独立 稀缺 穿透
至暗渡劫、稳字当头
作者：李欢
编辑：楚逸
风品：时完
来源：铑财——铑财研究院
“少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人”
这是2018 年一次演讲中，天使投资人中心联合创始人马可元提出的消费价值排行，之后常被各界拿来朴侃引用。2023年双十一，该排行终于有了变化，男性消费“新三宝”增幅远超宠物（狗）消费“新三宝”。
不过，相较女人生意依然差距明显。所谓得女消费者得天下，其消费战力的强悍已成市场共识。那么，是不是意味着商家锚定女性市场，便能赚得盆满钵满呢？
起码从逸仙电商看，远没那么简单。坐拥大牌完美日记、身披“中国美股美妆第一股”光环，却业绩连亏、股价低迷、一度被退市警告。到底经历了什么？一手好牌为啥没打好呢？
01
深陷亏损泥潭
并股能救退市？
LAOCAI
3月19日，逸仙电商报收2.18美元，单日跌幅4.39%。截至3月22日收于2.13美元，3月14日至21日已连跌六个交易日。据雪球数据，近一月跌幅-19.71%，总市值已不足2.3亿美元。
实际上，因平均收盘价连续30个交易日低于1美元，逸仙电商已多次收到纽交所警示函。据新浪财经，自2023年10月17日跌破1美元/股后，逸仙电商近5个月收盘价均未能重回1美元/股，2024年3月15日只有0.49美元/股。
为避免退市，3月18日，逸仙电商宣布将每10股并为2股。当日股价跌6.94个百分点，报收2.28美元/股，总市值降至2.46亿美元。
尴尬的是，从上述股价看，即便并股也难阻下滑，市场在担忧什么？到底该如何摆脱退市困扰？要知道，2021年2月，公司股价一度高达25.47美元/股，市值超160亿美元。如此起落难免令人唏嘘。
深陷亏损泥潭，是一个重要考量。3月6日，逸仙电商发布2023年四季报及全年业绩报。Q4营收10.7亿元，同比增长6.7%，超出业绩指引上限；但净亏4.95亿元，较上年同期的0.55亿亏额扩大799.09%，调整后净亏损9370万元同比转亏。
2023全年，营收则下降7.9%至34.1亿元，净亏额7.5亿元，缩小近9%。拉长视线看，2020-2023年营收为52.33亿元、58.4亿元、37.06亿元、34.15亿元，同期净利为-26.88亿元、-15.47亿元、-8.21亿元、-7.50亿元。即2020年上市以来，逸仙电商就持续亏损、虽亏额连降、四年累亏仍超58亿，营收也出现了两年连滑。何以至此？卖不动了么？
梳理原因，内外皆有考量。
据国家统计局数据，2021年全国化妆品零售额首破4000亿元，同比增长14.0%，高于上年同期增速9.5%，不过增长主要集中于上半年，且环比增速逐月下滑，下半年增速跌为个位数，8月更出现零增。2022年迎来颓势拐点，当年12月化妆品类零售总额290亿元，同比下降19.3%；2022全年为3936亿元，同比下降4.5%。
2023年，全国化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%，下滑水平超社会消费品零售总额-0.7%。
02
彩妆业务式微、护肤业务野望
LAOCAI
面对赛道降温，逸仙电商自然无法独善其身。
遥想2020年，企业旗下完美日记强势崛起，力压众多国际大牌，成为天猫平台彩妆品类成交额第二。同年，逸仙电商顺利在大洋彼岸敲钟。
遗憾的是，风光并未维持多久。据欧睿国际数据，2020年至2022年，完美日记市占率从巅峰时的4.4%降至2.2%。
2022年，公司彩妆业务总收入约25亿元，同比下降约62.33%。进入2023年，在可比低基数上进一步下降，Q1 营收同比下降29.1%，Q2同比再降16.6%。
据首创证券研报，2023年1-5月，PERFECTDIARY/完美日记淘系GMV为2.26亿元，同比下降50.58%，抖音GMV为1.28亿元，同比下降30.96%；小奥汀品牌2023年1-5月套淘系GMV为0.57亿元，同比下降34.97%。
要知道，彩妆是逸仙电商的创收支柱。以2022年为例，约25亿元的营收占总收入的67.46%。好在，逸仙电商意识到了过度依赖问题。早在2020年，便发布了自研品牌“完子心选（Abbys Choice）”，进军护肤业务，近年整体增长可圈可点。
