高跟鞋不是一门容易的生意，对创业企业尤其如此。原因在于：
l 传统的女鞋行业领先品牌像百丽、达芙妮、星期六、千百度等近年业绩都严重下滑甚至淡出市场、转型。好在新的强势品牌尚未出现，存在机会
l 高跟鞋作为女鞋的一个细分类目，市场空间是否很大存在争议，年轻女性从lifestyle的角度或许更青睐运动鞋、平底鞋。从抖音指数看，高跟鞋虽然增速不算快，但还是呈现出增长态势；不过百度指数上，高跟鞋呈下滑走势。不知是否巧合，虽然宋茜是Jimmy Choo的代言人，但是官微推文中更多时候宋茜似乎穿的是它们家的平底鞋、运动鞋而非高跟鞋
l 不同于Ubras推无尺码内衣可以大大减少SKU，同一款高跟鞋还是需要设置不同的尺寸、颜色，而女性消费者更倾向于挑挑拣拣导致SKU数少不了，对于初创企业库存压力和供应链管理难度较大
l 除去高跟鞋控，总体而言高跟鞋相对低频（购买&使用），在整个女鞋类目中
7or9产品首次发布于2018年Q4，今年连续完成Pre-A轮及A轮融资。目前在天猫上，销量最高的SKU月销达1000 ，实属不易。做的好的地方有：
l 材料和技术上，推出空气棉，借鉴运用了运动鞋的技术，称作可以跑步的高跟鞋
l 材质主打羊反绒，有高级感
l 推出可拆卸|可替换的配饰，百变百搭，试图提升消费频次，商业模式上做了一定的创新
l 最早推出的产品“黑松露“已成为爆款
l 产品多以食品名称命名，有新奇感
l 早期就引进知名博主作为联创，利用其网络声量进行推广
l 社媒上招募高跟鞋体验官、买家秀，一举多得，既能拉新，又进行内容共创、二次传播，还能为产品的迭代增加使用数据的支持（版型|鞋型）、特别在早期解决了产品使用样本数不足的尴尬
l 借势日本KuToo运动，开展300双舒适高跟鞋免费送，诱惑消费者从竞品转向自己品牌，在早期实现拉新
l 作为时尚产品的标准动作，借势明星（初级形式的合作），如秦岚、毛晓彤、应采儿、张韶涵、李溪芮、倪妮、王媛可、宣璐、吴千语、祝绪丹等，并与诸多时尚博主合作种草
l 很早就和影视（过春天）、设计师（刘禹辰）、IP（梵高）等合作借势、推出联名款，以及与崧品牌Songmont等进行了异业合作
l 作为初创品牌，在影响力不足的情况下，借助合作品牌，参与了上海时装周、纽约时装周等时尚界盛会
l 去年开始连续两年推出品牌video，表达品牌主张，并进行相关的话题炒作。去年Q4与白雪、麦子合作，主题是“做自己“，并推出联名款；本月在世界镇痛日与新世相、中国妇女报、天猫宝藏新品牌等合作推出“从痛，走到痛快“，其 #什么样的女生活得痛快# 微博阅读量达1.8亿
l 今年5月在北京王府中環做了“高跟鞋治愈空间“的pop-up store，实现了在线下与粉丝和消费者的互动
l 利用了天猫、京东时尚等平台的推广资源
在对7or9案例进行研究时，感觉某些部分可以商榷、讨论
【客群定位与定价】
抖音上播放量排名靠前的视频，有不少是与学生相关的，比如学生第一双高跟鞋。从评论看，学生消费者并不买账，认为价格过高、不适合学生。与学生相关的视频，大部分出现在2018-2020
品牌在2020-2021拍的品牌video，所表达的品牌主张、相应的关键词，绝大部分是需要有一定的人生体验|阅历；结合品牌所合作的时尚博主的年龄段；都反映了品牌对所target的客群有所focus、调整
从抖音指数看，7or9和Jimmy Choo虽然都以24-30岁的客群为主，但是两个品牌在18-23岁、31-40岁人群中的表现恰好相反，7or9在31-40岁人群中的TGI和占比更高，而Jimmy Choo在18-23人群中的TGI和占比更具优势、而且Jimmy Choo在18-23人群中的TGI是所有年龄段中最高的。显然，Jimmy Choo在品牌年轻化方面做得更好；7or9的客群年龄相对偏大，实际上会比较尴尬，因为31-40岁人群已经具备相当的购买力，对产品的要求更高、更挑剔
7or9的产品定价，财经媒体|自媒体文章中提到599是入门产品价格、799是主力价格，更早期的文章提到过品牌瞄准的是千元价格带
对天猫上7or9销售排名top60的产品做分析，鞋类产品的价格带分布，599元的销量约占3成（招牌的黑松露&黑茶定价599），700元-999元的销量约占2成 ，1000元 的销量约占2成-（1000元 以靴、婚鞋销售为主）。7or9的产品，价格没有超过2000元的
不像超市通常以鸡蛋作为引流产品来带动其它产品的销售，7or9的主力产品在其鞋类产品中定价最低、较难产生同一次购买行为中对其它鞋类产品的cross-sale；而由于购买频次不高，首次消费后的后续消费存在较大不确定性
