二次元商业持续出圈, 商场如何正确“吃谷”?

“上海大悦城夜排组队”“上海大悦城目前夜排情况”“上海大悦城早上7点排队盛况”“报告，上海大悦城排队截止了”“老师，我们家小八怎么卖完了”……

3月29日，chiikawa x miniso主题快闪全国首站在上海静安大悦城正式亮相，并以10小时销售268万元的成绩创下了静安大悦城IP展单日最高销售记录。

4月1日，chiikawa x miniso主题快闪华北首展在朝阳大悦城举行，活动自开展以来截至4月6日，累计销售额已超1,000万元，销售笔数超20,000单。

chiikawa的现象级出圈爆火的背后，是实体商业与二次元之间愈加紧密的融合，同时也说明了其背后较之从前更为广阔的市场潜力。

在这片火热的市场趋势中，这篇文章会告诉你：购物中心可以怎么做二次元商业？

当下，“二次元”在互联网中被广泛运用，常见的通俗用法为“这个人是二次元”，或者将一些潮玩IP也归类为二次元的范畴。

其实，一定要深究其定义的话，二次元是由日语にじげん（二次元）引进而来，指动画、漫画、游戏、小说（ACGN）而组成的二维平面虚拟世界。

还包括了动漫周边、虚拟歌手、声优、cosplay等衍生产品和活动，在大部分社交平台上，二次元资讯相关的博主账号认证信息一般都会打上“ACGN”等相关的标签。

二次元代表人物初音未来 | 图源：官方微博

但ACGN仅是作为“二次元”的一种文化载体，并非所有的ACGN都属于“二次元”，例如我国四大名著、《冰与火之歌》等此类不具备宅、腐、基、萌等特征的作品，反之符合的则例如动漫《死神》、《海贼王》、《蔷薇少女》，《夏日重现》，游戏《崩坏3》及各大乙游等。

《海贼王》 | 图源：官方微博

同时，“二次元”具有“架空”、“假想”、“幻想”、“虚构”之意，即非可触碰到的现实物质（衍生产品之外），许多狂热喜好二次元角色的粉丝被称为“梦男”、“梦女”，从角色本身到粉丝的情感投射，都蕴藏着“幻想”的底色。

值得指出的是，尽管二次元文化受日本影响很大，但是国内与日本的二次元客群有着非常明显的差异。

日本二次元群体以宅男为主，大多消费的周边类型为手办；国内则以女性群体为主，消费的产品更多倾向于ACGN的各类周边。

喜茶×光与夜之恋

随着互联网浪潮的推进和线下消费的多元化结合尝试，二次元文化“水涨船高”。

其从小众化走向了大众化，随着庞大的二次元爱好者群体需求增加，二次元线下市场亦开始不断扩大，二次元衍生产品从消费者需要寻找代购，再到如今不出国便能让消费者体验二次元“亚巡”。

而这背后体现的，不仅是文化的迅速繁衍，更是线下实体商业在品牌与活动上愈加正规的细分和多场景化的构建打造。

在二次元爱好者圈内，通常以“谷子”来指代周边，“谷子”一字为英文单词“GOODS”的音译，大多数消费者习惯将相关零售品牌店称呼为“谷店”，把前往谷店中购买商品这一行为被称之为“吃谷”，并且品牌方也需要获得IP官方授权才能进行再次创作或贩卖。

社交平台上的吃谷攻略

那么，这些“谷店”之间是否有区别？我们将其分为了二次元、泛二次元及“衍生”二次元这三种类型。

二次元谷店主要围绕着各ACGN周边产品销售。

这类店型有“纯谷子”的零售店，售卖内容范畴为吧唧（徽章）、痛包、亚克力麻将、海报、透卡、立牌、镭射票、挂件、娃（棉花娃娃、团子）、卡牌等；以及可以体验美食的主题餐饮店。

流麻与立牌

二次元谷店内所售卖的谷子一般为“国谷”和“日谷”，国谷大部分的工艺都更为精致，例如有烫金、镭射等加持；日谷则是柄图更漂亮，娃、玩偶挂件等产品的“脸”也更标致。不过，相对而言，国谷价格更实惠，“初伤”（出厂瑕疵）概率也比日谷低。

