内容来源：本文为中信出版集团出版书籍《每个人的商学院》读书笔记，笔记侠作为合作方，经授权发布。
本书作者：刘润，润米咨询创始人，互联网转型专家，拥有35万 用户的私人商学院——“得到”专栏《刘润·5分钟商学院》主理人。
封面设计 & 责编 | 智勇
第 4053 篇深度好文：5490 字 | 11 分钟阅读
读书笔记·市场营销
本文优质度：★★★★★ 口感：猕猴桃
笔记君邀您阅读前，先思考：
- 什么样的文案才算走心文案？
- 为什么你的文章没人看、没人转发？
L 在房地产公司做文案工作，老板让他为新推出的“年轻人小户型房产”写宣传文案。他参考了很多杂志，写了一句主文案：有家，就有一切。结果老板很不满意，说这个文案不走心，怎么办？
文案是用一篇文字、一张照片或一段视频，唤起消费者强烈的情绪，使他们忍不住购买或传播产品的工具。好文案是坐在键盘背后的销售。老板不满意的根本原因在于，L 写的这句话并不能唤起消费者强烈的情绪。
如何才能唤起消费者强烈的情绪呢？
著名文案大师迈克尔·马斯特森说，写出好文案，要从人们的三种“核心情绪”开始，它们是：信念（beliefs）、感受（feelings）和渴望（desires），简称BFD。
第一个，信念。
信念就是消费者相信什么。文案比消费者更准确、更有力地表达出他们的信念，就能激起“哇，你竟然也这么觉得”的共鸣感。
比如，耐克的“Just Do It”（想做就做）说出了许多年轻人永不服输的信念：
在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那；在你的一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够有天赋，他们还说你身高不行、体重不行、体质不行，不会有所作为。他们总说你不行！在你的一生中，他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行，除非你证明自己能行！Nike，Just Do It.
再比如，阿迪达斯的“太不巧，这就是我”：
他们说，“太粉了”“ 太粗放”“ 太放肆”“ 太浮夸”“ 太假”“ 太快” “太呆”“ 太娘”“ 太男性化”“ 太完美”“ 太幼稚”“ 太狂热”“ 太懒”“ 太 怪”“ 太晚”……
看到这里，很多年轻人都会产生共鸣：这不就是那些看不惯自己的人常说的话吗？这时，文案话锋一转：
太不巧，这就是我。
这句话简单有力，帮年轻人反击那些什么都看不惯的人，说出了许多年轻人“为自己而活”的信念。
第二个，感受。
感受就是消费者的情绪。基于情绪和感受的表达，远比理性更打动人心。比如，用一万个字描述食物如何好吃，都不如一句“妈妈的味道”来得走心。
有一个盲人写了块“我是盲人，需要帮助”的牌子。可是，并没有多少人给他钱。后来有个女孩路过，把牌子翻过来，重新写了一句话，给钱的路人突然变多了。女孩写的是：
今天真是美好的一天，但我却看不见。
两句话其实是同样的意思，但女孩用第二句话，把路人放在盲人的情绪和感受里，激发了共鸣。
第三个，渴望。
渴望就是消费者最想要的东西。某钢琴学校要向家长推广课程，他们思考了这样的问题：家长送孩子上各种课程，他们内心最想要的是什么？真的是希望孩子弹好钢琴或者拉好小提琴吗？也许并不是。
这所钢琴学校最后把文案定为：学钢琴的孩子不会变坏。
这则看似和钢琴无关的文案打动了很多人——也许，这才是家长真正渴望的。
回到开篇的问题，L 应该怎么办？他应该追问自己，买房子的年轻人渴望的到底是什么？某家房地产商写出了这样的文案：别让这座城市只留下你的青春，却留不住你。
很多年轻人看到这句话，都会感到“扎心”。最基本的安全感，也许才是年轻人渴望获得的。如果是适合一家三口的改善型住房呢？
某家房地产商是这么写的：房价能等待，但孩子的童年不能等。
二、什么叫好的广告语某人开了一家叫“小四川”的火锅店，想写出类似“怕上火，就喝王老吉”这样经典的广告语。
他想了很多，比如“吃小四川，走成功路”“小四川，弘扬中国饮食文化”“小四川，用28种原料、17道工序，熬制72小时才敢端上桌的火锅”，但都不满意。
之所以不满意，是因为他没有理解好的广告语的创作原则和创作方法。
好的广告语，有两个目的：
第一个，刺激购买——被你说中了，我确实容易上火，我买；第二个，便于传播——如果别人问你为什么喝王老吉，你会张口就说：怕上火，就喝王老吉啊！
怎样才能达到这两个目的？有三个创作原则需要注意。
原则1：简单易记
澳大利亚广告学家H. 赫斯曾说过：广告超过12个字， 读者的记忆力要降低50％。好的广告语，一定要短。这被称为“赫斯定律”。
