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近日，LVMH集团旗下法国奢侈美妆品牌Givenchy（纪梵希）宣布进军在线游戏平台Roblox平台,成为该平台上首个创建虚拟空间，并为玩家提供沉浸式美容体验的奢侈美妆品牌。
游戏和美妆组CP，能碰撞出什么火花？二者结合，能实现更多的“路转粉”吗？
美妆品牌 游戏，期待打出王炸牌
6月13日，纪梵希美妆登陆元宇宙游戏平台Roblox，开设首个元宇宙美容院。据了解，该空间以品牌创始人纪梵希的故居为灵感，设有城堡、地铁站和游泳池等设施。用户可以用纪梵希彩妆打造虚拟人物形象，并获得纪梵希时装中标志性的锁扣配饰与帽子等时尚单品。纪梵希香水（Givenchy Parfums）首席执行官罗曼·斯皮瑟（Romain Spitzer）表示，此举是品牌探索新世界、数字游戏和社交平台战略的一部分。
这并非纪梵希首次与游戏携手“闯关”。
2020年3月，任天堂旗下的经营模拟性游戏《集合啦！动物森友会》发布，随后引发热潮，开售3天就以188w的销量打破了Switch游戏首周销售记录，成为现象级游戏。
多个奢侈品品牌盯上了这块“饼”，纪梵希也不例外，它与动森社群开发者“nookstreetmarket”合作，在游戏内推出彩妆产品。玩家可以在游戏中下载彩妆，为自己的人物形象画眼影、眼线、口红。此外还提供了不同颜色的品牌LOGO纹身，以供消费者搭配。值得注意的是，纪梵希是第一个与《动森》合作的奢侈品美妆品牌。
“联姻”之路各显神通
近年来，电竞比赛愈发“出圈”，通过电竞游戏向年轻消费群体渗透成了美妆护肤品牌的新选择。比如今年2月，英雄联盟官宣，YSL圣罗兰美妆正式成为英雄联盟职业联赛特约合作伙伴。又比如，去年，兰蔻“小黑瓶”修护精华与英雄联盟电竞赛事首次携手，成为2021全球总决赛中国区特约合作伙伴。有品牌也有单品。
理肤泉在2021年12月30日官宣英雄联盟国内唯一大满贯俱乐部-EDG电子竞技俱乐部5名大将，成为品牌创新体验官。合作的方式类似于个人代言。
从早年的穿越火线、QQ炫舞、QQ飞车到当下的王者荣耀、和平精英、阴阳师、恋与制作人、剑侠情缘3，时代的记忆越来越多，游戏的类型越来越花哨，影响力也越来越大。游戏 美妆可以怎么玩出花？像YSL、兰蔻这样的特约合作伙伴、赞助都是常见的方式，但对于要锁定新世代的品牌商来说还不够有创意，做不到直击人心。
众所周知，LA MER（海蓝之谜）是“高冷”的贵妇护肤品牌，与游戏领域看起来毫无关联。但在今年4月，海蓝之谜与《英雄联盟手游》营销合作：当英雄联盟女性英雄唤潮鲛姬·娜美与LA MER海蓝之谜精萃水相遇，修愈之力集结于此，年轻能量渐次觉醒。同时，两搭档还为游戏玩家打造了专属定制头像、头像框，并推出了限量联名礼盒等其他惊喜。
摩尔庄园是一款以现实生活城市为背景的角色扮演游戏。2021年11月，国产彩妆品牌INTO YOU与摩尔庄园推出联名唇泥口红、眼影、腮红，以游戏中的角色人物“么么公主”的口吻，介绍唇泥口红是庄园奇特植物种子结出的唇泥果子而制。
2015年，手游《王者荣耀》一上线就吸引了大批量的玩家。几年过去，业已家喻户晓，堪称国民手游，因自带巨大商机也成为了美妆品牌借势营销争相pick的对象。其中M·A·C（魅可）与王者荣耀的结合就是一次成功的营销案例。
从2019年开始，M·A·C就与《王者荣耀》联名推出合作款，选择了游戏中五个备受玩家欢迎的女英雄形象——花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜为主题，推出五款定制子弹头唇膏，一上线即成爆款，一些热门色号基本都是秒售罄。2020年，品牌又投入了较高的版权合作费，和《王者荣耀》无限王者团的5位男神合作，联名产品从口红单品升级到整套彩妆。
近期，欧诗漫也看准了这条赛道，与《王者荣耀》进行了合作。其联名产品的包装上印有《王者荣耀》里颇受欢迎的女性游戏角色——貂蝉。据品牌绩效分析与管理平台 Launchmetrics 追踪，欧诗漫的跨界合作创造了 195 万人民币的销量。
借游戏向目标受众渗透
最新数据显示，预计2022年全球游戏市场规模将达2031亿美元，同比增长5.4%。同时，全球游戏玩家数量预计将突破30亿人。
据《2021年中国游戏产业报告》，2021年中国游戏用户规模达6.66亿人。预计到2023年，中国将有3.96亿女性游戏玩家。
同时，调查数据显示，作为美妆产品主要消费群体“Z世代”，在整体游戏玩家规模中，占比超过12%，活跃度也比其他年龄段的人群要高。也就是说，美妆品牌牵手游戏，可以更直接高效地向“Z世代”的受众群体渗透。
对于这种跨界合作，也有质疑的声音：虽然与游戏组CP能迅速提高美妆品牌曝光率，但可能不会直接带动消费。但毫无疑问，这种基于兴趣的营销是一种“双向奔赴”，帮助品牌方精准找到目标群体，同时美妆产品在游戏里也能得以发光发亮，玩家可以更直观地在虚拟世界感受到产品，游戏体验也会更丰富。更不必说，还有游戏世界里盛行的Cosplay文化，几乎每个玩家在上台前都要化妆。
王者荣耀王昭君cos
优质的合作还要考虑契合性。据媒体报道，热门手游《阴阳师》此前联名过一款国产口红。该口红一支只有0.7g，而一般口红质量为3g左右，体量上似乎是“缩水”的。另外，该品牌的口红平时定价在30多元一支，加了联名贴纸，就涨了3倍的价格，售价99元，负面评价四起。再加上未取得授权等问题，品牌官方不得不宣布下架这批产品，联名活动也以失败告终。
像海蓝之谜与唤潮鲛姬·娜美的合作，游戏对其官方人物形象的设定为：在这崭新时代的混乱浪潮中，娜美用无比的决心和无畏的斗志面对未知的明天，用手中的唤潮者之杖召唤来自海洋的力量——“潮浪带来什么，由我决定”。这与海蓝之谜品牌的灵魂“海洋”十分契合。同时也符合海蓝之谜倡导的做以柔克刚、大刃无锋的新时代女性，努力追求平和、温润但又不失渗透力的工作、生活方式。可以说是对双方形象的再次强化、曝光，达到1 1＞2的效果。
说到底，合作成功的关键是要找准对方和自身品牌的共同点，进而“精加工”，放大这份光芒，给到消费者惊喜。同时，要尊重消费者，不要拿他们当“傻子”、“韭菜”。
未来，美妆品牌与游戏的合作可以更富创造性，触角延伸向更多方面。比如可在游戏直播平台开设频道，或是实现短链接的跳转；在游戏平台还可以插入与美妆品牌联名的小游戏，增加用户趣味性体验。总体而言，大有可为。
