休闲游戏的全球新趋势与品类新机会

谷歌大中华区流量变现战略发展经理 陶椰

以下为演讲内容整理

大家好，我是陶椰，很高兴可以和大家分享Google平台上全球休闲游戏最新的趋势，以及一些新的品类和新机会。

1、休闲游戏常见品类

提到休闲游戏，很多开发者会把休闲游戏想的非常简单。但是深入探寻会发现，休闲游戏是一个非常庞大的品类。下面我列举了常见的休闲游戏品类：

1 .Hyper Casual是以《球跳塔》为代表的超休闲游戏，无论包装成什么样的形式，游戏的核心玩法是极简的，单局极短，可以充分占领用户的碎片化时间。

2 ..io翻译成中文通常称之为大作战游戏，例如黑洞大作战。 这类游戏大多为玩法简单的多人对战模式。

3 .ldle是指放置合成类游戏，例如《全民漂移》，以及《飞机大亨》都属于这类游戏。

4 .Block Puzzle是指方块消除类游戏，例如基于俄罗斯方块的原理进行各种包装可以衍生出各种经久不衰的玩法。

5 .Physics Puzzle指使用物理原理的益智类游戏，例如弹射，画线等，代表游戏例如《快乐玻璃杯》《子弹先生》。

6 .Word是文字游戏，文字游戏在欧美是非常庞大，并且成熟的游戏品类。

7 .Match3是三消，今年三消品类中最大的黑马就是《消消庄园》。

8 .Tycoon我们归为模拟经营类游戏，例如经营农场，矿场等。

9 .Casual Racing竞速游戏，最近Voodoo新出的水上乐园就是典型代表。

10 .Roguelike，例如《弓箭传说》、《元气骑士》都属于这个类型。

当然这些并不是全部，像Solitaire纸牌类，Slots老虎机类，Casual Sports（如台球等）、Professional Sports（如高尔夫）等等，休闲游戏还有非常多的细分品类与方向。

2、休闲游戏两种收入驱动模型：拉新驱动；活跃驱动

当我们在理解休闲游戏的时候，不能笼统的认为休闲游戏是铁板一块，需要建立对休闲游戏商业模式上更为细粒度的洞察，因为即便都是以广告为主要变现方式，不同类型的休闲游戏收入核心驱动模型却并不相同。我在这里分享一个自己的视角，我认为从下载量和活跃量两个维度可以把休闲游戏大致区分为两种模型：

拉新驱动：下载量较大，活跃量较低。很多超休闲游戏属于这类，通过大规模买量洗用户，追求短时间内回收成本。

留存驱动：下载量较低，活跃量非常高。

从下载成本看，拉新驱动的产品实际买量的CPI会比较低，因为这类产品玩法非常轻度，很吸量，能以低CPI跑通商业模式。 但是随着时间的推移，买量的成本会越来越高，需要提高出价才能买到足够数量的用户。

留存驱动的产品，初期CPI会相对较高。 随着时间推移，游戏积累了一定的用户量，留存的用户会带来更多的自然量，所以这类产品的实际CPI会随时间推移下降。

从留存数据看，拉新驱动的产品，留存曲线非常陡峭，基本是依靠3-7天的留存空间实现变现。

留存驱动的产品更多是考虑尽可能延长用户的留存时间，以贡献更高收入。

所以基于这样的区分，我们不妨把上面提到的主流休闲游戏细分品类做一个mapping。

图中是常见休闲游戏细分品类示意图，横轴是下载量，纵轴是活跃量。

图中下半边是拉新驱动的游戏类型，例如Hyper Casual，属于下载量非常大，但是活跃量相对低。 这个类型是大量产品共享同一个用户群体，所面临的的竞争非常激烈。Idle和puzzle类游戏，已经非常接近两个曲线的中间，如果开发者更加用心，可以把产品做的更偏中度，那么游戏就会成为留存驱动的类型了。

留存驱动的类型中，三消类游戏是非常稳定的一个类型。三消游戏在全球市场的接受度都非常高，而下载量与同期的活跃量相比，规模比较小，所以三消游戏是典型的留存驱动类游戏。 Word类游戏在欧美有非常深厚的文化根基和传统，所以这类游戏的活跃量非常大。 io游戏同样是留存驱动类型，个人认为这个类型里还有可以挖掘的玩法。Tycoon也是典型的留存驱动类游戏。