“小四川，用28种原料、17道工序，熬制72小时才敢端上桌的火锅”，这句话有二十多个字，听上去很厉害，但大部分听过的人都记不住，更复述不出来。
原则2：对消费者有利
“小四川，弘扬中国饮食文化”，这句话虽然气势磅礴，但没有把最关键的问题讲清楚：对消费者有什么好处？
我个人非常喜欢CNN的广告语：Be the First to Know（你第一个知道）。作为新闻频道，“最新最快”是最核心的竞争力。一句“你第一个知道”，就把给观众的利益强势地展现了出来。
原则3：与产品相关
“吃小四川，走成功路”，这句话听上去似乎对消费者有好处，但“走成功路”和火锅的关系未免太过牵强。
我很喜欢雀巢咖啡的一句广告语：再忙，也要和你喝杯咖啡。短短几个字，把感情和产品连接得非常好。
理解了文案的三个创作原则后，用什么样的创作方法才能完成既能刺激购买又便于传播的广告语呢？关于广告语创作方法，国内外无数高手各显神通，其中有两个最大的“门派”。
第一个，价值主张派——强调打穿消费者痛点，强化产品独特价值。
著名营销人小马宋讲过一个案例。有一次，他给一个卖瓜子的客户设计广告语。这个客户的瓜子质量很好，但卖100 元1 斤，很贵。这么贵的瓜子，怎么突出价值？
小马宋了解到，这种瓜子是精挑细选出来的， 每10 斤里只能选出2 两。于是，小马宋写了一句广告语：10斤瓜子选2两。简单几个字，就充满了价值感。
此外，价值主张派的代表还有联邦快递的广告语——“使命必达”， 麦斯威尔咖啡的广告语——“滴滴香浓，意犹未尽”，等等。
回到开篇的问题，火锅店老板应该怎么写文案？他可以根据自己火锅的独特价值写广告语，比如“小四川火锅，吃完衣服没味道”。
第二个，行动指令派——强调用祈使句和动词激励消费者立刻行动。
在行动指令派中，百度公司的广告语很经典。
2007 年前，百度的广告语是“有问题，百度一下”；2007 年改为“百度一下，你就知道”。
“百度”是公司的名字，被刻意当作动词来用，有很强的行动指令感。如今，“百度一下”已经变成很多人的口头禅了。
此外，行动指令派的代表还有美国运通信用卡的广告语——“没有它，别离家”，平安保险的广告语——“买保险，就是买平安”，等等。
那火锅店老板应该怎么办？他可以试着针对某个场景发出行动指令， 比如“两个人以上，就去吃小四川火锅”。
三、为什么你的文章没人看还是那家叫“小四川”的火锅店，老板把广告语定为“ 小四川火锅，吃完衣服没味道”，打算在微信平台大力推广。
他写了很多文章，比如《最美的味道，是欢聚的味道》、《火锅的味道，只应唇齿留香，不应纠缠衣物》，但阅读率都不高，转发就更少了。这是为什么？
内容被大量转发的前提是阅读，阅读的前提是打开。在移动互联网时代，读者只用0.5 秒来决定是否打开一篇文章。这么短的时间，读者靠什么做出决定？就是文章的标题。
什么样的标题才能激发读者强烈的打开*？文案大师罗伯特·W.布莱在他的畅销书《文案创作完全手册》里，提出了写标题的“4U 原则”，我们可以把它当成创作标题的心法。
第一个原则，紧迫性（urgent）
人们怕晚得到、早失去，所以，充满紧迫性的标题可以给消费者一个立即打开的理由。
比如，《上半年最大机会》《下周一新交规即将实施》。
第二个原则，独特（unique）
某样东西人们在别的地方没见过， 可能也见不到，这就是独特性，能诱发巨大的好奇心。
比如，《解密MH370坠机的真正原因》《张小龙首次披露心声》。
第三个原则，明确具体（ultra—specific）
具体的东西更容易带给读者获得感，从而使其想要占有。
比如，《写好标题的4个心法，3招剑法》《这9种交流方式，容易得罪人》。
第四个原则，实际益处（useful）
承诺利益，永远是俘获读者的不二法门。
比如，《价值2万元的资料，今天免费拿走》《做到了这几点，他的月薪从500元涨到50万》。
那么，火锅店老板应该怎么办？他可以基于4U 原则，以“打开” 而不是“购买”或“转发”为目标，重写标题，激发读者强烈的打开*。
具体怎么做？可以试试高手们基于“4U 心法”总结的“3 招剑法”。
第一招：“目标人群 问题 解决方案”
这家火锅店的目标人群是谁？直接对他们喊话，点出问题，并给出方案。可以试试这么写：
想陪男朋友吃火锅，又怕毛衣有味道？现在终于有人解决了这个问题！
最担心衣服上有味道的是女孩们，“想陪男朋友吃火锅”是筛选读者，对她们喊话；“怕毛衣有味道”是通过画面感，用问题、冲突唤起共鸣；“现在终于有人解决了这个问题”是给出解决方案，让读者忍不住打开。
第二招：“在×× 时间内，得到×× 结果”
