总台案例引领潮流，名家解读融合创新。
随着媒体技术的日新月异，IP的发展正逐渐成为文化产业的核心动力。在这一背景下，中央广播电视总台凭借其深厚的媒体底蕴和前瞻的创新视野，成功推出了“2023年度总台融合创新十大精品案例”。这些案例不仅展现了总台在媒体融合领域的卓越成就，更从多个维度揭示了融合创新发展的创新特点和多元路径，为整个媒体行业提供了宝贵的借鉴和启示。
作为行业内的领军人物，中国新闻文化促进会副会长陆先高对此次评选给予了高度评价，并撰写本文，指出这些精品案例充分体现了总台在媒体融合创新领域的探索和实践。从创新话语表达到强化数智赋能，从丰富产品样态到加强跨界合作，每一个案例都彰显了总台在推动媒体融合深度发展中的独特视角和坚定决心。
期待通过名家视角的案例解读和深入剖析，能够为主流媒体实践提供有益的借鉴和参考，进一步推动媒体行业融合创新，为构建更加多元、开放、包容的文化生态贡献智慧和力量。
经过公平、公正、专业的评选，坚持突出融合创新性原则，总台推出了“2023年度总台融合创新十大精品案例”。其中，
·有时政报道实践中成绩斐然的“微视频工作室时政创新话语表达案例”，国际传播领域的《动析人类命运共同体》；
·有致力于推动中华优秀传统文化数字化建设的《“央博”数字平台》，响应“让文物活起来”重要精神推出的《千年调·宋代山水花鸟》；
·有以多样态产品展现中华民族的壮观文明图景的《情系河姆渡》融合创新项目，也有将总台经典节目向新媒体端延伸的《非遗正年轻》；
·有助力城市新消费品牌建设的《金牌新字号》融媒体活动，更有充分链接总台、杭州资源推出的《中国短视频大会》；
·有青年视角讲述城市高质量发展故事的《“青”爱的城—中国城市高质量发展调研行动》，还有通过百姓参与，传递温暖力量的《“在中国大地上边走边跳”--四川遂宁站》。
图1 2023总台融合创新十大精品案例，扫码查看H5了解案例详情
这些精品案例，从创新话语表达、强化数智赋能、丰富产品样态、加强跨界合作、讲好地方故事等多个维度，呈现出总台在推动媒体融合深度发展中取得的显著成效，折射出随着我国媒体深度融合发展步伐越发稳健、快速，总台正通过不断打破业务边界、多维链接资源，让主流思想舆论“强起来”，让文化资源“活起来”，让文化传承“热起来”，让城市和企业品牌“火起来”，让地方特色与基层活力“亮起来”，充分发挥主流媒体综合宣传效能，实现价值延伸。
党的十八大以来，我国主流媒体以**关于推动媒体融合发展重要论述为战略指引，在推进媒体深度融合发展与构建全媒体传播体系进程中谋篇蓄势，不断破局开局，重塑体制机制，做强做优内容，在舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化的大趋势大背景下，形成了更强大的传播力、引导力、影响力、公信力，使主流舆论阵地得到充分稳固。
总台作为国际一流新型主流媒体，秉持“思想 艺术 技术”融合传播理念，在内容建设中不断出新出彩、在技术应用上持续创新突破。此番融合创新精品案例的遴选和发布，是对总台过去一年推动媒体融合深度发展成效的总结，既对业界有极强的示范引领效应，也为学界探寻媒体深度融合发展的趋势和规律提供了丰富素材，值得全面盘点，深度解析。本文聚焦这些精彩案例，试对其中典型亮点梳理一二，为主流媒体新闻实践提供借鉴。
图2 2023年度总台融合创新十大精品案例获奖代表
创新话语表达，让主流思想舆论“强起来”
巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论，是建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态的题中之义。**曾深刻指出：“我们推动媒体融合发展，是要做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。”