所以，以目前销量和价格的分布情况，7or9的主力产品定价略低（品牌在做去年和今年3.0、4.0的产品升级迭代时是有机会做价格调整的）。从客评看，消费者在选择其它SKU时，会把黑松露作为锚定，包括价格|性价比和设计
但如果时间上可以穿越回品牌创立之处，那么选择会有所不同，target的肯定是24-30岁人群为主，但价格上：
l 如果对设计和卖点有足够的信心，确实可以坚持瞄准千元价格带
l 如果稳健一点，可以考虑主力产品切499元的价格（甚至399元，但不能再低），原因是消费者心智中500元是一个明显的槛|分界线
l 这里借用社媒上一段消费者评论：“价格高不成低不就，超过500却不是大牌子，买一双日常穿的鞋子也没有必要花那么多钱，再加点儿可以买奢侈品鞋了“
l 从女鞋市场看，近两年价格下行趋势，竞品促销力度变大
【设计、设计元素、设计风格】
7or9的常规产品以纯色为主，其设计在视觉上略显普通、中规中矩、缺乏亮点、难称fashion，有客评称其“老气“
更进一步地，7or9在设计和视觉上缺乏标志性、代表性的元素、符号，这点非常关键。比如Jimmy Choo有其标志性星形，善用珍珠、水晶，对压花皮革烙印、铆钉等的运用也很不错；国内新锐设计品牌theyknow也以运用珍珠、水晶为主，YIN隐则有其标志性的莫比乌斯环
7or9的产品缺乏鲜明的设计风格。抛开价格不谈，Jimmy Choo的设计夸张、前卫，视觉上很具吸引力，而且在推广时场景的塑造上用到浴室、海滩度假等，不落俗套、虽然明知其场景很少在现实生活中出现。国内服饰设计饰品牌MUKZIN密扇主打东西方设计的结合，给人印象深刻，虽然其对传统文化的理解还需要进一步挖掘
对于高跟鞋，消费者更看重舒适、好看、方便穿搭
就现状而言，笔者感觉7or9的设计水平不足以支撑其往高价区间走
更进一步地，7or9缺乏一款确立其产品和设计地位的高端产品（尽管7or9不是定位高端），这里是指类似端木良锦镇店之宝的“凌波”（在香港佳士得以13w 港币成功拍卖）
【高管团队的架构与变化】
设计上的问题，归根结底是设计师
7or9在高管团队中，未配置设计师，迄今为止似乎也没有和大牌设计师的合作记录
作为服饰、鞋服品牌，最好还是有设计师身份的联创
7or9从首款产品面世开始，官微一直以常规节奏发布，直到2020年下半年开始发生了剧变，发布频次变得很低、发布间隔很长，最近一次更新止于今年3月
不知是否巧合，作为联创的知名博主，其社交账号的签名档除了保留7or9联创的身份之外，还多了某服装品牌创始人的身份。从企查查看，公司的股权结构发生了多轮变化
这方面给创业品牌的建议是：
l 引进高声量知名KOL作为联创是好的，但是KOL成为联创后，最好约定不要再为其它品牌带货，在品牌上要专注。不然品牌印象会模糊不清，同时存在风险（如果KOL创立的品牌或者带货的其它品牌出了问题）
l 即使引进高声量知名KOL作为联创，品牌在创业阶段最好坚持企业一号位曝光原则，因为一号位（大BOSS）是不太可能变化的
【鞋类产品线的方向】
目前来看，7or9的高跟鞋产品线已经比较丰富
l 虽然品牌名称是7or9，实际除了7cm、9cm，已经扩展到3.5cm、5cm和10cm
l 季节角度，有了凉鞋和靴子，主推的是沙发系凉鞋、被窝暖暖靴
l 场景角度，有婚鞋、宴会鞋
l 材质角度，推出过真丝系列高跟鞋
l 重量角度，推出了3.0Light款
技术层面，今年夏天已经迭代到4.0版本
天猫上目前3.0版、4.0版并存，判断可能是3.0版本库存尚未出清，今年双11、双12是一个好的清3.0库存的机会
当然，这种新老版本并存的情况，对消费者而言是有些困惑的，不利于3.0版本的出清（消费者可能会期待同款到4.0版本出来以后再购买）。解决的办法是适当模糊版本号的概念，用不同的名字去区隔；另外，如果到了某个版本技术上已经趋于稳定，那么还可以考虑用不同的子品牌去代表
品牌有提及warmtech技术，有部分技术申请了专利。由于客群是女性，总体对技术不敏感，在表达上可以参考蕉内、三顿半，以酷的方式去表达、传播科技感
被窝暖暖靴今年8月推出，本月赶在双11之前做了一波推广，微博上#会发热的暖暖靴#声量达2200w、只能算一般，其它社媒上似乎推广声量不大
感觉“被窝“的表达，不如蕉内的” 热皮“、幼岚的” 撸猫棉“、甚至是洁云的” 绒触感“
Light版本，在售的2个SKU月销合计不到30，不是消费者care的点，可能属于must have那种，毕竟Jimmy Choo今年也推了云端鞋版本
