关键词一：共享单车商场的风云变幻难以捉摸，只有具备独到的商业认知能力才能看透浮华背后的本质。
什么是正确的投资方向？每个明星企业的背后，都不乏大量的拥趸者。但是如何在一片赞美之中去发现其中的破绽？
提高商业认知能力，保持冷静思考，这样的人才是能赚钱的掘金人。
以下十个关键词将带你从不同视角重新审视商业。
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时间流逝的目的只有一个，就是让感觉和思想稳定下来，成熟起来，摆脱一切急躁或者须臾的偶然变化。
——卡尔维诺
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很少有哪个投资领域可以和共享单车相比。
在两年的时间里，先后有70多家企业进入共享单车行业，融资额超过200亿元，几乎吸引了中国互联网领域全部重要的风险投资人，覆盖全国200多个城市，投放量超过2500万辆，对城市的交通出行带来巨大的改变，但另一方面，堆积如山的废弃单车也同样触目惊心。
在ofo和摩拜之后，几十家共享单车企业在资本的催动下*入市场，野蛮投放，粗旷增长。
一方面，扫码租车和随取随放的特点迎合大众出行需求，另一方面，它以"共享经济"新模式的身份自居。
但从商业模式上来说，共享单车既不是新模式也不是新业态，它更像重资产的传统租车模式，和优步（Uber）、爱彼迎（Airbnb）等共享经济有着根本的不同。
从行业属性来说，它不是互联网公司，而是现有公共交通体系中有桩共享单车的升级版；从功能上说，它和出租车一样，是一种交通方式。
从悄悄萌动到烈火烹油，从暗潮汹涌到最终走向落寞，共享单车在两年的时间里完成了一个壮烈的轮回。共享单车不仅是薄利的行业，而且它也几乎没有什么值得憧憬的未来。
据报道，一家共享单车企业每天的数据量超过40TB（太字节）。从数据量来说，这个规模相当可观，但是从价值来说，这些数据没有太大的意义，更没有好的场景，和出租车没有太大的区别。即便整合到BAT的生态体系中，也是属于鸡肋。
我们看到的趋势是，所有带给人们想象的技术都试图释放人们的双手，比如无人驾驶，人脸支付，只有共享单车是束缚人的双手的，这决定了它是一种低级的应用。
未来，共享单车会从现在的野蛮投放回归到合理的渗透率，规模不会这么大，价格不会这么低，有几家小公司挣得一份薄利，满足一部分人的出行需求，仅此而已。
关键词二：新零售"
强者是能够在任何情况下行动和再行动的人；虚弱的人则是只能怨而恨之。
—— 弗里德里希·尼采
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对今天的中国来说，寻找经济转型的突破口，寻找经济权力的新霸主，零售业应该当仁不让。
在中国向世界最大经济体迈进的过程中，探讨美国零售业与中国市场的差异和雷同，剖析中国电商的战略与逻辑，从贝索斯到马云，从腾讯到京东，从线上到线下，从无界零售到无人零售，这些话题极具时代意义。
中国的电商规模已经位居全球首位，并仍在以相当惊人的速度增长。互联网上有超过一千万家店铺，10 亿多种商品，今年的网上交易额将有望突破1万亿美元。
不管是马云提出的"新零售"，还是刘强东提出的"无界零售"，还是亚马逊的口号"万物商店"（The Everything Store），要厘清所有的困惑，我们必须重新回归零售业的本质：成为最有效率的商品供货者，包括时间效率和空间效率。
德鲁克说："沃尔玛的成功很大程度上是由于它把零售重新定义为商品的流动，而不是销售"。
德鲁克的说法当然有道理，但是，如果你问沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿，他的回答让人意想不到。在人生的最后两年，罹患绝症的山姆一直在忙活他的自传《促销的本质》（Sam Walton：Made in America，又译《富甲美国》）。
在这本书的前言中，他写道："当我真的开始回顾时，我意识到，沃尔玛的故事首先是一个关于传统准则的故事，正是这些传统准则使美国变得很好。"
找到让一个国家变得美好的传统准则，就找到了中国零售业的未来。
关键词三：网红"
过一种完全公开的、在他人注视下的生活是浅薄的，因为这样的生活虽然保持了透明度，但却失去了从某种更幽暗之所（在十分真实的、非主观的意义上，这个幽暗之所必须隐藏才有深度）上升到光亮处的性质。
——汉娜ˑ阿伦特
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网红是拥有一定社交资产的虚拟账号。
在过去几年中，堪称最为野蛮生长的个性群体当属"网红"。全球来看也是如此，各种各样的网红在社交媒体上大放异彩，影响消费者的主导权已经从传统媒体手中转移到了拥有超过20亿用户的社交媒体手中。
在社交平台上，"网红"已经成为和大牌明星分庭抗礼的力量。中国拥有全球最发达的电商经济，超过1千万个网上店铺和10亿种商品等待着流量的光顾，这让拥有千万粉丝的淘宝网红一时风生水起，网红映射出了互联网时代品牌营销正在发生根本性的改变。