2020年-2023年，逸仙电商护肤品品牌营收为2.01亿元、8.55亿元、12.42亿元、13.8亿元，在总营收中占比为3.8%、14.6%、33.5%、40.5%。2023年Q4营收增长17.6%至5.5亿元，占总营收比增至51.7%，已跻身第一主力。
遗憾的是，彩妆业务却依然式微、难消颓态。以四季度为例，即便已露出良好发展态势、彩妆营收仍同比下降1.8%。逸仙电商也将全年营收下滑归因于彩妆业务下降。
据贝多财经，极海数据显示，去年3月收缩至152家门店的完美日记，如今仅剩104家门店，相较2022年12月巅峰时的280家门店减少了将近三分之一。
财报显示，逸仙电商预计2024年第一季度实现营收7.65亿元至8.04亿元，同比增长约0%至5%。
显然，逸仙电商还在爬坡关键期、经营压力不算轻。
而放眼化妆品业，拥有高毛利、高成长空间的护肤赛道已成“新宠”，吸引了众多玩家的争相涌入，与此同时，传统品牌稳固市场地位。以贝泰妮为例，主力护肤品牌“薇诺娜”营收达22.60亿元，占比重高达95.46%。同期，巨子生物旗下“可复美”收入也达12.3亿元，同比增长101%。
相比之下，逸仙电商的护肤业务收入还显较弱。面对新老竞品肉搏，后续能否维系持续增长仍需观察。
行业分析师郭兴表示，化妆品市场竞争愈发激烈，不仅有国际品牌加码创新，更有薇诺娜、彩棠等国货新势力崛起，这些竞争对手在产品创新、品质保证和营销策略上都表现出色，给逸仙电商带来了不少压力。护肤品业务被视为“第二发展曲线”。不过目前在美妆和护肤业务间，企业还没有太明显侧重。随着消费日益理性，今年化妆品市场大概率仍会维持增速放缓态势、价格中枢下移，逸仙电商护肤业务也在负重前行。
03
销售驱动、商誉减值隐忧
发展质量咋样
LAOCAI
不算多苛求。深入一度，企业亏态与两方面因素有关。
首先，是费用支出高企。
回顾完美日记走红之路，除了卡住行业风口，还得益于高举高打的销售策略。2020-2022年，逸仙电商市场、销售和管理费为55.55亿元、49.47亿元、30.51亿元，占总营收比达106.15%、84.71%、82.33%。
同期，可比同行水羊股份销售为14.38亿元、20.29亿元、20.33亿元；管理费为1.22亿元、1.93亿元、1.94亿元。两项费用加总占当期营收的比例为41.99%、44.35%、47.16%。
上美股份销售及分销开支为15.36亿元、15.72亿元、12.58亿元；行政开支为2.64亿元、2.62亿元、2.23亿元。两费用占总营收比为53.22%、50.68%、55.36%。
可见，无论体量、占比，逸仙电商均遥遥领先，对盈利侵蚀性不可不察。
2023年，市场、销售和管理费用同比下滑10.46%，占营收比例仍达79.18%。企业亏额有所下降，营收体量却也延续了滑态。
值得一提的是，2023年第四季度，企业营收虽增长6.7%，超出业绩指引上限，但市场、销售和管理费也大增24.24%至8.76亿元。叠加同期亏额大增、全年营销费超27亿元，是否可持续、发展质量如何仍要打个问号。
另一厢，2020-2023年研发费为6651.20万元、1.42亿元、1.27亿元、1.1亿元。不仅体量较销售费差距较大、且连续两年下滑。都说不创新无未来，是否还需加把劲儿呢？到底靠啥驱动核心成长？
其次，往期“买买买”埋下隐患。
2020年上市后，逸仙电商完成对法国高端护肤品牌Galénic科兰黎90%股权的收购。又先后将功效护肤品牌DR.WU的中国大陆业务，以及英国奢养护肤品牌EVELOM收入囊中。
如今，逸仙电商已经形成了包括完美日记、小奥汀、PinkBear、DR.WU、EveLom、法国科兰黎、完子心选七大品牌矩阵。其中，完美日记、小奥汀、PinkBear聚焦彩妆领域；DR.WU、EveLom、法国科兰黎、完子心选聚焦护肤领域。
大笔收购背后源于高端化野心。可至少从目前下滑的业绩看，实际成效仍待观察。且积累了大额高商誉。2020年至2022年账面商誉值分别为2059.60万元、8.69亿元、8.57亿元。