7or9的鞋，除了黑松露&黑茶是爆款、被窝暖暖靴可以算爆款之外（另一个缺点是季节性产品），其它单品没有销售上特别起量的，品牌急需第三销售支点
在产品线的变化上，建议是
l 大大提高有品质的联名款的频次
l 整体提高设计感。如果激进的化，在准备好的前提下，现有设计感一般的产品全部适度降价，新推的设计感强的产品以副品牌方式操作、拉高价格在，主打价格承受能力更高的客群
l 在具备设计力之后，后续再做运动鞋、平底鞋、周边（比如女生鞋柜）的延伸，不必局限于高跟鞋
【可拆卸配饰模式的双刃剑和再思考】
可拆卸|可更换配饰本身，是一种模式上的创新
天猫上销售排名top60的产品，配饰约占总销量的3成，价格从99-199不等，主力价格129
观察到7or9在天猫上有评分（销量达到一定量才有评分）的4个SKU中，有1款配饰，评分9.3，是4个SKU中评分最低的
7or9的配饰，最主要的问题，也是设计。总体不出挑、未出爆款，缺乏标志性元素、没有强记忆点产品
更进一步地考虑，可拆卸|可更换配饰，是一个矛盾的综合体
可拆卸|可更换配饰本身，是希望消费者能以较低的成本提高消费频次；但是如果消费者购买配饰频次高了，必然降低其购置新鞋的频次
配饰目前的定价，也比较尴尬，上下不靠。愿意较高频次购买配饰的，可能对价格更为敏感
所以，如果要给配饰的销量占比定个KPI，还真的不好定。目前30%的占比，或许正好吧，是一个平衡点
【Branding主打的点、品牌主张、设计风格】
品牌的slogan“空气棉高跟鞋 给你奔跑的勇气“，突出的是：
一是材质（空气棉），讲的是舒适度
二是鞋的品质，可以跑的高跟鞋，解决了一般高跟鞋磨脚、掉跟、脚累的痛点
三是双关，个人发展道路上的奔跑
问题在于：
一是消费者对空气棉无感，需要解释，而凡是需要解释的事情都不利于传播，除非是单点打爆、强化传播
二是穿着高跟鞋奔跑，易引起消费者质疑。社媒上有评论，“脚趾都挤成这样了，还能跑吗“，”你穿着跑完5公里马拉松 我就相信你“
品牌所做的2次品牌Video
l 2021的“从痛，走到痛快“：过于追求世界镇痛日的谐音，略显牵强，创意涉及的内容与品牌、品牌要target的主要客群关联度似乎不是那么紧密
l 2020的“做自己“：”每一个听从内心的声音做出的选择，都值得被认可和鼓励 “、”每一步都值得被尊重与支持 “，推广的点选的比较好
l 单从表达的内容递进的角度，或许2020与2021的品牌Video顺序上互换更为合适
与高跟鞋相关的精神层面、lifestyle方面的诉求、关键词，主要考虑的方向比如美、魅力；自信、气场。可以适度做的方向比如率性、叛逆、不羁、野
与客群相关的判断是，作为人生第一款高跟鞋的选择，目前可能更合适作为主打的点（主要是担心穿高跟鞋不适的客群，但不打学生党）；而等到产品力足够时，再主打高跟鞋品牌间的转换；终极是Jimmy Choo那种人生的梦想是拥有一双Jimmy Choo的高跟鞋
话术上，可以参考蕉内，重做高跟鞋，直接明了；或者Jimmy Choo的Love高跟鞋、“新女性 需要新品牌“（引自《三声》）
产品的设计风格需要与品牌主打的点匹配
另外，高跟鞋适合做夸张造型的传播形式：
l 巨大的造型，比如可以参考芳草地的鲨鱼造型、气味图书馆线下主题活动的凉白开大铜壶造型。今年5月7or9在北京的快闪店，从传播角度，传播点弱了些
l 跨界的造型，比如笔者操盘过情人节巧克力造型的高跟鞋，可以结合，相当有话题性
l Jimmy Choo最近与Eric Haze的暴力熊、潮玩的合作形式，也可以参考
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感兴趣的朋友，可以关注微信公众号上的“商业浪花”
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#战略
图片来源：7or9
参考：
1、“连续完成数千万融资，高跟鞋“7or9”如何立足？“，中服圈
2、“她们说的「做自己」，不仅仅是一句漂亮话。“，FAKESHION
3、“立足千元价位，鞋履品牌「7or9」希望提供舒适的高跟鞋｜创公司“，城市OurCity
4、“从痛，走到痛快 | 献给每一位曾「痛」过的女生“，新世相
5、“—#7or9的高跟鞋治愈空间（王府中環）“，京城北京
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