在2023年全球手游下载量出现下滑之际，消除品类下载量却同比增长了近8%，收入同比增长近18%，其中“三消 ”及传统三消两者收入占比超过大盘的60%。
点点出海统计了常驻美国iOS畅销榜Top100中的9款头部三消游戏（本文不探讨堆叠消除以及三消/合成 SLG）发现，该赛道依然被King、Playrix、Peak Games几个海外休闲大厂旗下的老产品把持，新游难以突破，2020年7月上线的《Royal Match》是最新突围的三消爆款。
此外，头部产品之间的数据表现同样相差甚远，目前属于第一梯队分别是King旗下的《Candy Crush Sage》、Dream Games旗下的《Royal Match》以及Playrix旗下的《Gardenscapes》，其2023年双端IAP海外总收入均超过40亿元，分别为80.5亿元、67.1亿元以及43.4亿元。
值得注意的是，《Candy Crush Sage》虽然是2023年的营收冠军，但以3月流水来看，《Royal Match》已经以7.05亿元的碾压了《Candy Crush Sage》的5.89亿元，未来可期。
第二梯队有两款来自Playrix，分别是《Fishdom》以及《Homescapes》，一款来自King的《Candy Crush Soda Saga》，其去年IAP总营收均在20亿元左右，其中《Homescapes》是该梯队表现最好的产品，去年IAP总流水达31亿元，3月流水也超2亿元。
Peak Games旗下的《Toy Blast》与《Toon Blast》则同属第三梯队，但后者的表现明显优于前者，IAP年流水是前者的两倍之多。麦吉太文（Magic Tavern）旗下的《Project Makeover》是9款三消产品中唯一的中国制造，同样位于该梯队，去年斩获超10亿元流水。
事实上，说到“出海 三消”的国内厂商天花板，麦吉太文的名字一定会跃然纸上！
《Project Makeover》以外，同为“三消 ”的《Matchington Mansion》也出自其手，但两款产品均运营了多年，上个月5号，麦吉太文终于推出了旗下第三款“三消 ”产品《Modern Community》，其表现如何？新游的推出是否意味着其他产品面临着生命周期衰落的必然问题？旗下不同“三消 ”游戏是如何更迭创新的？下文中点点出海将详细分析。
01
上线35天，双端斩获1010万
流水持续上涨中，RPD不理想
虽然麦吉太文多年未有上新，但实际上内部在研新项目从未停止脚步，对于测试数据的重视与审慎是其“低效”的主要原因，这从侧面也说明了新品《Modern Community》在跑测数据方面的表现整体符合麦吉太文要求。
点点数据显示，《Modern Community》分别在去年5月和10月进行了两次小规模测试，其中10月那次规模相对较大，在双端都进行了买量，但主要以安卓端为主（2023年10月至2023年12月底，苹果端严格去重后创意素材为20，安卓端为643）。
此外，《Modern Community》虽是3月5号正式上线全球市场，但其早在2月28日便于部分国家（加拿大 澳大利亚 英国 冰岛 北欧四国）开放了下载（该章节中该游戏下载量数据起始统计时间为2月28日，收入统计起始时间为3月5日）。目前该作已经登陆全球170多个国家及地区，上线初期曾登上71个国家及地区iOS游戏免费榜TOP10，6个国家及地区iOS游戏畅销榜TOP50。
回到具体的数据表现，截至目前（4月9日）《Modern Community》总下载量预估为204万，美国、法国、巴西分别以27.5%、5.6%以及5.5%的贡献位列TOP3。
全球上线的前5天，该作的下载量一直处于垂直增长中，并于3月10日达到15.1万的日下载量峰值，之后一周日下载量开始明显下降，尤其是AppStore端，当前日下载量稳定在2万左右。
下载量的变化与投放密切相关，广大大显示《Modern Community》双端均于正式上线前两周（2月21日）开启试投放，并在正式上线前一日（3月4日）加大投放力度，之后三周多买量强度不断增加，直到3月28日达到顶峰后开始下滑。
苹果端投放趋势变化
安卓端投放趋势变化
正式上线期间，该作双端买量力度几乎保持一致，3月至今《Modern Community》在苹果端严格去重的创意素材量为893，TOP3投放国家分别是美国、波兰、加拿大，安卓端为901，TOP3投放国家为瑞典、加拿大、芬兰，美国则排在20名以后，但配合下载量来看，明显苹果端的买量效果更好。
蓝线为AppStore下载量变化，黄线为GooglePlay下载量变化
值得注意的是，展现花费前三的渠道集中在Google Ads、Facebook、Applovin，而2018年Applovin曾投资麦吉太文，此次新游投放应该得到前者不少帮助。