如果我们引入时间的动态视角来看的话，会发现Hyper Casual类游戏是典型的下载量高于同期活跃量，但是随着时间推移，可以看到下载量在增加，但是活跃量在下降的情况。这是因为入局的厂商越来越多，大家都在疯狂的买量，导致竞争越来越激烈。

Idle类游戏的下载量和同期活跃量随着时间推移仍然处于正比状态。全球手游市场规模非常大，很多地区的用户还没有被idle类游戏洗过，我们认为Idle类游戏还有很大的机会。

Match3是典型的留存驱动，拥有稳定的用户规模，并且随着时间推移，用户规模持续扩张。 但是Match3游戏门槛比较高，主要是数值体系和预测模型，如何让不同水平的用户都获得近似的游戏体验，比如都是玩到临门一脚的时刻卡住了，让用户有强烈的主观动力选择看广告或者付费来完成关卡，对游戏开发而言是非常有难度的。

Word游戏也是经典的留存驱动游戏，国内不乏在欧美市场做得非常突出的团队。有团队会另辟蹊径开发基于圣经的Word游戏，迎合了欧美用户的文化习惯，获得了很好的数据表现。

io游戏初期下载量是高于活跃量的。但我们看到当入局的厂商越来越多，用户被洗进来且留下来了，全球范围来看其活跃用户群体越来越大，目前已经发展为靠留存而非拉新驱动的收入模型。

我认为无论是游戏CP还是发行，在考虑未来的方向或者思考立项的方向的时候，对休闲游戏的版图一定要有清晰的概念。 因为不同的游戏品类，背后的数据模型差异很大，而且对团队能力的要求也不一样。

三、如何把握新机会？

两个思路：时间差 地区差；基于长青品类的组合玩法 。

1 、寻找时间差或地区差：

充分利用全球市场的时间差。例如某个品类在部分地区已经火爆了，但是还存在一些没有渗透过的地区，那么就可以利用这个时间差，在既有玩法上做微创新，获得新的机会。

Helix Jump是非常知名的一款游戏，在2015年的时候，游戏在美国的次留是35%左右。 而随着时间的推移，留存曲线必然会下降。但是同样的时间，同样的游戏，2015年在巴西地区，次留可以达到50%，这就是所谓的时间差和地区差。因为拉美用户没有被休闲游戏洗的那么多，同样的产品在细分市场依旧有很大的机会。

Zentertain开发的《我的小家》，装修类游戏搭配三消玩法。根据App Annie的数据，今年1月的时候，韩国次留有40%，7留有15%。但是同期在 巴西次留可以达到70%左右，7留在30-35%之间 。同样，《消消庄园》今年3月在美国次留在45%左右，7留25%；而同样的时间段在日本次留接近60%，7留30%以上。所以说选择出海的厂商，可以选择更多的策略和打法，海外的市场无限大，很多机会还有待发掘。

通过以上案例可以看出，哪怕是同样的产品在不同的国家也会有差异性的机会。 对开发者而言，把握住一些被市场验证过的玩法，并且提早发现还这种玩法还没有大举进入的地区，进行相应的本地化创新，就是很好的机会。

2 、基于长青品类的组合玩法

个人对长青品类的理解是： CPI成本低或者留存表现非常好的玩法。 选择其中一个品类，再搭配一个其他品类的玩法，将他们组合起来。 例如选择低CPI的品类，目的是低成本获取用户，然后加入一些中重度玩法结合，提升用户的留存，并且提升用户的LTV。

另一种思路是选择长留存的品类，结合更轻度的玩法，以降低初期买量的CPI。 在买量素材中可以展示轻度玩法，降低出价，而买到的用户实际上是用长留存的内容进行变现，这样用户的arpu会比较好。

下面是北欧开发者做得一款产品，将三消玩法和RPG结合，玩法相对简单，但是通过这种结合，以相对新颖的面貌出现，可以有效降低买量成本，而且内购和广告变现能够有机搭配，收益非常可观。

《Words Story》是国内开发者制作的，游戏的背景故事是越狱，通过完成填字任务获得一些道具，推动故事发展。

《Stars Killer》是将puzzle和io结合在一起，以puzzle的价格买量，以puzzle和io结合的方式进行变现，可以获得非常好的效果。

《idle Tycoon》将经营宇宙公司和放置玩法结合。市面上经营城市、农场、矿场、超市等场景的产品非常多，但是经营太空的题材非常少见。

休闲游戏的本质就是如何吸引用户，如何留住用户，在用户留存的期间如何做正ROI，以获得更好的回报。 希望这次分享可以给各位开发者一些启发。