春节红包大战变局：从两强争霸变群雄逐鹿

网络红包正在成为春节的新民俗，玩法越来越多，砸钱也越来越大。今年除了腾讯、阿里传统两强外，百度、今日头条、快手等也纷纷入局，其他玩家还包括新浪微博、银联云闪付、口碑、京东、小红书等，巨头们砸下的“红包雨”达几十亿元，可谓群雄逐鹿。另外，视频红包、VR红包、产品红包等多种类型让春晚红包大战进入了全新的时代。

华商报记者注意到，作为移动支付的两大龙头之一，微信已经连续三年没有加入红包大战，究竟是微信“舍不得”每年数亿的资金，还是认为自己在移动支付领域“老大位子”已坐稳？

4个小时发了9亿

春晚这个超级IP一刻值千金

“敬业福在春节前夕集到了，你猜我的五福卡分了多少钱？”今年春节，这句朋友间的问候频繁出现。中国除夕已经成功被互联网公司改造成了“抢红包日”。

2019年的除夕夜，3.3亿人集齐五福，208亿次百度APP互动，凌晨时分的微信红包再次被挤爆，就连应用商店也宕机了。

春晚，从来都是超级IP，拥有超级流量，今年除夕再次得到印证。大年三十20：40分，第一波春晚红包摇一摇发出，总金额3亿，20分钟内用户参与百度APP红包互动的次数达92亿。数据显示，2019年春晚四轮红包，全球用户参与百度APP互动208亿次，日活跃用户量峰值突破3亿。春晚结束，百度APP日活跃用户从1.6亿冲上了3亿关口。

事实上，在百度之前，微信和支付宝都曾轮番拿下与春晚的红包互动。2015年，腾讯首次和央视春晚合作，推出“摇一摇”红包。腾讯财报显示，截至2015年3月末，微信月活跃账户5.49亿户，比2014年12月末增长10%。QQ钱包及微信支付绑卡用户账户总数超过1亿。

2016年，支付宝花重金从微信手中接过央视春晚的独家合作权，玩起了“咻一咻”红包。这一年春晚，收获颇丰的支付宝总参与次数达到了3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍。

到了2017年，支付宝和腾讯退出了与春晚红包互动合作。有业内人士认为，微信和支付宝早已借助春晚这一渠道，收获一批四线五线城市的用户，而用户的移动支付习惯已经培养形成。

百度、字节跳动、快手等砸重金搅局

今年红包大战激烈程度超往年

原本已是腾讯微信、阿里支付宝两强主导的春节红包大战，今年陡然又成了群雄竞逐，百度、字节跳动、快手等砸重金参与狂欢，无论从投放金额还是参战数量，战况都要比过去几年更激烈。

这其中，春晚红包大战的变化颇有代表性。从2015年的微信先入为主，到2016年的微信和支付宝对决，再到2017年春节期间，QQ红包和支付宝联袂对决。到2018年支付宝一家独大，今年春晚则被百度所包。

近几年，百度不如另两家风光。目前百度市值徘徊在600亿美元左右，仅约有阿里巴巴、腾讯的七分之一。不过，拿下今年央视的“大合同”之后，百度也是砸下重金发红包，仅春晚直播期间就达到9亿元。字节跳动是今年红包大战的另一金主。其中，名为“发财中国年”的红包计划金额10亿元，覆盖了字节跳动旗下多个产品；抖音还推出“美好音符年”活动，形式是集音符分5亿现金。此外，同为短视频头部平台的快手也启动了6亿元红包活动，玩法包括组队分现金、邀好友赚现金、拍视频领红包等，投入金额达去年春节的3倍。快手则抢到了短视频直播春晚的特权，自然也就成了这次春节红包大战的主角之一，这是春晚首次在短视频平台直播，也说明央视春晚开始注重在短视频平台的传播。

作为前几年红包大战的主力，支付宝和微信今年相对常规。支付宝今年的红包活动仍是集福卡，但增加了“答题赢福卡”、“沾福气卡”等新玩法。据2月4日22点18分开奖结果显示，最终近3.3亿人分享了5亿现金。同时为了配合花呗推广，今年的集五福活动还添加了花花卡收集和抽奖。微信已连续三年没有推出针对春节的红包计划。在春节红包上，微信今年主要推出企业微信红包封皮和红包添加表情等新功能。不过，腾讯微视在春节期间联合明星和企业机构发出5亿元红包“意思”了一下。

