文 | 阑夕
如果说互联网的上一个十年是红利十年的上半场，人口红利、消费红利、流量红利催生了各种商业创新模式的快速成长，那么如今的互联网已进入「下半场」，红利逐渐消退，获客成本变高，转化越来越难，生意愈发难做，互联网服务行业尤为如此。
为抢夺用户，各大互联网品牌主开展的流量之争愈发激烈。在众多营销方式中，体育赛事凭借产业的高速发展与高人气逐渐赢得了品牌主的关注。体育赛事的流量资源通常都能铸就多轮广告盛宴，像「超级碗」这种商业运营已到极致的赛事，更已成为品牌商的兵家必争之地，投放广告甚至带有炫技的目的。
另一方面，娱乐、综艺等内容也逐渐赢得了用户的关注，包括几大卫视和视频平台在内的自制娱乐节目，同样广受广告主的青睐，伴随节目的热播，即可以在ROI的层面实现四两拨千斤的价值。媒介总在更新换代，眼球经济从来不变。
在这两种流量赛场之外，亦有高级玩家开辟了新赛道，逐步打造了更具吸引力的流量高地。腾讯体育打造的「超级企鹅联盟」即是一种全新的尝试。2016年，腾讯体育首次试水「超级企鹅篮球名人赛」，由吴亦凡、孙杨、麦蒂领衔20余位体育与娱乐界的群星出战，这是国内第一届跨界高水平篮球比赛，至今仍被篮球迷和粉丝们所津津乐道。
与单纯的体育赛事不同，「超级企鹅篮球名人赛」以体育竞技的内核加上娱乐化的表达形式，为用户带来了全新的兴奋点。经过四年的不断探索，「超级企鹅篮球名人赛」变身为「超级企鹅联盟」，从单一赛事升级为包含综艺节目和体育赛事的内容矩阵，成为自带流量的体娱IP。腾讯体育致力于在NBA等篮球正赛之外，为中国市场打造一档拥有顶级球星水平的篮球赛事。
将体育与娱乐糅合在一起，其商业价值充满想象空间。对互联网服务行业来说（尤其是金融、教育、旅游、电商类型品牌），当下的自媒体碎片化时代带来了更多的挑战——用户的注意力容易被分散，传播去中心化，影响购买的决策变量增加，品牌主要吸引用户、打动用户，需要从优质内容、热度、话题度、人群覆盖等多方面综合考量。
从这一点来看，「超级企鹅联盟」这样的体娱IP无疑具有强大的吸引力。来自腾讯广告TMI腾讯营销洞察、腾讯体育联合益普索共同推出的一份针对体育和娱乐跨界IP联动的调查显示，体娱类综艺节目已成为主流节目类型，35.6%的观众喜欢观看体娱类综艺。打破「次元壁」的效果是这类企划的最大优势，硬核球迷可以近距离接触球星，泛综艺爱好者乐见于不走寻常路的真人秀剧情，追星粉丝群体则永远都会支持她们的爱豆出现在任何场合，平日里不会有交集的兴趣，都能在这里融洽交汇。
与此对应的，是用户投入动力的激增，愿意为现场门票付费的用户，单次消费均值高达337元人民币。线上，他们的观看方式呈现出复合型的特点，手机端、PC端、短视频和社交媒体均有涉足，既有个人消遣的场景，也适合朋友之间分享讨论。
显而易见，相比于传统的体育赛事或综艺内容，体娱IP打破常态化营销，受众面更广，实现流量聚合再分发，完成跨圈层的覆盖，帮助网服品牌获取新的用户新的流量，触发新的需求。若是用户在典型的「下饭场景」里打开「红蓝大战」的视频之后，会看到某个外卖APP的巧妙植入；观看赛事时看到明星同款服饰的电商购买渠道，也会触发用户跳转购买…如此植入，用户大可不必对其精准性感到意外。
随着经济发展和消费升级，层出不穷的「中国赛」承接了观众市场的需求，欧洲五大联赛的球队一度轮番造访中国，NBA的球星们也时常踏上这块土地，标准化的操作背后，除了热闹非凡之外，总是难免被诟病于形式主义，就像春天里的一阵风，来得快，去得也快。
而从「超级企鹅联盟」的效果来看，无论是比赛的转播机位、赛场氛围、环节设置、规则、执法、数据记录还是解说，一切都全面向国际赛事规格看齐。
显然，腾讯体育的心思，并不在于做一个可以帮它加快回本速度的短线项目，而是想要创造一个中国版的“超级碗”，欲以IP产业化运营对接中国体育产业发展。
将篮球界的明星和演艺圈的大咖搭配在一起组队参赛——去年足足凑了16支战队打了24场3V3对抗赛——是「超级企鹅联盟」这一IP的最大特色，腾讯体育就像是把高明的真人秀策划用在了篮球赛场上，合二为一，收获奇效。
△ 2018年超级企鹅红蓝大战
从往届的招商情况来看，一线品牌客户排队爆满，已经证明活动本身的商业价值不菲，而社交网络的话题热度屡屡居高不下。「超级企鹅联盟」以自带流量的娱乐明星，配合激烈的赛制，激发出话题性，充分发挥粉丝及球迷的传播潜力，腾讯力图形成对IP核心用户群体的延展。
相较于美国的「超级碗」，「超级企鹅联盟」更具有时间覆盖方面的优势，整个内容消费的周期不会在短短几天内完成，而有着长达近三个月的铺垫和高潮。
既要爆发性，也要连续性，这就是腾讯体育把这件事情做了四年并越做越大所获得的经验。
在用户获取成本持续走高的互联网下半场，流量洼地的发现极其不易，如果流向乡镇区域下沉市场属于精打细算的选择，那么在品效兼顾的需求里，篮球加上综艺的这份套餐，势必不会缺席。
从它往年配置的合作权益也不难看出，腾讯体育意在把超级企鹅联盟IP做成体娱营销的年度主场，除了拿出腾讯内部体系中几乎所有的内容渠道来为活动推广之外，长三角地区的高校、上海机场及商圈的户外、微博平台的超级话题均被放进了「红蓝大战」的外宣篮子里，大有毕其功于一役的势头。
今年，前段时间率先进行的「超级企鹅联盟Super3总决赛」，仅仅腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频等平台的直播量就已达到2400万，整季节目全网播放量超过10亿次，31次登上微博热搜榜，这些都为9月21日即将开打的「红蓝大战」埋下爆火的种子。
9月21日，「超级企鹅年度终极红蓝大战」将在上海东方体育中心开打。李晨、郑恺、赖冠霖、炎亚纶等人将对抗萧敬腾、王鹤棣、郑云龙等，NBA传奇球星马努-吉诺比利与托尼-帕克也将领衔超级企鹅联盟群星进行终极对碰，这场赛事，将成为网服行业广告主打破常态化营销、捕捉流量实现增长的不可多得的契机。
至于中国是不是会有自己的超级碗，其实并不重要，因为这块市场的内生性，已经无数次消化并改变舶来品的复制产物，连当前的互联网本身，都在一遍又一遍地印证这个规律。可以确定的是，体育和娱乐的新组合，一定能带来更多的惊喜。
