熬过最难时刻 逸仙电商还有哪些难题待解?

熬过最难时刻 逸仙电商还有哪些难题待解?

首页休闲益智黑猫马可更新时间:2024-05-05

独立 稀缺 穿透

至暗渡劫、稳字当头

作者:李欢

编辑:楚逸

风品:时完

来源:铑财——铑财研究院

“少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人”

这是2018 年一次演讲中,天使投资人中心联合创始人马可元提出的消费价值排行,之后常被各界拿来朴侃引用。2023年双十一,该排行终于有了变化,男性消费“新三宝”增幅远超宠物(狗)消费“新三宝”。

不过,相较女人生意依然差距明显。所谓得女消费者得天下,其消费战力的强悍已成市场共识。那么,是不是意味着商家锚定女性市场,便能赚得盆满钵满呢?

起码从逸仙电商看,远没那么简单。坐拥大牌完美日记、身披“中国美股美妆第一股”光环,却业绩连亏、股价低迷、一度被退市警告。到底经历了什么?一手好牌为啥没打好呢?

01

深陷亏损泥潭

并股能救退市?

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3月19日,逸仙电商报收2.18美元,单日跌幅4.39%。截至3月22日收于2.13美元,3月14日至21日已连跌六个交易日。据雪球数据,近一月跌幅-19.71%,总市值已不足2.3亿美元。

实际上,因平均收盘价连续30个交易日低于1美元,逸仙电商已多次收到纽交所警示函。据新浪财经,自2023年10月17日跌破1美元/股后,逸仙电商近5个月收盘价均未能重回1美元/股,2024年3月15日只有0.49美元/股。

为避免退市,3月18日,逸仙电商宣布将每10股并为2股。当日股价跌6.94个百分点,报收2.28美元/股,总市值降至2.46亿美元。

尴尬的是,从上述股价看,即便并股也难阻下滑,市场在担忧什么?到底该如何摆脱退市困扰?要知道,2021年2月,公司股价一度高达25.47美元/股,市值超160亿美元。如此起落难免令人唏嘘。

深陷亏损泥潭,是一个重要考量。3月6日,逸仙电商发布2023年四季报及全年业绩报。Q4营收10.7亿元,同比增长6.7%,超出业绩指引上限;但净亏4.95亿元,较上年同期的0.55亿亏额扩大799.09%,调整后净亏损9370万元同比转亏。

2023全年,营收则下降7.9%至34.1亿元,净亏额7.5亿元,缩小近9%。拉长视线看,2020-2023年营收为52.33亿元、58.4亿元、37.06亿元、34.15亿元,同期净利为-26.88亿元、-15.47亿元、-8.21亿元、-7.50亿元。即2020年上市以来,逸仙电商就持续亏损、虽亏额连降、四年累亏仍超58亿,营收也出现了两年连滑。何以至此?卖不动了么?

梳理原因,内外皆有考量。

据国家统计局数据,2021年全国化妆品零售额首破4000亿元,同比增长14.0%,高于上年同期增速9.5%,不过增长主要集中于上半年,且环比增速逐月下滑,下半年增速跌为个位数,8月更出现零增。2022年迎来颓势拐点,当年12月化妆品类零售总额290亿元,同比下降19.3%;2022全年为3936亿元,同比下降4.5%。

2023年,全国化妆品零售总额为1905亿元,同比下滑2.5%,下滑水平超社会消费品零售总额-0.7%。

02

彩妆业务式微、护肤业务野望

LAOCAI

面对赛道降温,逸仙电商自然无法独善其身。

遥想2020年,企业旗下完美日记强势崛起,力压众多国际大牌,成为天猫平台彩妆品类成交额第二。同年,逸仙电商顺利在大洋彼岸敲钟。

遗憾的是,风光并未维持多久。据欧睿国际数据,2020年至2022年,完美日记市占率从巅峰时的4.4%降至2.2%。

2022年,公司彩妆业务总收入约25亿元,同比下降约62.33%。进入2023年,在可比低基数上进一步下降,Q1 营收同比下降29.1%,Q2同比再降16.6%。

据首创证券研报,2023年1-5月,PERFECTDIARY/完美日记淘系GMV为2.26亿元,同比下降50.58%,抖音GMV为1.28亿元,同比下降30.96%;小奥汀品牌2023年1-5月套淘系GMV为0.57亿元,同比下降34.97%。

要知道,彩妆是逸仙电商的创收支柱。以2022年为例,约25亿元的营收占总收入的67.46%。好在,逸仙电商意识到了过度依赖问题。早在2020年,便发布了自研品牌“完子心选(Abbys Choice)”,进军护肤业务,近年整体增长可圈可点。