“网络红包的价值在于提高用户粘性和流量活跃度，这是互联网企业都很看重的主要原因。”中国电子商务研究中心主任曹磊认为，网络红包是最体现互联网思维的营销产品之一，能够即时汇聚庞大流量、发展新用户；同时活动可持续性也使得流量可以裂变。

今年的红包大战还有不少陪跑者，比如，微博推出“让红包飞”活动，主要玩法包括明星红包日历和锦鲤红包；QQ发布福袋活动，用户打开QQ拿到福袋分享给好友就可以解锁现金红包和卡券宝箱；拼多多的红包津贴则主要是配合“年货节”营销等。

参与4个活动共得15.67元红包

用户称感觉意思不大

春节红包大战由微信在2014年挑起。那一年，微信在除夕前夕上线红包功能并推出“新年红包”活动。借由微信群的传播，当年春节期间共有800万人领取了约4000万红包，微信红包的火热让腾讯股价连涨三天，市值突破1万亿港元。

随后几乎每次的红包大战，都会引来一波流量热潮和资本市场反馈。今年同样如此。2月5日农历正月初一，在境外上市的互联网公司股价集体飘红，当日京东和趣头条涨幅超过4%，阿里巴巴、爱奇艺涨幅超过3%，哔哩哔哩、陌陌、网易涨幅超过2%，拼多多、虎牙、百度涨幅也逾1%。不过，中概股的集体狂欢并未能持久。上周最后两个交易日，伴随美股的震荡，不少公司的股价又出现了比较明显的回调。

“从营销角度来看，春节红包大战给相关公司带来了较高注意力反馈，并对股价形成正面刺激。”万联证券西安营业部投顾屈放认为，这种反馈效果不一定长久，原因有两方面：一是决定个股估值的根本因素是业务发展和公司基本面；二是春节红包进入第五个年头，用户的新鲜感和参与热情都会有所衰减。

在互联网巨头们砸下数十亿元“红包雨”的过程中，你又抢到了多少钱呢？西安市民李强向记者分享了他自己的体验：支付宝集五福分得2.28元，花花卡未中奖，不过和朋友们换福卡、沾福气互动颇为有趣；百度APP摇春晚红包共2.2元，集好运卡分1亿现金得4.19元；银联云闪付“薅羊毛”7元左右。“其实春节发红包明显是亲朋好友间更大方，这些互联网活动也就是赢个彩头。”李强说，春节亲朋好友间红包收发有上千元，而他参与的这4个活动，一共得到15.67元。

“其实，春晚抢红包就是玩一玩，如果真是为了钱抢红包，那就意思不大。就是几块钱罢了!”一位参与抢红包的用户这样说。

获客仍是撒钱主要缘由

但红包带来的粘性有待验证

天上不会掉馅饼，今年各互联网巨头下血本参与春节红包大战的核心出发点仍然是：获客和寻求产品增长，红包大战实质上是企业竞争的缩影和延续。加入这场战局的百度、字节跳动、快手和微视等，过去一年里都存在直接或间接的竞争关系。例如：百度与字节跳动在信息分发及相应的广告市场竞争；抖音又是快手和腾讯微视在短视频领域的竞争对手；由抖音孵化的多闪又与腾讯旗下的微信、QQ等在社交领域形成竞争。

去年三季度百度运营利润出现下滑，被认为原因之一就是内容、流量和销售成本上升，而流量成本上涨和彼此间的竞争关系，则几乎存在于各细分领域的互联网公司之间。“抢红包已成为春节不可或缺的社交活动。”中国电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为，春节作为一个全国性的亲友团聚、人口流动的场景，产品可以借助人际之间的社交关系传播，人口流动也可以帮助产品穿透不同圈层和年龄段。

对于不少新用户而言，他们是奔着红包而来，至少初衷是被红包所吸引。但这样的短期诱惑能转化为长久粘性吗？在砸下数亿红包吸引了激增的海量用户后，如何通过自己的产品真正留住他们？有市民就告诉华商报记者，他在春晚当晚摇到了9块多的红包，在下载并提现之后，他就把其中一款短视频APP和一款导航APP卸载了，原因是他的手机上已装了同类型的APP，觉得功能重复，没有必要。

