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文 | 财经思享汇，作者 | 洪雨晗，编辑 | 管东生
一家门店数量超过20000家的国民连锁品牌在短短三年的时间内缩减至一万余家，在整个中国商业史上不能说此后不会出现，但一定是前无来者的事情，尤其是在2023年“万店”模式备受追捧、“下沉经济”席卷中国消费市场的今天。
但让人不解的是，为何曾经的万店鼻祖，下沉之王，有中国“街霸”“鸡王”之称的正新鸡排这几年却迎来了闭店潮？要知道当正新鸡排在消费市场大*乱*的时候“雪王”还只是个弟弟。
如今各大品牌以及资本市场向“万店”“县城”“下沉经济”埋头猛冲，搞清楚正新鸡排起起落落背后的原因至关重要，这个前车之鉴值得“突进者们”研究。
鸡肉的先天优势
毋庸置疑，鸡品类是一条好赛道。
在遍布大街小巷的餐饮品牌中，鸡是绕不开的小吃品类。从遍布全球的肯德基、麦当劳、各类韩式炸鸡，再到国内市场的华莱士、正新鸡排、豪大大、各品牌的黄焖鸡米饭、老乡鸡、廖记棒棒鸡、紫燕百味鸡等等……仅仅鸡这一家禽品类就成就了不少知名餐饮品牌。
按照门店数量来统计，在门店数量排名前25的餐饮品牌中，有超过三分之一的品牌主营业务都包含鸡，这些餐饮连锁品牌之所以选择鸡，之所以能成功，自然不是因为鸡的味道比牛羊猪鱼虾蟹更鲜美，而是因为鸡肉的成本低、上游价格稳定，对餐饮品牌来说就意味着供应链稳定，特别好管理渠道，可以无限下沉渠道。
根据联合国粮农组织（FAO）的统计数据看，全世界每年要吃掉的鸡超过660亿只，每天消耗的生鸡数量达到8000万只，如果按照优乐美的广告来看，人类每年吃掉的鸡连起来能够环绕地球500圈，可以看出鸡可以不需求人类，但这些餐饮品牌一定离不开鸡。
一头牛从出生到进入人类餐桌需要2年左右的时间，猪则是半年，而一只鸡的出栏时间仅仅需要40来天，其实另一种颇受人们欢迎的家禽品类鸭的出栏时间也在40天，因此做家鸭品牌的绝味鸭脖、周黑鸭、久久丫、精武鸭脖也能大范围拓店。
这背后道理不难理解，规模化和成熟的肉鸡产业链让连锁品牌们的扩张没了后顾之忧。
《一只炸鸡的中国旅行：肯德基的商业哲学》这样描述道：“所有饲料厂、孵化厂、祖代父母代种鸡场、商品代肉鸡场、屠宰厂均为公司自有。采用标准化喂养、大小均等、重量在2300～2500克的肉鸡会通过全自动生产线进行加工。一只鸡需要经过90多道工序，并根据客户的具体需求切割成不同品类，每个品类切多长、多宽、多厚、多重，都有严格的标准。”
正新鸡排创始人陈传武阴差阳错之中早早发现了这个秘密。
上世纪90年代，温州人陈传武辞去铁饭碗，顺势投身改革开放的商海，通过小商品的倒卖积攒了创业的资金。
1995年，陈传武创建了白云速冻食品公司，成功取得和路雪冰淇淋的中国代理权，然而，他的经营也面临着上游库存积压和下游款项拖欠等问题，为解决库存回笼资金陈传武开了小吃店。
2000年，第一家正新小吃店在温州瑞安开业，没想到生意好的出奇。受当时台湾偶像剧的影响，以奶茶、无骨鸡柳为代表的台湾小吃风靡大陆，备受年轻人追捧，陈传武的小吃店背靠着白云速冻食品公司的供应链，能以亲民的价格售卖，再以“什么畅销就卖什么”的原则选品，因此正新食品小吃店在当地颇受欢迎。
彼时的小吃店大多是以个体户、夫妻店的形式存在，这类小店最容易遇到的问题是，第一家店生意很好，第二家或许也还不错，但开到第三家、第四家的时候可能亏损就开始了，陈传武也遇到了相同麻烦。这背后的共性问题就是，个体经营的小吃店一旦开始扩张时，生产、供应、品控、口味等各个环节就变得越来越复杂，想要维持稳定的盈利变得非常困难。
正新鸡排当时还叫正新小吃，小吃店内供应的品类繁多，这就导致了供应、品控很难把控。