“国谷”与“日谷”并非以IP的诞生地来区分，而是以谷子的制作厂商（原产地）进行划分。

“国谷”意为我国工厂所生产制作的周边，或者说商品标签处印有“made in China”。狭义的理解为即便商品标签为日文，只要有中国制造字眼的产品都归类于“国谷”（但也有中国工厂仅为代工厂，日本为订单客户，此类仍属于“日谷”）。

《跃动青春》国谷

“日谷”为日本厂商制作，此外，日谷进入我国市场售卖时需贴上相关的国内进口商/代理商标签，否则被消费者投诉的话将被进行罚款。

市场上有主要售卖日谷的品牌，例如百联ZX的GASHAPON万代官方扭蛋专卖店，以售卖诸如《排球少年》、《间谍过家家》等原版漫画，以及米山舞插画集、设定集等书籍为主的书店Comic Store by GiftLounge×animate，以及泽泽屋等；

Comic Store by GiftLounge×animate

也有一些主要售卖国谷的品牌，如bilibili Goods，就是B站开设到线下的专门零售板块，在上海龙华会、成都天府广场等商场也均有设（快闪）店。

bilibili Goods快闪店

也包括了三月兽、漫库MANCOOL、Animate、GOODSLOVE、GuGuGuGu、潮玩星球等有国谷和日谷出售的品牌。

无论是国谷还是日谷，基本上都是以烫IP为主，比如近半年来大火的chiikawa，热门番剧《鬼灭之刃》、《排球少年》、《新世纪福音战士》等，游戏类则是明日方舟、原神等。冷门IP的周边很少。

《排球少年》谷子

虽然品牌们大多是出售烫IP相关的谷子，但每个品牌都有属于自己的核心IP或拳头产品。

品牌们以IP为核心竞争力，手握核心IP也就相当于垂直聚焦该IP的粉丝群体，同时在该IP的品类繁多和上新速度、库存方面也优于其他品牌，例如GOODSLOVE的光与夜之恋IP。

GOODSLOVE

此外还有中古二次元店铺，或一些品牌店铺在内部设有二手谷子相关的区域，售卖范围包括国谷和日谷，例如摩多摩多等。当然，这些店铺内的产品常被消费者诟病的是其超过市场平均价的“h价”。

谷子们

二次元主题餐饮店的入驻则丰富了商场内的二次元业态，为消费者构成多元的线下消费体验。

此类店铺通过“餐饮 零售”的搭配，在固定的店铺场地中开展不同的IP主题餐饮。

通常主题餐饮的餐饮体验需要消费者在对应的品牌平台上提前预约，并且有部分谷子只有在达到一定的餐饮消费门槛时才能被购买。

比如上海静安大悦城北座6层潮玩星球的诺比小兔主题餐厅，北座8层潮玩星球的文豪野犬主题餐厅、Animate cafeX咒术回战主题餐厅。

Animate cafeX咒术回战主题餐厅

上海新世界4楼孤独摇滚主题餐厅；广州东山口Tiff Cafe×福尔摩斯主题餐厅，广州北京路北京路天河城名侦探柯南主题餐厅等。

泛二次元谷店，指的是那些不只以二次元周边作为唯一的贩卖品，同时还售卖品牌自己的原创IP或者文创与生活、服饰用品之类产品的店铺，此类一般为各大潮玩店、文创日杂店等。

例如泡泡玛特店内，既有不属于ACGN中的任意一项的原创IP，同时也会在获得授权的场景下贩售蜡笔小新、三丽鸥等ACGN相关IP的产品，以及围绕着旗下IP生产的手机壳、支架等。

也有本身有自营商品，能与IP直接联名的品牌店铺，能够独立完成原创IP授权 工厂生产 销售产业链，比如Niko and…与初音未来的联名，名创优品与chiikawa的联名。

chiikawa x miniso

而像KKV、日本杂货店LoFt等，更像是代IP方销售，即只有销售途径，无IP授权并对IP进行创作和生产的权限，店内亦是国谷与日谷均有出售，例如网易loft旗下产出名侦探柯南谷子，日本正版各大IP扭蛋等。

“衍生”二次元店则是指虽然本身并不直接贩卖二次元商品，但是目标客群重合度和二次元爱好者非常高，或者说二次元粉丝在谷子店之外也常去的那些店铺，比如“三坑”、追星、手账文创、原创手工产品、BJD娃娃等类型。

例如入驻在上海静安大悦城的绮丽少女、仲夏物语等Lolita品牌，上海第一百货C馆第一绮丽次元街中的“三坑”店（Lolita、JK制服、汉服），百联ZX内售*JD娃娃及配饰品牌蓝月的娃娃屋，上海美罗城开出的文具品牌KOKUYO国誉国内首店。