伴随业绩不振，企业不得不进行商誉减值，2023年第四季度达到3.54亿元，上年同期为零，导致亏损额大增。而减值原因系Eve Lom的经营业绩弱于预期。
显然，看似风光的护肤品业务也非无懈可击，水面之下需警惕隐忧。
截至2023年底，逸仙电商账面商誉净值仍有5.57亿元。若后续并购品牌业绩不及预期，企业还有大额减值可能、继而拖累盈利。
04
从存货到投诉 转型尤验基本功
LAOCAI
好消息是，企业流动性不错。截至2023年末，账面现金与现金等价物余额为8.37亿元，短期投资金额12.18亿元，总现金20.55亿元。流动负债6.11亿元，非流动负债为2.10亿元。第四季度经营性现金流为正，约9050万元。
不过拉长视线看，逸仙电商在手资金与流动负债比却逐年降低。据贝多财经、信风，截至2023年底，两者比仅1.37：1，2020年底则达5.07：1，“不差钱”的逸仙电商是否也压力渐进？
同时存货、及客情口碑也值得审视。2020年至2022年，企业存货余额为6.17亿元、6.96亿元、4.23亿元，2023年为3.52亿元。连续两年下降值得肯定，可占当期流动资产比达到11.92%，而2020年存货占流动资产比例仅为8.70%。
黏住用户、提升消费力，首先从夯实品控基本功做起。以主力品牌完美日记为例，浏览黑猫投诉，截至2024年3月25日20时，相关投诉累计398条，主要集中在产品品质、服务质疑等方面。
如2024年1月15日，编号17371005218显示，一消费者使用完美日记后过敏，商家明确过敏包退，但没退款。
再如编号17366178827，一消费者称在京东平台购买完美日记唇釉导致唇炎。
编号17370327565显示，一用户称直播间送的东西客服不承认，不承认上链接干什么？说补发，十天都没有结果。
（以上投诉均已通过平台审核）
诚然，消费者千人千面、人人满意并不现实。然而强体验、重口碑，也是化妆品业的发展基石，尤其逸仙电商正处于转型关键时刻，面对诸多竞品，消费者从不缺少选择。多些市场敬畏、夯实基本功、及时查漏补缺总没有错。
05
熬过最难时刻？
还有时间、还有多少时间
LAOCAI
当然，待解问题之外，逸仙电商一些可喜改善同样不能忽视。
2022年，创始人、董事长兼CEO黄锦峰曾深刻反省，称对过往“追求流量打法、忽视品牌建设”方面有所反思。近期召开的电话会上，黄锦峰再度表明态度，“未来，公司将专注于追求可持续增长。”
不止说说而已。公司市场、销售和管理费用的连续降低便是佐证。2023年逸仙电商的毛利率从上一年的68%升至73.6%。创下新高源于三方面原因。其一，护肤品毛利率较高且销售额提升；其二，定价和折扣方面更加审慎；其三，品牌组合成本优化。
深入业务面，护肤成员们争气，正逐步接替“完美日记”为代表的彩妆业务，成为公司第二增长曲线。如王牌单品「抗氧1号」VC精华，双十一期间位列天猫高端焕亮精华TOP1、抖音焕亮精华TOP1；再如铂金「雪藻」面霜，也跻身天猫紧致面霜新品榜TOP1。
在明星单品号召力下，逸仙电商粉丝规模和销售转化提升。其中，天猫品牌会员Q4突破90万，同比增长45%，会员销售提升50%；DR.WU达尔肤Q4抖音渠道增超50%，品牌单月销售额破亿。
2023年Q4强势表现，也增加了企业发展信心。逸仙电商透露，公司将推动“逸仙科技之路”战略布局落地，旨在借助科技力夯实产品根基，公司建成包括1座全球先进美妆工厂 3个全球自主研发中心 4大研发领域 6个共建实验室 20多个联合项目。
据悉，2024年5月上海全球创新研发中心将正式建成并投入使用。该中心将聚焦“生物科技”“科学护肤”等四大研发领域，助力集团高质量发展。
值得一提的是，为拿掉“轻研发重营销”标签，逸仙电商加大了真金白银投入。2023年第四季度，研发投入达3685万，占比例增至3.4%。要知道，2018年费用率仅为0.42%。
总的来说，逸仙电商未来不缺看点。不过眼下，还处于扭亏寒冬期。高质量发展，首先是稳字当头，从最新年报的营收下滑、净利连亏、股价连跌看，逸仙电商、黄锦峰仍在至暗时刻、仍需稳住基本盘。2023四季度营收回暖、护肤第二曲线扛大旗、近日并股成功是一个好兆头，意味着企业或已熬过最难时刻，但要真正渡劫，依然有种种困题待解、仍有漫漫长路。
只是，看看股价走势，还有多少时间呢？