也有市民因为提现要绑定银行卡而兴趣顿失。陈先生表示，他在春节期间下载某款电脑应用后得到7元现金红包，但需要绑定银行卡才能提现，“有些麻烦，又担心个人信息泄露”。

陈礼腾表示，网络红包的使用一般除了在平台上直接消费，还有就是与银行卡绑定后实现应用功能，但是一旦与用户的银行卡绑定就不再只是社交游戏了，而包含了个人手机号、银行卡号、密码等敏感信息。这些信息关乎资产安全，因此对很多消费者而言，网络红包还需安全有保障的平台来支持。

营销逻辑加持

多元化模式或是移动支付趋势

除了砸钱力度更大，今年的红包营销与玩法与往年有很大不同。抛开获取流量的核心目的，今年的红包大战还在突出互联网与传统渠道的融合、推广自家的新产品，代表着一种全新的互联网生态来临的标志。

年年都很热衷抢互联网红包的市民张先生说，今年他拿到红包的形式不仅有传统现金红包，还有视频红包、VR红包、产品红包等多种类型不等，加上各平台的红包基本都结合了自身的运营特点，今年的红包大战特点更加鲜明。

曹磊认为，红包正在成为互联网公司新的推广方式和突破口。随着更多的加入者不断加持红包的营销方式，未来将会有更多新的元素。“红包形式将不再停留在金钱上，而是将会加入更多新技术元素。传统的红包模式主要是基于红包本身来呈现的，VR、AR仅仅只是一个很小的方面，而未来的红包还将会把视频、智能科技等诸多元素加入其中，开启一个有关红包推广的全新时代。”

有互联网观察人士分析，有来自第三方机构的数据显示“微信支付交易笔数已超过支付宝两倍”，微信2015年首次和春晚合作，凭借摇一摇红包，一举走红，用户迅速增长，成为移动支付交易笔数的老大。面对持续增长的用户数量，微信似乎对春晚的红包大战已不屑一顾，已经连续三年没有参加红包大战。“可能是微信认为自己老大位子已坐稳，没有必要再花数亿去参加这个活动。”

该观察人士认为，面对目前竞争激烈的移动支付领域，未来随着更多新技术元素的进入，移动支付或将迎来新的纪元。作为目前的支付龙头，微信如果没有及时与用户融合，没有用更加创新的手段来迎合用户，没有经常来一些实惠好玩的“红包”来讨好用户，或许未来其龙头地位将出现动摇。

互联网行业人士李伟认为，以春节为代表的时点营销，正在成为互联网行业重点关注的战场。红包只是一种载体，重要的是基于红包的运营逻辑正在发生改变，也可以说是各平台争夺流量的套路在升级，“春节营销带来的品牌效应远比传统广告投入更直接和深入。”

“无论是传统玩家还是新晋玩家，激烈的竞争压力决定了春节红包大战不会消失，但红包的变形多种多样，未来的战局也会更加复杂，而且在春节时点营销中，他们会继续选择以红包民宿为载体。”李伟认为。 华商报记者 李王艳 李程

抢网络红包，需不需要缴纳个税？

网络红包在春节期间呈爆发式增长，抢到手的红包是否要缴税，大家都非常关心。财税专家姚先生介绍，根据有关规定，亲友之间互发的娱乐性小额红包不应征税，这与现行税法规定一致，也是合情合理的；而企业派发给个人的中奖红包，应按有关法规征税，税款由派发企业代扣代缴。企业代扣代缴，也就是说，你领到的红包金额里面的税，已经由发放红包的企业帮忙代缴，根本不用你自己去交税。

其实，国家税务总局已经对网络红包的征税事宜进行了规定。规定称，不少企业为广告、宣传或扩大企业用户等目的而通过网络随机向个人派发红包(简称网络红包)。对个人取得企业派发的现金网络红包，应按照偶然所得项目计算缴纳个人所得税，税款由派发红包的企业代扣代缴。

对个人取得企业派发的且用于购买该企业商品(产品)或服务才能使用的非现金网络红包，包括各种消费券、代金券、抵用券、优惠券等，以及个人因购买该企业商品或服务达到一定额度而取得企业返还的现金网络红包，属于企业销售商品(产品)或提供服务的价格折扣、折让，不征收个人所得税。

个人之间派发的现金网络红包，不属于个人所得税法规定的应税所得，不征收个人所得税。 华商报记者 刘百稳