仲夏物语

以及Love Star追星馆、微店Park等线下追星聚集地，同样地，在追星店铺中也有棉花娃娃、挂件等与二次元文化相符合的产品。

当然，商场做二次元，也并不是指完全都是二次元店铺，把二次元和泛次元、“衍生”二次元集合也是一种做法，或者说，将二次元客群为目标导向而进行的一系列业态品牌结构招商和调整。

虽然商场仅靠品牌矩阵的堆叠也足以实现长期吸引目标客群，但多样的场景化活动打造也能够帮助实体商业稳固客群，实现客群的回流和扩流。

我们整理了目前商场中常见的二次元品牌：

值得一提的是，这些二次元店铺，比如三月兽、漫魂Comic Soul、GOODSLOVE、漫库MANCOOL、模玩熊等头部品牌一般都会选择组队开店，互相实现IP导流，例如三家品牌同时签约同一家商场等情况。

在版图扩张方面，多数品牌选择一城一店的拓展进度，不会盲目拓店。它们大多会选择在一线、次一线等有消费能力的城市，其中部分品牌会需要商场装补。

漫库MANCOOL

这些店铺对整体的区位位置有一定的要求，例如需要靠近学区、地铁站等。

但另一方面，它们对商场内的楼层位置并不挑剔，例如上海静安大悦城的二次元相关店铺大部分都在开设中、高层；南京鹏欣·水游城场内的谷店也集中在3层。

静安大悦城北座6层PM Toys

各大品牌门店每月销量都十分稳定，业绩可观，有些品牌单月单店基本能实现破百万，且销售额在IP的上新期间更是会迎来爆发增长。

据南京鹏欣·水游城透露，其项目场内的GOODSLOVE仅在上新期间的一天销售额就能达到几十万元。优秀的业绩是让这些品牌掌握“议价权”的底气。

也正是对场内二次元业态的调整、二次元相关店铺的入驻，南京鹏欣·水游城的客流量较之从前净增加，提升了30%。

南京鹏欣·水游城

目前，各大商场也在积极引进新品牌门店。例如，百联ZX项目场内的aniplex全国首家线下直营店已在围挡中；苏州金地广场的嗑谷定理也已在装修进程。

而二次元实体商业所呈现优秀的业绩，也让这些品牌持有掌握“议价权”的底气。

与此同时，虽不愁销量，但品牌们也更关注与商场之间的运营模式是否合适匹配，例如商场运营团队的整体统筹能力、活动的规划与举办等，以期能够更长远地经营下去。

近年来，无论是各行业品牌还是各大商场，都开始步入了与二次元文化联名的白热化阶段，尤其以餐饮行业为显著，市面上奶茶品牌们与各类乙游、动画IP联名数不胜数。

例如前不久喜茶和光与夜之恋再次轰动全国“未婚妻”，下单者一波接一波，同时也带动了该游戏的疯狂出圈。

喜茶×光与夜之恋

因此，相较于品牌店铺，线下活动的举办对商场而言也将起到锦上添花的作用。我们在文中对此划分为了短期活动与长期活动两大类型。

短期活动即以“小时”和“天”为时间单位。

例如各大商场中常举行的以“随机宅/Kpop舞”为主题的“气氛组”活动，上海百联ZX的随机宅舞活动已经开展至第8弹。

随机舞蹈

苏州金地广场曾举办了“一日店长”活动，邀请coser并与场内各二次元文化品牌进行联动，例如潮玩星球coser店长cos恋与深空祁煜，追星馆coser店长cos了咒术回战中五条悟等等，为消费者打造沉浸式二次元逛街体验。

“一日店长”

包括国乙展、动漫节、见面会等在2-5天左右的活动，通常这些活动都会邀请和聚集大量的coser，吸引消费者前来“集邮”（与各个动漫角色coser合照）。

譬如南京鹏欣·水游城在去年举行了为期两天的国乙only南京首展，苏州金地广场举办的《辛吉路的画材店》卡司见面会，上海大世界在今年3月23日-24日开展的IM城市动漫节。