时政报道是主流媒体新闻报道最核心、最重要的部分。做好时政报道，是巩固壮大主流思想舆论，让主流思想舆论“强起来”的根本要求，也是检验主流媒体提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的关键标尺。长期以来，时政报道因社会关注度高、内容敏感、严肃性强，存在形式单一、话语表达刻板等问题，在推动媒体深度融合发展过程中，亟待转变。
总台时政微视频工作室时政创新话语表达案例，让时政报道打破“千篇一律”面貌，以独家V观报道为核心，生产出涵盖时政快讯、时政微纪录、大国外交最前线等在内的17类产品，组成了时政全样态、全链条、全平台的立体传播模式，形成了“拼时效、争独家、比深度、拓广度”的报道资讯流和产品生态系统，提升了时政报道的效率、效力和效能，使严肃的时政内容不仅在全网广泛传播，还得到广大年轻用户的关注与称赞。
实时跟进新闻现场，敏锐捕捉传播切入点，及时发布报道，能够有效提高时政报道的关注度，比如在重大外交活动报道中，时政微视频工作室推出的“即将体”快讯伴随式报道，先声夺人，拉满受众期待。
“在场感”是时政报道对新媒体用户形成吸引力的制胜法宝，高效应用移动流媒体技术,可将用户“带入”新闻现场，获得交流互动的参与可能，时政微视频工作室以更具整合力的资源统筹，对重大外交活动进行移动端直播，让“高大上”的外交活动更“接地气”，成为广大用户真实可感的传播新体验。
图3 微视频工作室时政创新话语表达
创新对外宣传方式，构建新时代对外传播话语体系，讲好中国故事，传播好中国声音，也是让主流思想舆论“强起来”的重要一环。总台认真落实“重塑外宣业务、重整外宣流程、重构外宣格局”的要求，打破内容形式边界，带动国际传播能力的全面加强。
亚洲非洲地区语言节目中心入选案例《动析人类命运共同体》，正是通过创新多样态衍生产品，艺术展现中华文化标识，诗意表达中国理念，技术赋能视觉呈现，立体展示真实全面的中国，彰显中国胸怀、中国智慧，节目既有助于塑造与展示中国良好的国家形象，也有效促进了中国话语与国际话语的对接，对我国参与全球治理、提升国际话语权和影响力有非常积极的意义。
图4 《动析人类命运共同体》
强化数智赋能，让文化资源“活起来”
文化是一个国家、一个民族的灵魂。**在文化传承发展座谈会上的重要讲话中强调，在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明，是我们在新时代新的文化使命。践行这一使命，对主流媒体而言，关键一点是要激活文化资源，让文化资源“活”起来。
当前，数字技术与人工智能深入发展，为做好文化资源的转化，推动文化资源“活起来”提供了新机遇、拓展了新可能。总台洞悉这一趋势，瞄准技术前沿，率先创新突破，不断强化数智赋能，在文化资源的整合与传播领域，取得丰硕成果。
“央博”数字平台是总台主动参与国家文化数字化战略、积极开展“工程化”布局的创新实践，通过链接总台的广泛的传播渠道、先进的传播技术和优质的传播资源，“央博”数字平台在过去一年成功推出兔年“新春云庙会”、“中秋云诗会”等产品，在海内外引发了强烈反响。
其中，新春云庙会巧妙运用数字化技术，将民俗文化和非遗知识融入交互功能中，为全球华人打造了一个打破时空边界、充满欢乐和祥和气氛的“中国年”庙会体验。这一创新举措，不仅充分展现了传统文化的魅力，更让全球华人无论身在何处，都能感受到浓浓的年味和家的温暖。
图5 “央博”数字平台
在文博展示领域，数智赋能的应用已经越来越广泛。总台积极响应“让文物活起来”的重要精神，以先进技术引领驱动融合发展，让数智赋能文物的活化利用。创新案例《千年调·宋代山水花鸟》数字特展，依托总台强大的平台优势，多维链接机构资源，邀请了CNN、波士顿美术博物馆等海外机构和上海博物馆、中央美术学院、中国美术学院等国内机构联合推出，尽显高规格、专业性特色。