相比于下载量仅维持一周增量便开始下降的情况，《Modern Community》的收入表现显得相当优异，上线至今一直处于振荡上升的状态，不到两周（3月17日）日收入达到37万元的峰值，当前日收入依然稳定维持在30万左右。截至目前，该作上线35天，双端总收入预估为1010万，美国、英国、德国分别贡献52.5%、7.4%、6.2%位列TOP3。
就RPD（单个下载收入）而言，该作仅为6.5元（1美元左右），而当前头部三消游戏的RPD基本维持在15元—28元之间（2—3.5美元），因此在高质量用户累积方面还存在不足。
月流水一千万对比头部游戏虽然不算什么，但是对于一款上线不久、买量较为克制、赛道位于海外厂商竞争激烈的三消品类，该作前期的数据表现是合格的。此外，麦吉太文首款三消标杆之作《Matchington Mansion》也是经过相当长一段时间的调式优化才完全爆发，《Modern Community》也极有可能延续这样的路线。
就具体游戏而言，《Modern Community》的背景设置在一个名为“ Golden Heights”的社区，玩家扮演的社区经理Paige需要改造社区、帮助社区内不同居民解决各种各样的问题，同时玩家还将与三位不同的男性角色相遇产生不同的暧昧故事。
核心玩法主要由三消、装修与剧情三部分组成，玩家在三消通关中收集星星和掉落的钞票，前者可以帮助玩家推进剧情，后者则可以兑换装修及装扮所需的家具与服装，而新的剧情与装修内容中又会催生出全新的三消关卡。
但相比麦吉太文前两款三消游戏，该作将重点放到三消与各个单元剧情的循环中，在人物塑造、对话时的人物动态表现及动画过场都下足了功夫，装修部分则更多承担着社交与裂变的任务。
游戏剧情的多样性其实也为投放素材提供了不少发挥的空间，正式上线前后消耗最多的素材内容集中在以下几个方向，首先是类《模拟人生》素材，游戏角色顶着《模拟人生》里控制模拟人的绿水晶，或是搭建住宅、或是进行社区及家庭生活等；其次，突出游戏中主角的爱情线、制造社区的悬疑性吸引玩家探索或体现角色遇到的困难及挫折；还有便是将游戏中三消、三选一装扮、剧情进行交叉展现。
02
2023年双爆款总营收14.8亿
下滑暂缓，但趋势难变
众所周知，麦吉太文在出海三消赛道独占鳌头的殊荣离不开《Matchington Mansion》及《Project Makeover》两大爆款的加持，但近两年其表现如何？能否持续长青？
《Matchington Mansion》（《麦吉庄园》）是麦吉太文真正意义上首个爆款产品，在三消基础上加入了剧情叙事及模拟经营的元素。玩家继承了一座年久失修的庄园，需要通过三消闯关推进剧情或者装修进程，核心内容虽然中规中矩，但游戏通过提高剧情趣味性、降低关卡难度、增加社交属性及装饰收集玩法、创意多样性的运营活动等操作优化了玩家体验。
该作采用IAP IAA的商业化模式，于2017年5月底上架，比Playrix旗下的《Homescapes》（《梦幻家园》）面世时间甚至还早了两个月，两款游戏在画风、玩法、主题等方面相似度极高，存在直接的竞争关系。
然而2019年之前，《Matchington Mansion》表现平平，游戏畅销榜排名在百位上下徘徊，但2019年初加大投放后，其在27个国家的iOS畅销榜登顶，并且进入了102国家畅销榜的Top 10，同年2月月流水首次超过了《Homescapes》，一季度收入环比增长近139%，2019年12月双端IAP收入达7600万元。
最近三年的时间中，该作依然维持着不小的投放，广大大数据显示，近30天其安卓端去重后创意素材达1403，苹果端也有716。
近三年安卓端投放趋势
近三年苹果端投放趋势
但持续的投放似乎无法阻止一款运营长达6年多游戏的自然衰落，2020年至今，该作总下载量预估为1.2亿，印度、美国、巴西分别以14.6%、7.8%、7.25%位列TOP3，其中2020年至2023年年下载量分别为3900万、5910万、2500万、1690万，一直处于明显的规律性下滑状态。
收入方面，2020年至今双端IAP总收入约为27.6亿元，美国、日本以及英国分别占比53%、12.1%、5.54%。
这期间的年收入（2020年2023年，年收入分别为9.26亿、7.84亿、5.05亿、4.3亿）下滑同样明显，其中2022年收入同比下降35.6%，2023年虽有缓解，但同比下降依然接近15%。
2020年之后月流水再未超过《Homescapes》，相比于顶峰近亿元的月流水，其今年3月流水3370万仅为当时的三分之一，但该作的RPD依然保持在22.7元（3美元左右），属于头部三消产品表现。