2012年，陈传武很快做出了决定，砍掉90%的品类，仅保留热销的鸡排和肉串，这使得正新鸡排的低价和品控得到保障。
紧接着在2013年开放加盟。
2014年成立了自己的加工基地，很快正新鸡排开始了飞速扩张之路。
2017年，正新鸡排的门店突破万家，成为了快餐小吃品类中第一个门店破万的品牌。
做鸡，更是做鸡的供应链。后来陈传武回忆正新鸡排的成功时提到：“正新之所以能成为拓店之王，因为工厂、物流、装修等各个环节均已打通。前端做大带动后端发展，后端发展支持前端。”
根据正新集团的官网信息显示，其旗下圆规物流已在全国建有5大中央库、40多个前置仓配中心，供应链上下游客户70多家，配送终端网点50000个。“正新不是一个鸡排店，而是一个以鸡排为连接的产业平台。”
陈传武的成功不是偶然，东方证券研究所曾做过一个总结，适合加盟玩法的行业一共有四个特征，分别是蓝海市场、高标准化、差异有限还有即时消费。
正新鸡排进入市场广阔的炸鸡市场时间足够早，可以说是先驱者；做冷冻食品出身的陈传武极为重视供应链，1999年就成立了自家的物流品牌圆规物流；然后大胆砍掉90%的品类，仅保留热销的鸡排和肉串做到高度标准化；鸡排和肉串的品类出锅快，即买即走，满足了即时消费的条件。
此外，正新鸡排不仅做到了经营品类的小，还做到了单店面积的小，餐饮行业极为重视坪效，小面积的商铺不仅租金低，也使得加盟商的回本周期大大缩短。
窄门餐饮曾做过一个数据统计，蜜雪冰城的回本周期约为8-12个月，而喜茶的回本周期则较长。更多人加盟时愿意选择成本回本周期快的品牌，高昂的加盟费无形中筛选掉不少观望者。正新鸡排则是凭借着仅需不大的空间和当时较低的加盟费吸引了不少人的青睐，迎来了数年就破万再到两万的极速扩张。
意料之外的退潮
在2020年的时候，一路狂飙的正新鸡排在全国门店数量一度突破了22000家，这个数据极为惊人，这不仅是中国首家门店数量突破两万的连锁餐饮品牌，更是成倍的超越了肯德基、麦当劳在中国的数量，是肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍。
按某些商业常识来说，正新鸡排门店数量的退潮是让人疑惑的。当门店数量突破两万后，正新鸡排获得了两个显而易见的优势，分别是“一低一高”。
所谓“一低”，是面对上游厂家时话语权更强，有利于压低采购成本。例如知名的鸡品类供应商泰森食品、新和盛农牧、正大食品等都是正新鸡排合作多年的供应商，在两万家门店足够多的采购量下，正新鸡排很容易掌握议价主导权。此外，正新鸡排在全国范围内建立了超过10家工厂，这也能帮助其提高议价能力，有足够低的单吨原材料成本。
另外的“一高”则是规模效应的第二个体现，当门店数量足够多，形成密集的门店网络后，正新鸡排背后的冷链快递网络可以集中配送各营业点所需的原材料，获得更高的配送效率，实现原材料的快速周转，几乎不会有库存囤积。
那么在如此优势下正新鸡排加盟门店数量的跌落则更值得探究。
先从外部来看，环境已和正新鸡排的极速扩张期有了很大的差别，越来越多小吃包括炸鸡品牌问世，这些连锁品牌背后大多都有资本加持，对小吃连锁品牌的玩法已然不陌生。
自2013年韩剧“来自星星的你”爆火后，啤酒炸鸡成了大陆年轻人的消费风潮，炸鸡赛道在国内热度陡增，各类中式、美式炸鸡、韩式炸鸡品牌蜂拥而出，如门店已超3000家的叫了只炸鸡，以中国古法“炸八块”为卖点的临榆炸鸡腿门店已超1800家，还有老大、虎头炸、解忧婆婆等各类炸鸡品牌迅速扩张。
小吃赛道和咖啡酒水不同，消费者的胃口有限，很难吃了肉串、大鸡排后短时间再去吃份炸鸡或者锅盔，而酒水饮料是可以短时间持续重复消费的，这就意味着正新鸡排的潜在竞争对手不只是同品类的鸡排、炸鸡，更包含了锅盔、糕点、炸串、脆皮五花肉、烤烧皮、烤猪蹄、臭豆腐、大香肠等等各类街头小吃，年轻人的选择多了，正新鸡排乃至炸鸡品类也只是成了一种选择。