《辛吉路的画材店》卡司见面会

在即将于武汉武商梦时代举办的5月25-26日漫展中，知名cv夏磊&阿君也受邀将在漫展中进行专场签售见面会等等。

常见的长期二次元文化活动，通常以为期1个月甚至以上时间的快闪形式呈现。

例如上海静安大悦城开展的灵能百分百快闪店、火影忍者主题展、间谍过家家快闪店等，上海百联ZX的恋与深空线下展陈活动、蓝色监狱主题快闪店等。

火影忍者主题展

以及上海七宝万科广场举行的《天官赐福》七遇千年·主题特展、杭州工联CC的sunrisepop快闪店、长沙北辰三角洲大悦城的bilibili Goods快闪等，包括在全国范围内举办的chiikawa x miniso快闪店活动，也多在中庭进行。

sunrisepop快闪店

从活动内容来看，长期活动包括了快闪店、展览两大类型，这两种活动本质上是以打造不同的IP场景来贩售谷子为主要目的。

从活动场地来看，快闪店和展览活动大多数在商场内的中庭举办，不仅能够满足消费者在消费以外的打卡需求，而且客流更易集中，可以吸引到更多的“圈外人”。

chiikawa x miniso

观察目前市场中的活动露出形式能发现，大部分的活动都离不开和场内品牌的联动。

于商场而言，减少了合作的沟通成本；于品牌而言，免去了寻找合适场地和租金谈判的烦恼，双方联动的宣发效果也将成倍，实体店的存在还能很好地解决了二次元爱好者所看重的版权归属问题。

此外，各快闪活动的举办时间至少为每两个月一次，例如上海静安大悦城几乎每两个月都会举行一次新IP主题活动，并且南、北座同时交替进行，焕活了整座商场甚至片区的活力。

樱桃小丸子快闪店活动

每个月内亦可以连续举行多场活动，比如上海百联ZX在今年4-5月就举办了超3场活动。

活动的持续与频繁举办，也为商场自身提升了在消费者心目中的新鲜感和忠诚度。

但品牌活动的落地也离不开背后商场运营团队的“因地制宜”，为不同的品牌策划适合的活动及定制不同的运营模式，形成百花齐放的市场面貌。

在活动中，看得见摸得着的谷子们就像爱豆们在live舞台上一样，激起消费者们的“打投欲”，活动中的销售额和客流量就像追星中的打榜和投票，展现出了该IP和商场的“超绝影响力”。

chiikawa x miniso

在存量时代下，购物中心与消费者之间的关系“供大于求”，如何在激烈的市场中脱颖而出成了当下的主要命题。

二次元文化与实体商业相结合爆火的原因，便离不开对市场的洞察。

我们在2022年发布的《00后线下消费态度测评报告》中，对1,100名00后进行了采访。

在关于“前往商场消费的重要理由”这一问题上，有近70%的00后表示愿意为限定和喜好买单，他们认为用“我觉得值”比以普通价格来定义“性价比”更合适。

《00后线下消费态度测评报告》

随着Z世代和年轻消费者话语权、消费比重日益增多，购物中心开始将目标瞄准这类“靶心”，力图在一片“似我非我”的商业红海中找到差异化的道路。

而且相较于奢侈品、或是体验类业态，二次元对于项目本身的硬件、定位、客群的挑剔程度并没有那么高。

因此，目前市场上在二次元客群中口碑较好的项目，既有美罗城这样长期专注年轻消费、日本IP的成熟商场，也有像南京水游城在老牌项目中开辟专区的点状探索。

美罗城SHONEN JUMP SHOP全国首店

既有百联ZX这样在原有结构中翻新改造的城市更新项目、也有全新开业的苏州SUONE金地广场……

发展的背后意味着有市场，更意味着市场中的一个个实体消费者有切实需求。二次元文化入侵实体商业的背后，也正是表明了相关消费者有需求并愿意为之买单。

而持续和稳定的“特定”消费者，与大众消费者汇聚并不断涌入购物中心，形成多元化客流和业态的双向利好，为购物中心注入新活力，这也是我们此次梳理二次元商场“打造攻略”的目的和意义。

animate

在如今多条赛道可供选择的市场背景下，二次元业态的打法也不是商场们的唯一解，太多商场一拥而上就会变成内卷。只有找到真实的客群和需求，结合自己项目的定位，要善于找到风刚吹起的地方，才是王道。

毕竟，商业的可持续不仅是在于物理空间上的“绿色”，也在于内容精神层面上的突破，寻找到一条适合自己的、既有差异化且能有发展空间、市场潜力的道路，以此在一片红海中建立属于自己特有风格的岛屿。