品牌是商品功能价值和情感价值、核心价值和附加值在消费者心中的综合体现，不仅是代表企业的符号语言，也是产品与用户互动的纽带，是通过时间积淀在消费者心中形成的独有印记，因此品牌历来是公司不惜重金倾力打造的目标，然而，互联网时代品牌的命运却发生了改变，他们走下神坛，走向草根。
表面上看，草根出身的网红日进斗金，令人垂涎。但是，网红经济的供应链尚不成熟，品牌复制困难，并没有赢得主流品牌的广泛认可，真正成为一个成熟的业态还有很长的路要走。
如果这些问题不能得到解决，归于平淡是迟早的事情。
互联网颠覆了传统的品牌营销模式，个性化的需求催生了网红的诞生。一个账号可以很红，可以拥有千万级的粉丝数量，但是仅有知名度还不够，还要有变现能力。
中国有全球最庞大的电商和最活跃的购买群体，淘宝网红应运而生。从电商网红到直播红人、从电竞主播到网红映射出了互联网时代品牌营销正在发生的根本性的改变，"大而全"的品牌经营模式将受到极大冲击甚至消失。除个别行业外，底层和中间层的品牌都将承受去品牌化的影响。
关键词四：物流"
战略不是研究我们未来要做什么，而是研究我们今天做什么才有未来。
——彼得ˑ德鲁克
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最后一公里是物流业释放能量的最后一个环节。
物流因牵扯面广并介入绝大多数行业领域的基本成本区间，成为产业经济的基本参数。比如中国物流与采购联合会每个月发布的中国物流景气指数就一直被视为中国经济的晴雨表。
中国已经进入平均每天1亿个包裹的时代，这个标志性的数字是会保持，还是会被刷新，还是仅仅昙花一现，现在还是个未知之谜。
阿里巴巴董事长马云曾经一再宣称"我们很快会面临一天10亿只包裹"，这个推断也许有些激进。物流不仅仅是一个运输行为，也不仅仅是一个产业业态，而是经济运行模式的综合体现。
物流不产生新产品，只是物品的空间流动。如果真的想马云所设想的，中国每天的包裹数量从现在的1亿个增长到10亿个，除去电商的发展导致的快递数量增长，很大一个部分必然来自中国经济的整体繁荣程度数倍的增长，这个可能不是短期内会实现的。
另外，包裹数量越多并不一定就越经济，这个和市场自身的成本结构有关。即便欧美成熟的经济体也没有出现每天一亿个包裹的，并不是因为他们的经济不繁荣，而是因为不够经济。
当市场足够成熟，快递规模会在一个稳定的区间之内。之所以在中国出现每天1亿个包裹，其实正是因为中国经济不发达，不均衡，而快递成本又非常之低。
联邦快递创始人弗雷德·史密斯(Fred Smith)被誉为是"创造了一个新行业的人"，因为他开创性地推出了隔夜交货的快递方式。弗雷德曾说："想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走。"
通向消费者的最后一公里也是通向成功的最后一公里，要让客户的心跟着你走，最后的一公里生死攸关。
关键词五：滴滴"
有不去遵守承诺的可能性存在，才有承诺存在。
——雅克ˑ德里达
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"互联网 "各个传统行业风头正劲，但是遇到"出行"这个话题却变得灰头土脸。
专车摆脱不掉"黑车"的尴尬，传统出租车行业对滴滴的抵制也显而易见，监管者的姿态更可以用"强硬"来形容。这一切，都是因为"互联网 "遇到了一个严格管制的行业。
监管是不存在市场最优解的前提下，由政府替代市场的一种次优制度安排。全球经济发展的历史表明，市场交易领域的扩大同政府职能的扩张是同步进行的，而监管正是政府履行其干预经济运行职能的重要方式。
一个基本的共识是，政府监管与市场竞争是市场经济有效运作的两个互为补充的基本制度。美国是全球最强大的监管型国家，其监管的重点不是经济性监管而是社会性监管。
作为一个典型的社会性行业，出租车行业历来就是一个监管严格的行业，全世界概莫如此。比如司机必须有许可证，司机身体的健康和运营车辆的车况必须有一定的保证，还有各种强制性保险等等。
在公共设施领域，最著名的监管手段就是价格监管，即对价格进行控制，比如、水费、电费、燃气费和出租车的计程费都是固定的。
当一个行业出现一股颠覆性的力量，人们常常从供给的角度来看待行业格局的变化，忽略了需求方的特质，这往往导致对问题本质理解上的偏差。
打车是一种典型的刚性需求，因为受到严格的监管，行业的价格是完全固定的，没有任何弹性。当需求是刚性的，价格是固定，需求在多大程度上会由于商业模式的改变而改变？我们可以做一个初步的判断，需求可能会增加，但是不会太大，甚至也有可能需求基本不会发生变化。
本文摘自《破绽：风口上的独角兽》
陈歆磊（前长江商学院市场营销学教授及品牌研究中心主任，现任上海交通大学上海高级金融学院（SAIF）市场营销学教授、副院长）及史颖波（长江商学院高级研究员）合著
