一年一度的年中大促活动“618”又拉开了帷幕。
5月18日，快手宣布正式启动618购物节预售；5月23日，京东、唯品会启动了2023年618预售；5月24日，拼多多启动了618活动运营；5月25日，抖音电商启动了618活动；5月26日，淘宝天猫618预售晚上8点正式开启……
在2022 年“618” 期间，直播带货总额达到 1,445 亿元，全网交易额占比约 20%。尝到甜头的社交电商、直播电商，在今年618更是打出了更大的阵仗。从各平台公布的补贴、满减等活动玩法来看，直接降价成为各电商平台青睐的策略。
近两年电商的迅速崛起，小红书也改变了渠道结构格局，公布618活动节奏：5月8日-5月23日为蓄水种草期，5月24日-5月31日为预热加购期，6月1日-6月18日为爆发转化期，6月19日之后为返场延续期。
近年来疫情的影响下，“宅经济”催生了消费者对家居产品的新需求。在这种市场需求的推动下，家居行业的电商市场也越来越重要。家居电商应该注重社交电商平台的推广，和社交电商平台合作，与相关达人合作进行种草，可以增加产品曝光率，同时也可以提高品牌知名度。只有这样才能在激烈的竞争中获得一席之地。
本文我们聊家居行业618在小红书平台是如何营销的。
家居行业营销洞察
首先，我们看一组近期小红书数据中台公布的数据：
2023年Q1对比2022年Q1，家居行业的搜索增长超过80%，家居笔记发布量增长超过125%。“家居好物”等相关内容在2022年618大促节点达到了搜索峰值。
小红书用户更愿意在购买前刷测评笔记，来作为入手家居好物的参考。小红书上的测评内容会直接影响用户决策。
根据2023年1-4月的小红书数据中台公布的数据：
在小红书上的热搜品类已覆盖基本家居需求，并且已入驻的品牌数量越来越多。
在家居热搜品类中，床、衣柜、沙发的搜索量较高，这些品类在小红书有曝光笔记数都过百万，品牌竞争非常激烈。
对小红书的用户而言，
【家】是容身之地，是承载精神寄托的桃花源。
小红书用户彰显自我个性，表达自我审美，有自己独特的家居内容偏好。
也因此，带火了越来越多小红书特色家居内容。
这些内容聚集成势，席卷全网，深度影响消费决策，也带动更多家居好物持续出圈。
从小红书平台独特内容的呈现中，可以总结出2023年家居消费新趋势：
（1）松弛感
自然、健康、舒适、具有松弛感的居家生活方式，是疫情后大家的追求。
用家居好物打造出松弛感的生活氛围，越来越受到广大用户的追随。
（2）颜值控
在小红书中，家居颜值主义是品牌高赞笔记的流量密码。
主体空间的色彩搭配，美学灵感设计，新装修风格的崛起，让家成为一件赏心悦目的艺术品 。
小红书用户偏好装修风格多种多样，奶油风、原木风、极简风已成趋势，席卷全网。
其中，奶油风相关笔记87万篇，原木风相关笔记169万篇，极简风相关笔记76万篇。
（3）改造控
小红书用户真的是改造牛X症，自己动手改造家居，布置住房，把家改造成心中的“桃花源“。
2022年家装改造的搜索在618大促节点也达到了小高峰。
在家装改造中，卧室改造相关笔记93万篇，厨房改造相关笔记46万篇，客厅改造相关笔记54万篇，阳台改造相关笔记47万篇……
另外，还有一些飘窗改造，卫生间改造，衣柜改造等热门改造空间。这些都彰显出小红书用户的改造牛X症。
（4）收纳师
小红书用户人人均是收纳师，空间利用到极致，打造理想生活的秩序感。
例如，包包收纳相关笔记76万篇，衣服收纳相关笔记53万篇，玩具收纳相关笔记23万篇……
另外，还包含一些护肤品收纳、首饰收纳，零食收纳等，这些热门收纳场景和收纳空间，把小红书用户的收纳能力凸显出来。