2020年-2023年,逸仙电商护肤品品牌营收为2.01亿元、8.55亿元、12.42亿元、13.8亿元,在总营收中占比为3.8%、14.6%、33.5%、40.5%。2023年Q4营收增长17.6%至5.5亿元,占总营收比增至51.7%,已跻身第一主力。

遗憾的是,彩妆业务却依然式微、难消颓态。以四季度为例,即便已露出良好发展态势、彩妆营收仍同比下降1.8%。逸仙电商也将全年营收下滑归因于彩妆业务下降。

据贝多财经,极海数据显示,去年3月收缩至152家门店的完美日记,如今仅剩104家门店,相较2022年12月巅峰时的280家门店减少了将近三分之一。

财报显示,逸仙电商预计2024年第一季度实现营收7.65亿元至8.04亿元,同比增长约0%至5%。

显然,逸仙电商还在爬坡关键期、经营压力不算轻。

而放眼化妆品业,拥有高毛利、高成长空间的护肤赛道已成“新宠”,吸引了众多玩家的争相涌入,与此同时,传统品牌稳固市场地位。以贝泰妮为例,主力护肤品牌“薇诺娜”营收达22.60亿元,占比重高达95.46%。同期,巨子生物旗下“可复美”收入也达12.3亿元,同比增长101%。

相比之下,逸仙电商的护肤业务收入还显较弱。面对新老竞品肉搏,后续能否维系持续增长仍需观察。

行业分析师郭兴表示,化妆品市场竞争愈发激烈,不仅有国际品牌加码创新,更有薇诺娜、彩棠等国货新势力崛起,这些竞争对手在产品创新、品质保证和营销策略上都表现出色,给逸仙电商带来了不少压力。护肤品业务被视为“第二发展曲线”。不过目前在美妆和护肤业务间,企业还没有太明显侧重。随着消费日益理性,今年化妆品市场大概率仍会维持增速放缓态势、价格中枢下移,逸仙电商护肤业务也在负重前行。

03

销售驱动、商誉减值隐忧

发展质量咋样

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不算多苛求。深入一度,企业亏态与两方面因素有关。

首先,是费用支出高企。

回顾完美日记走红之路,除了卡住行业风口,还得益于高举高打的销售策略。2020-2022年,逸仙电商市场、销售和管理费为55.55亿元、49.47亿元、30.51亿元,占总营收比达106.15%、84.71%、82.33%。

同期,可比同行水羊股份销售为14.38亿元、20.29亿元、20.33亿元;管理费为1.22亿元、1.93亿元、1.94亿元。两项费用加总占当期营收的比例为41.99%、44.35%、47.16%。

上美股份销售及分销开支为15.36亿元、15.72亿元、12.58亿元;行政开支为2.64亿元、2.62亿元、2.23亿元。两费用占总营收比为53.22%、50.68%、55.36%。

可见,无论体量、占比,逸仙电商均遥遥领先,对盈利侵蚀性不可不察。

2023年,市场、销售和管理费用同比下滑10.46%,占营收比例仍达79.18%。企业亏额有所下降,营收体量却也延续了滑态。

值得一提的是,2023年第四季度,企业营收虽增长6.7%,超出业绩指引上限,但市场、销售和管理费也大增24.24%至8.76亿元。叠加同期亏额大增、全年营销费超27亿元,是否可持续、发展质量如何仍要打个问号。

另一厢,2020-2023年研发费为6651.20万元、1.42亿元、1.27亿元、1.1亿元。不仅体量较销售费差距较大、且连续两年下滑。都说不创新无未来,是否还需加把劲儿呢?到底靠啥驱动核心成长?

其次,往期“买买买”埋下隐患。

2020年上市后,逸仙电商完成对法国高端护肤品牌Galénic科兰黎90%股权的收购。又先后将功效护肤品牌DR.WU的中国大陆业务,以及英国奢养护肤品牌EVELOM收入囊中。

如今,逸仙电商已经形成了包括完美日记、小奥汀、PinkBear、DR.WU、EveLom、法国科兰黎、完子心选七大品牌矩阵。其中,完美日记、小奥汀、PinkBear聚焦彩妆领域;DR.WU、EveLom、法国科兰黎、完子心选聚焦护肤领域。

大笔收购背后源于高端化野心。可至少从目前下滑的业绩看,实际成效仍待观察。且积累了大额高商誉。2020年至2022年账面商誉值分别为2059.60万元、8.69亿元、8.57亿元。