而小吃赛道上永远不乏新品和爆款，这些不断涌现的新小吃品牌在压缩正新鸡排的生存空间。如夸父炸串，近3年累计融资数亿元，四年内门店破2000家，喜姐炸串门店超2000家、累计融资近4亿元。
根据企查查的数据显示，2022年登记的炸串相关企业已达到12862家，在不到一年的时间里新增了超过6600家新开企业。此外，锅盔、炸肉品类表现同样不错，像围炉三国锅盔（3000 店）、阿甘锅盔（近500家店），以及馨晟桥头排骨（8000 店）、佟源记炸肉（800 店）等连锁品牌都在迅速扩张。
从品牌力上来说，正新鸡排对于消费者来说已然是一个老品牌，面对无数新品牌，新小吃花样的冲击明显受到了影响。不少投资者认为餐饮不是一个好生意的原因在于，餐饮企业的消费者是最不忠诚的，很少有消费者只钟情一个餐饮品牌或某一类小吃种类，即便消费者很爱吃某品牌的小吃，当附近有一家同品类新品牌的小吃店开业，消费者自然会去尝尝新，做对比，行业人士则称之为新品牌的品牌红利期。
在不少人印象中，上一次正新鸡排出圈还是2016年《极限挑战》中黄渤宣传和自己脸一样大的鸡排，然而在接下来的几年，市场很少再看到正新鸡排有什么破圈的品牌活动。
老品牌如何保持活力的确是一个难题，即便像是肯德基、麦当劳、百事可乐、可口可乐这样的大老牌公司每年也要投入无数金额在品牌和新品的创新上，但正新鸡排近年来在这两方面的投入已逐渐跟不上新消费品牌的脚步，很难看到市场的水花。
当然，正新鸡排在价格和供应链上仍然是有优势的，以前极致的性价比是正新鸡排的*敌法宝，但现在越来越多的新老品牌加入到这场价格内卷大战之中，刺刀见红的架势甚至让性价比的前辈正新鸡排压力山大。
今年下半年的餐饮真的是卷疯了，不仅是小吃，咖啡茶饮乃至火锅品牌也被卷入到这场低价大战。
如各大连锁品牌的“9.9元咖啡”、“3.9元奶茶”、“免费甜品”、“0元喝豆浆”等各类低价套餐蜂拥。麦当劳、肯德基也先后推出了9.9套餐，汉堡王也不甘落后在周三9.9国王日的基础上，推出天天9.9活动。
正新鸡排虽然是这方面的老玩家，但在整个餐饮市场低价内卷潮来时，各个赛道各个品类都涌入了越来越多的参与者，甚至一些定位较为高端的品牌也放下身段来加入价格战，争夺消费者，老品牌正新鸡排这么大的摊子势必会受到冲击，某种程度上来说这其实也是小吃市场近年来的重塑。
此外，还有一些走低价路线的小吃加盟店的共性问题正新鸡排同样存在。
首先是食品安全方面，当加盟商摊子过大，追求极致性价比后，食品安全就是这些连锁品牌在低价下呈现出的另一面，加盟商的原材料是通过正新鸡排的供应链而来，某种程度上来说，正新鸡排就是靠卖给加盟商原材料的差价以及加盟费来赚钱，因而加盟商在售卖过程中会想方设法缩减成本，这自然会促使某些经营者铤而走险采用灰色手段，这也是为何餐饮行业食品安全问题频发，且尤其以低价为招牌的餐饮为甚的原因。
加盟品牌的另一通病是，加盟品牌赚的是加盟商的钱，自然希望加盟店越多越好，当其品牌强势时，即便不少连锁品牌都有保护范围的规定，也很容易出现数家相同品牌的加盟店过于聚集的情况。
总结来看，正新鸡排的门店数量的下滑可能在这几个方面没有与时俱进：
1、 卷价格不彻底，正新鸡排没做到绝对低价，拉开价差，量大管饱；
2、 产品创新不足，如果经常推出新品类、新口味，也许结果会不同；
3、 营销不够，正新鸡排需要让品牌出圈，霸占社交媒体，重新抓住年轻人；
4、 管理跟不上，快速拓店后，一方面需要加强对加盟商的管理，确保食品安全和服务质量，另一方面要加强加盟商保护，多渠道支持加盟商。
目前正新鸡排仍有万余家店面，小吃连锁品类的老大哥地位还在，如能破困立新，重塑辉煌也未可知。