在总台长期积累的文化传播优势加持下，特展不仅成功运用多项数字技术让宋代传世名作“活起来”，映射出科技与文化、虚拟与现实的交融互构，还制作了22集海内外专家访谈视频，在社交平台同步推出创意图文帖、短视频、社交挑战赛等融媒体产品，这不仅使技术与艺术的碰撞更显人文色彩，更将传世名画的魅力多维度、全景式呈现在观众眼前，为大众带来一场文化与科技交融的沉浸式视听盛宴。
图6 千年调·宋代山水花鸟
丰富产品样态，让文化传承“热起来”
面对推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明的使命，总台通过打造极具观赏性的文化节目，以及对重点节目的“一鱼多吃”，形成丰富的融合传播产品样态，多端发力，助力文化传承“热起来”。
《<情系河姆渡>融合创新项目》将选题投向意蕴丰富的河姆渡文化，视角颇具人文情怀。“微短剧 广播剧”的形式，赋予作品多平台传播优势，使其能满足不同渠道受众对优质文化节目的需求。艺术呈现上，作品于纪实手法中融入浪漫表达，全景式铺展河姆渡人的生活画卷，展现中华民族的壮观文明图景，同时凸显出我国考古工作者的奉献精神。视听表达上，作品突出内容与技术的协同发力，以声造境，让受众能沉浸式体验古老文明的魅力，增强文化自信。这种优化内容素材利用、提高素材利用效率、拓展内容传播路径的设计，值得业界在今后的文化节目制作中学习思考。
图7 《情系河姆渡》融合创新项目
《非遗正年轻》是总台经典节目《非遗里的中国》在新媒体端的延伸，节目创新实现了对重点节目的拆解与重构，在保障节目文化传承内核不变的前提下，在播出方式等方面玩出了新花样，通过新媒体渠道及多元内容，带动并延展了《非遗里的中国》整个IP的热度，从创意到呈现都更贴近和适应新媒体直播的年轻态、互动性表达，与《非遗里的中国》形成很好的大小屏联动互补，有助于在年轻受众群体中持续点燃“非遗热潮”，传播非遗文化。
图8 《非遗正年轻》
加强跨界合作，让城市品牌和企业品牌“火起来”
品牌建设一直被视为企业乃至国家竞争力的综合体现，加强企业品牌建设也被视为推动高质量发展的重要内容。过去一年，随着越来越多的城市通过不同方式出圈和文旅行业的持续升温，打造“城市品牌”同样成为社会关注的热门话题。
主流媒体在城市品牌和企业品牌建设中能发挥怎样的作用？如何发挥作用？总台通过融合创新实践给出答案。
《金牌新字号》大型融媒体活动，作为国家广播电视总局2023年“中华文化广播电视传播工程”重点项目，以“新国潮、新技术、新体验”为主线，深入全国各地领先的新消费城市及代表性新字号企业，充分发挥总台融媒体资源优势和国际传播影响力，融合创新打造“云 场 端 商”四大亮点，包括电视端10期金牌诞生纪实节目，1场金牌新字号国潮盛典；新媒体端10场直播带货，100期短视频展播，1个云端嘉年华H5，通过深入挖掘品牌文化、激活品牌经济，为新字号品牌全方位赋能。
通过总台丰富的融媒体活动，新消费城市得以展示其风景、文化、美食等方面的独特优势，代表性新字号企业得以吸引更多消费者的关注和喜爱，形成强大的传播效应。此外，活动还通过与地方商务部门和平台合作，多维链接起各地方、行业协会、企业组织资源，协调调动各方力量组织开展系列促消费活动，打造城市消费新场景，激发城市新活力，推动城市经济复苏，让城市品牌和企业品牌“火起来”。
图9 《金牌新字号》融媒体活动
总台原创大型融媒体节目《中国短视频大会》，十二期节目以“花young”为核心概念词，设置了美食、律动、剧作、运动、探索、视界、时尚、动漫八大垂类赛道，通过观众喜闻乐见、接地气的节目内容，将龙腾虎跃的现实生活与新时代中国奋发向上的精神风貌融合呈现，立体、鲜活、多面地讲述中国故事，节目创意十足的玩法打法，在吸引广大观众关注、传递主流价值的同时，成功赋能亚运传播。