伴随业绩不振,企业不得不进行商誉减值,2023年第四季度达到3.54亿元,上年同期为零,导致亏损额大增。而减值原因系Eve Lom的经营业绩弱于预期。

显然,看似风光的护肤品业务也非无懈可击,水面之下需警惕隐忧。

截至2023年底,逸仙电商账面商誉净值仍有5.57亿元。若后续并购品牌业绩不及预期,企业还有大额减值可能、继而拖累盈利。

04

从存货到投诉 转型尤验基本功

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好消息是,企业流动性不错。截至2023年末,账面现金与现金等价物余额为8.37亿元,短期投资金额12.18亿元,总现金20.55亿元。流动负债6.11亿元,非流动负债为2.10亿元。第四季度经营性现金流为正,约9050万元。

不过拉长视线看,逸仙电商在手资金与流动负债比却逐年降低。据贝多财经、信风,截至2023年底,两者比仅1.37:1,2020年底则达5.07:1,“不差钱”的逸仙电商是否也压力渐进?

同时存货、及客情口碑也值得审视。2020年至2022年,企业存货余额为6.17亿元、6.96亿元、4.23亿元,2023年为3.52亿元。连续两年下降值得肯定,可占当期流动资产比达到11.92%,而2020年存货占流动资产比例仅为8.70%。

黏住用户、提升消费力,首先从夯实品控基本功做起。以主力品牌完美日记为例,浏览黑猫投诉,截至2024年3月25日20时,相关投诉累计398条,主要集中在产品品质、服务质疑等方面。

如2024年1月15日,编号17371005218显示,一消费者使用完美日记后过敏,商家明确过敏包退,但没退款。

再如编号17366178827,一消费者称在京东平台购买完美日记唇釉导致唇炎。

编号17370327565显示,一用户称直播间送的东西客服不承认,不承认上链接干什么?说补发,十天都没有结果。

(以上投诉均已通过平台审核)

诚然,消费者千人千面、人人满意并不现实。然而强体验、重口碑,也是化妆品业的发展基石,尤其逸仙电商正处于转型关键时刻,面对诸多竞品,消费者从不缺少选择。多些市场敬畏、夯实基本功、及时查漏补缺总没有错。

05

熬过最难时刻?

还有时间、还有多少时间

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当然,待解问题之外,逸仙电商一些可喜改善同样不能忽视。

2022年,创始人、董事长兼CEO黄锦峰曾深刻反省,称对过往“追求流量打法、忽视品牌建设”方面有所反思。近期召开的电话会上,黄锦峰再度表明态度,“未来,公司将专注于追求可持续增长。”

不止说说而已。公司市场、销售和管理费用的连续降低便是佐证。2023年逸仙电商的毛利率从上一年的68%升至73.6%。创下新高源于三方面原因。其一,护肤品毛利率较高且销售额提升;其二,定价和折扣方面更加审慎;其三,品牌组合成本优化。

深入业务面,护肤成员们争气,正逐步接替“完美日记”为代表的彩妆业务,成为公司第二增长曲线。如王牌单品「抗氧1号」VC精华,双十一期间位列天猫高端焕亮精华TOP1、抖音焕亮精华TOP1;再如铂金「雪藻」面霜,也跻身天猫紧致面霜新品榜TOP1。

在明星单品号召力下,逸仙电商粉丝规模和销售转化提升。其中,天猫品牌会员Q4突破90万,同比增长45%,会员销售提升50%;DR.WU达尔肤Q4抖音渠道增超50%,品牌单月销售额破亿。

2023年Q4强势表现,也增加了企业发展信心。逸仙电商透露,公司将推动“逸仙科技之路”战略布局落地,旨在借助科技力夯实产品根基,公司建成包括1座全球先进美妆工厂 3个全球自主研发中心 4大研发领域 6个共建实验室 20多个联合项目。

据悉,2024年5月上海全球创新研发中心将正式建成并投入使用。该中心将聚焦“生物科技”“科学护肤”等四大研发领域,助力集团高质量发展。

值得一提的是,为拿掉“轻研发重营销”标签,逸仙电商加大了真金白银投入。2023年第四季度,研发投入达3685万,占比例增至3.4%。要知道,2018年费用率仅为0.42%。

总的来说,逸仙电商未来不缺看点。不过眼下,还处于扭亏寒冬期。高质量发展,首先是稳字当头,从最新年报的营收下滑、净利连亏、股价连跌看,逸仙电商、黄锦峰仍在至暗时刻、仍需稳住基本盘。2023四季度营收回暖、护肤第二曲线扛大旗、近日并股成功是一个好兆头,意味着企业或已熬过最难时刻,但要真正渡劫,依然有种种困题待解、仍有漫漫长路。

只是,看看股价走势,还有多少时间呢?

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