2020年至今《Matchington Mansion》与《Homescapes》IAP收入对比
回顾《Matchington Mansion》的巅峰期及平静期，市场表现虽然可以称之为亮眼，但依然无法帮助麦吉太文与欧美三消大厂扳手腕，后者单款产品至少能够做到月流稳定在亿元左右，年流水稳定在10亿元以上。
然而2019年初立项，同年11月中下旬开始跑测的《Project Makeover》（《麦吉大改造》）却彻底让麦吉太文在海外三消市场站稳了脚跟，跻身一线厂商。
《Project Makeover》于2020年11月正式上线全球，相比前作无论在商业化、设计理念还是在用户定位都显得更加激进，采用纯IAP变现，除了将三消与家装融合，还加入了针对游戏内居民妆容和服装的改造，这不但缓解了单一副玩法带来的疲劳枯燥外，同时击中了更多年轻女性对于流行与时尚的需求痛点。为了凸显“改造”和剧情，游戏放弃了传统的地图形式，转而以游戏角色为中心分章节展示。
简单来说，游戏将捏人、换发型、化妆、换衣服、装修、主线剧情、背景剧情、社交以及三消体验进行了一次完美融合。麦吉太文CEO赵永凯在采访中表示，“即使刨除三消的部分，这个游戏还是饱满的，也会上畅销榜”，可见此时“三消 ”的加号后面开始承担更多内容。
《Project Makeover》推出不久便进入了132个国家及地区iOS游戏免费榜TOP10，三个月后冲上包括美国在内的多个市场的iOS游戏畅销榜TOP10。截至目前（4月11日）其依然位于77个国家及地区iOS游戏畅销榜TOP50。
下载量方面，截至目前（4月9日）该作海外双端累计总下载量达2.59亿，其中美国、巴西、印度分别15.2%、9.56%、7.2%的占比位列TOP3。以趋势来看，2021年至2023年其年下载量分别为1.02亿、5000万、6960万，处于较为缓慢的震荡下滑中。
收入方面，海外双端总流水预估为48.2亿元，美国、日本、英国以57.7%、7.6%、5.01%占比位列TOP3。
以趋势来看，2021年1月月流水达到2.65亿元的峰值，之后开始缓慢下降，2021年至2023年其年流水分别为21.3亿元、12.2亿元、10.5亿元，2022年出现了明显的夭折式下滑，但2023年开始月流水基本稳定在8000万到9000万之间，流水下滑速度减缓。
综合麦吉太文上述两款产品发现，《Project Makeover》虽然在营收和下载量方面明显高于《Matchington Mansion》，但两者均在2022出现了明显的数据下滑，2023年两款游戏共计贡献了14.8亿元的营收，下滑速率减缓但趋势依然难违。
因此，寻找下一个“三消 ”爆款稳住其在海外的市场份额成为了麦吉太文头号要务，《Modern Community》是否能但此重任至少还需要三到六个月的观察。
03
逐梦休闲赛道16年，不断积累
看准“三消 ”，一朝扬名
实际上，麦吉太文的成功离不开其多年在休闲赛道的积累！
公开资料显示，2008年，麦吉太文的创始人顾智龙放弃了Google的高薪Offer，回国创办HappySNS（齐乐互动），公司专注休闲游戏，研发出了《捕鱼假日》、《梦幻海底》等用户量过亿、高峰日活跃超过1500万的热门产品。2012年，热酷游戏收购了HappySNS，顾智龙则在热酷游戏担任副总裁一职，主要负责捕鱼类休闲游戏的开发。
2013年，顾智龙选择离开热酷游戏，联合几个清华校友成立了麦吉太文，同时确立了公司“休闲 出海”的基础战略。
两年后的2015，麦吉太文首款三消游戏《Jolly Jam》上线，这是一款很巧妙的新机制游戏，通过拉框来消除元素，在当时备受业内关注，上线后被苹果和谷歌商店在一百多个国家推荐，仅仅两个月就在全球积累了两百万名玩家，此时麦吉太文全公司仅有10来个人。
2016年，《Tasty Treats》上线，并获得了数百万次下载量，这是一款纯粹的三消游戏，核心群体为所有的泛用户，通过《Tasty Treats》，麦吉太文学会了如何将基础的消除关卡体验打磨到位。
而2017年上线的《Matchington Mansion》开始朝“三消 ”方向尝试，在《Tasty Treats》基础上融合副玩法，加重社交属性同时在关卡内做一些新元素的尝试，核心用户开始向中老年女性倾斜。
值得关注的是，在2021年8月某次公开分享中，麦吉太文目前的CEO赵永凯就表示，“三消 ”的趋势早在 2015 年就开始出现了，在做这个品类时，他们会思考融合的这部分副玩法用户群体、与三消游戏本身的玩家群体的匹配度、重叠度如何。显然，《Matchington Mansion》便是这种思考下的试水之作。
如此一步一步积累到2019年，麦吉太文迎来自己的转折之作《Project Makeover》，丰富自洽的副玩法完美的对标了欧美年轻女性群体。
