1
你们穿过踢不烂吗？
就是添柏岚，timberland的谐音。
经典产品就是那个特别笨重，防水，又很耐磨的大黄靴子。
几年前特别特别火的那个。
周末我翻箱倒柜整理东西，翻出一双老旧的timberland。
我瞅了瞅那被磨得不成样子的鞋头，感慨自己年轻的时候真勇，敢穿这东西到处走，不把脚当肉。
然后，看着这双旧鞋，不仅不想换新的，还觉得旧的更有味道。
这哪儿是一双破鞋啊，这明明是生活的磨砺石，是我岁月的记录。
说起来，踢不烂之所以能特别流行，就是因为踢不烂这个谐音梗。
在Timberland还只是添柏岚的时候，大黄靴子依然还是大黄靴子，还是国际知名工装靴，但真的没啥人买。
2
工装靴，要的就是耐造。
耐磨，防水，不怕脏，穿上就走。
踢不烂，才是Timberland的本体。
Timberland2015年把这个之前在消费者中广为流传的谐音当成非正式品牌的时候，这个牌子才在内地真正迎来了它的春天。
配合着这个炸裂的谐音梗，Timberland官方还做了一系列非常牛逼的广告短片。
踢不烂，要陪你上山下海。
人，要像鞋一样，人生也要踢不烂。
哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你。
内容非常动人，在情怀上下了功夫，把Timberland和“踢不烂”这三个字彻底绑定在一起。
踢不烂的宣传片里也隐含着一层意思：踢不烂，是一种精神气。
人撞了几次墙，灰头土脸了，能自暴自弃吗？
不能。
那鞋子也不能。
这双鞋，要陪你到老。
产品本身好看，配合上恰当的宣传，那就是王炸。
所以，踢不烂横行大街，毫不意外。
可是，这个广告越深入人心，日后踢不烂就越是销量陷入停滞。
最好的传播，束缚住了自己。
3
如果现在你再审视一下添柏岚的策略，你会哭笑不得。
给踢不烂加情感buff，OK，
但宣传的一个副作用就是，踢不烂的情感buff是陪伴，是穿着它一起挑战这个世界，那就有问题了。
其他鞋旧了，磨了，肯定是要换的。
但踢不烂不行。
工装靴本身就耐磨，官方下场推出的广告片宣传，就让大家更觉得踢不烂就像手串和牛仔裤一样，你得盘啊。
虽然广告里反复强调哪有穿不坏的鞋，穿坏了，就换一双新的。
但故事越动人，就越不舍。
越旧，越潮。
越旧，越证明我这个人有阅历。
越旧，越有故事。
脚下的这双靴子，不仅仅是一双可以在工地野外作业环境里耐操的工装靴，不仅仅是一双可以在户外随意折腾的靴子，更是我这一生走过来的一个记事本。
广告片说得没错，踢不烂陪我上山下海趟坑，那我肯定只要没啥大毛病就还继续穿这鞋。
就像手帐一样，没写完我干嘛要换呢？
这不就是半途而废吗？
磨损无所谓，越磨越有味道。
破了更好。
甚至，没事儿还会去专门去踢两脚。
这就很尴尬了，从商家的角度，人家肯定是希望你买啊。
结果故事动人，就是不动鞋。
你和鞋的长久故事，就成了商业的事故。
查了一下Timberland母公司威富集团的财报。
果然。
Timberland在亚太地区从28亿美元减少到了25亿美元，再减少到了21.8亿美元。
缩减得很厉害。
（Timberland亚太区从28亿减少到了25亿，再减少到了21.8亿）
4
鞋子这种东西本来是个很好的生意，因为客单价高，毛利高，同时消费频次还高。
我说的不是鞋穿坏，而是很多人不能忍受长期穿一样的鞋。
都未必是磨了，污损了，哪怕只是款式旧了，都会买新的。
甚至，不是款式旧了，而是新款太好看了，都会买新的。
但Timberland一番操作，硬生生地把自己从快销品做成了耐用品。
本来吧，这个鞋子虽然耐折腾，尤其是城市里的人，以踢不烂的质量和工艺，很难有彻底穿坏的机会。
但磨了掉皮了，总还是有复购的需求的。
结果生生用自己的宣传策略把这种复购的需求给掐死了。
这宣传策略当然是好，把一个鞋子赋予了灵魂，把一个工装靴做成了人生的记事本，让很多并没有工装靴需求的人赶时髦去入手了大黄靴。
但这把锋利的矛同时也攻击了自己的盾。
宣传做得太棒了，太深入人心了，那就更耐用了。
看看人家快时尚多吊，虽然单价低，但能让同一个消费者一年去花个几千都很正常。
而添柏岚，情怀有了，消费少了。
甚至很多本该换鞋的，为了情怀，人家直接网上找人换底，钱给换鞋底的赚了。
真是有点哭笑不得。
只能说，我爱这个魔幻的世界。