整季节目收获热榜热搜近150个，节目全网视频播放量直达9.7亿次，相关话题阅读量达13亿 。流量背后的密码是通过跨界合作，打破了传播边界，通过多维链接，形成了传播磁场。比如“我拍了拍杭州”这一创意活动，通过让主持人、评委代表、创作者及观众和节目深度链接，一起“玩起来”，吸引几千人参与，收获了3亿 的播放量。
又如第二赛段中，节目携手“熊猫和和”“奶龙”等创作者与杭州亚运会组委会共创推出短视频作品，成功带动#杭州亚运会场馆前的武术对决#等相关话题登上热搜。
在强强联合的传播场域中，中央广播电视总台以《中国短视频大会》为平台，让大量有才有趣的短视频创作者找到了表达、输出的契机与窗口，打破内容生产、消费的圈层与边界，有力发挥总台短视频创作“风向标”和短视频生态“孵化器”的功能。既有效赋能亚运传播与杭州城市辨识度的提升，也通过对亚运会吉祥物、亚运歌曲等内容的创新传播，吸引了一大波关注亚运的流量回归自身，最终达成与跨界合作对象在传播效能上的双赢。
图10 《中国短视频大会》
总台的融合创新实践充分说明，作为能够高效链接多方社会主体、凝聚多种社会资源的社会网络关键节点，在城市品牌建设和企业品牌建设中，主流媒体大有可为。对城市而言，借助主流媒体的智能化传播平台、全媒体传播矩阵、多类型传播技术、多元化传播方式，可以更积极地向外界展示自身形象，对内部滋养文化底蕴。对于企业而言，主流媒体的权威推介，能帮助其夯实品牌形象，对内激化发展活力，对外产生品牌吸引力，不断增强消费者的文化认同感和品牌忠诚度。对主流媒体自身而言，通过跨界合作，助力城市和企业品牌建设，可以进一步拓展业务功能，延伸传播价值，创新服务能力。
讲好地方故事，让地方特色与基层活力“亮起来”
讲好地方故事，是讲好中国故事的有机组成。主流媒体讲好中国故事，应该立足中国大地，立足地方基层。
总台大型融媒体行动《“青”爱的城——中国城市高质量发展调研行》，用“直播 短视频 图文特稿”相结合的形式展现城市高质量发展生动实践，策划方面联动国家部委高举高打，牢牢把握高质量发展这个首要任务构思节目创意，围绕*重要讲话，紧扣国家大政方针及社会热点，从经济发展、科技创新、历史文化等角度讲述城市的高质量发展故事。
内容方面聚集青年视角，用“青春表达”呼应城市形象报道，展现城市生机活力；传播方面充分发挥总台全媒体报道优势，节奏灵活有序。通过优质内容多角度、多样态、多渠道的报道呈现，一张张城市名片被越擦越“亮”，地方特色得到充分释放。
图11 《“青”爱的城——中国城市高质量发展调研行动》
融媒体互动活动《“在中国大地上边走边跳”——四川遂宁站》则依托地方特色，将镜头对准基层生活、对准普通百姓。通过与父老乡亲的浪漫互动，活动调动起大众参与积极性，聚拢了鲜活的一线素材，尽显人民幸福生活模样，展现出中国大地上的蓬勃生机与非凡活力，折射出高质量发展的火热景象，传递感动力量，传播温暖真情。
活动充分体现总台将主题宣传向基层推进、向纵深推进的策划能力。在实现自身融媒传播价值的同时，通过创新活动形式，倾情聆听讲述地方故事，总台成功辅助基层活力“亮起来”，而基层焕发出的生动感人的活力，又构成《“在中国大地上边走边跳”——四川遂宁站》这一融媒体互动活动最深层次的吸引力。
图12 “在中国大地上边走边跳”——四川遂宁站
结语
在媒体融合发展挺进深水区的当下，总台融合创新精品案例向我们展示了主流媒体打破简单化的内容生产边界，通过创新话语表达、强化数智赋能、丰富产品样态、加强跨界合作、讲好地方故事，发力壮大主流思想舆论，推动文化传播和传承，赋能品牌建设实践，助力地方基层发展的多种路径，为我们突破深水区、闯出发展新路，增强了信心。虽然融合创新模式不断演进，但包括总台在内的主流媒体坚守主流价值、引导主流舆论的底色始终清晰可见，我们也期待在示范案例的启发下，在先行媒体的牵引下，更多的主流力量可以汇聚起来，一起破浪前行。
（作者：陆先高，中国新闻文化促进会副会长）
来源： 德外5号