在注意力稀缺的今天，人们需要有承诺的利益，并且是马上就能获得的利益，才愿意投入时间，打开去阅读一篇文章。可以试试这么写：
揭秘：吃一顿火锅，衣服少活半年。如何1 分钟不要，1 分钱不花，解决这个问题？
“吃一顿火锅，衣服少活半年”是个问题，解决这个问题，是读者希望得到的结果；“1 分钟不要，1 分钱不花”是告诉读者解决这个问题不需要代价。读者很可能忍不住就点开了。
第三招：“热点人物 独家信息”
人们都有好奇心，对大人物更甚。这也是新闻，尤其是八卦新闻有人看的原因。可以试试这么写：
被称作火锅界的特斯拉，只因拥有这三样黑科技！
“火锅界的特斯拉”，是蹭大人物、大公司、大热点；“这三样黑科技”，是独特信息，激起读者的好奇心。
四、怎样让文章刷爆朋友圈还是那家“小四川”火锅店，老板尝试用“4U 原则”写标题后，文章的打开率大大提高。但他发现，打开率虽然高了，但转发率并不高。怎么办？
文案的责任是促使读者做出“行动”；标题的责任是促使读者“打开”，而不是“转发”内容。可是，转发真的很重要——据统计，如今微信文章的阅读量，有80%左右来自朋友圈转发。如果标题不负责转发，那由谁负责呢？
答案是：内容本身。文章的转发率不高，可能是内容不具备容易被转发的6大特征。
美国沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰专门研究了“转发”这件事，他想看看到底是什么激发了一个人分享的*。他把研究成果写成了一本书，叫作《疯传》，书中提出了引发疯狂传播的六个核心要素，被称为“疯传6原则”。
原则1：社交货币
如果分享某个内容，能让别人觉得自己优秀、与众不同，这个内容就像货币一样，买回了别人的刮目相看。
看看那些被塑料袋缠绕而变得畸形的海龟，锁住喉咙的海鸟，这都是人类一手造成的。从我做起，不用塑料袋。
这就是社交货币，让别人觉得你充满爱心。
原则2：诱因
听到一首歌，想起某段记忆，这首歌就是记起往事的诱因。
有段时间，火星糖果公司的糖果棒突然卖得非常好，调查后发现， 美国宇航局宣布了登陆火星计划，这个诱因让消费者想起有个糖果品牌也叫“火星”，于是糖果大卖。
所以，想要内容被更广泛地传播，就要把内容和常见的事情关联起来，比如周末、下雨天、早晨等，让它们成为诱因。
原则3：情绪
转发是一个心理成本很高的动作，只有强烈的情绪才能激发读者分享。乔纳说，有五种强烈的情绪最容易引起转发——惊奇、兴奋、幽默、愤怒和焦虑。
他还做了实验，结果发现：幽默会提高25%的转发率，惊奇会提高30% 的转发率，而悲伤会降低16%的转发率。
原则4：公开性
人们都喜欢模仿，想让文章或活动疯传，就需要让更多人看到。
耐克曾想做一个品牌公益活动，当时有两个选择：
第一个，办场公益自行车赛，邀请家人为选手捐款；第二个，做个醒目的腕带贩售，将收入捐给公益组织。
最后，耐克选择了第二个活动，大获成功，6个月卖出去500万只腕带。
这次成功也许有很多原因，但肯定有一点是因为：腕带戴在手上会被很多人看到，其他人会纷纷模仿，购买腕带。
由此可见，公开性对引爆和疯传至关重要。
原则5：实用价值
看到“这种食物能让失眠的人很快入睡”的信息，你是不是很想转给身边睡不好的朋友？
在互联网时代，健康和教育类文章属于最常被转发的文章，因为有实用价值。
原则6：故事
2017年，招商银行的一则视频刷爆朋友圈，这则视频叫作《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》：
一位留学生初到美国，参加一个聚会，每个人都要做一道菜，他选了最简单的番茄炒蛋。但是搞不定，于是他向远在中国的父母求助，父母拍了做番茄炒蛋的视频指导他。最后，聚会很成功。随后他突然意识到，当时是中国的凌晨，父母为了自己，深夜起床进厨房做菜。
很多人都被打动，哭着看完视频。招商银行的负责人说，这段视频只投放给了40多万用户，但最后观看量超过1个亿。
这就是好故事的力量。
那么，火锅店老板应该怎么办？
图文并茂地列举100种火锅吃法， 作为“社交货币”，换回“有文化的吃货”的赞叹。
或者，无可辩驳地讲述，为什么女生一定要吃“衣服没有味道”的火锅，这样就把“和女生吃饭”变成诱因，以后和女生用餐，顾客就会想起这家店的无味火锅。
还可以写一篇情绪感染力极强的文章，讲述一个人到国外就餐才知道自己有多爱国内的火锅，等等。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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