家居品牌主可以从氛围打造、色彩搭配、灵感设计、空间改造、物品收纳等消费新趋势中找到自己品牌的切合点，宣传自身产品价值，实现有效种草。
家居种草攻略
在激烈的市场竞争下，家居品牌方如何做好大促节点的有效种草，成为品牌主关心的问题。
在小红书平台上，家居产品种草的方式有很多，主要可以分为三种：
（1）垂直领域专家KOL推广
垂直领域专家具有权威性，更让人信任。品牌方可以寻找家居领域达人进行合作，让达人为自己品牌背书。
这种方式推广重点宣传产品本身的卖点和硬核优点，内容可以倾向于科普或产品测评类笔记。
（2）非垂直领域KOL达人种草
家居品牌本身受众要比日消品少很多，因此家居品牌在小红书上推广流量是不可忽略的，非垂直领域但是粉丝基础良好的达人也是理想的合作对象。
这类达人可以用自身使用测评来向粉丝种草推广，例如新婚装修、出租屋改造等。
（3）素人KOC经验分享/避坑
素人账号自带亲和力与真实感，这个是达人账号很难拥有的。品牌方可以通过第三方或者自己拓展KOC铺量推广，同时兼顾流量与用户信任度。
素人笔记要避免推销口吻，要贴近于真实使用经历的经验分享或者是踩雷避坑等。强调真实感受，笔记重点就放在日常分享上。
家居品牌主可以采用以上组合种草方式，这是品牌高效种草、长效经营的最有力方式。
回到618节日大促营销上，小红书平台针对家居行业从蓄水期、预热期、转化期、延续期4个阶段给出了种草投放的建议。
（1）蓄水期（4.1-5.25）
4月起搜索流量平稳上涨，把握618前蓝海流量，前置搜索心智影响。
做好内容先行，夯实基础。搜索与信息流投放预算建议4：6。
（2）预热期（5.25-5.31）
用商业笔记搭建产品内容体系核心 ，科学测试打造消费者心动笔记。
将优质内容，投流放大。搜索与信息流投放预算建议5：5。
（3）转化期（6.1-6.18）
抢占搜索及信息流流量赛道，精细化运营人群。
高效转化种草。搜索与信息流投放预算建议3：7。
（4）延续期（6.19-6.30）
做好售后服务，实现长效增长 。
做好声誉管理，品牌正面维护。搜索与信息流投放预算建议6：4。
在种草上，我始终认为内容为王：
内容做好了，可以让你的投放效果最大化。
内容做不好，可能会让你的营销预算打水漂！
科学衡量种草效果
效果评估是种草关键的一环。
确定好核心指标，种草投放运营才能更高效。
针对不同品类SPU（标准化产品单元），我们可以通过过程指标及结果指标，来衡量种草效果 。
- 过程指标
- 如果合作的是KOL/KOC，可以用收录率、CPM、CPV、CPE来衡量。
收录率是看投放的KOL/KOC笔记被是否被小红书收录。所有投放笔记必须是100%收录的。
CPM（Cost Per Mill）每千次曝光的成本=费用/曝光*1000，对比行业数据。
CPV（Cost Per View）是单次阅读的成本=费用/阅读，数值越低，说明账号性价比越高。
CPE（Cost per Engagement）是单次互动的成本=费用/总互动。总互动的值越高，一定程度上说明账号的粉丝活跃度及黏性都更好；CPE单次互动的成本越低，说明效果越好。
（b）如果合作的是信息流广告，可以用CTR、CPC、CPE指标进行衡量。
CTR=点击量/展现量，CPC=消费/点击量，CPE=费用/总互动，以上都是衡量小红书广告的重要指标。
（c）如果合作的是搜索广告，可以用品类词、品牌词、需求词SOV/SOC来衡量。
SOV/SOC是框定一批核心关键搜索词，看关键搜索词下面本品牌的曝光量和阅读量的占比。例如品类词SOV >50%，品牌/产品词SOV >70% 。
（2）结果指标
（a）品牌/产品搜索量是否提升。
（b）品牌阅读渗透率是否提升。
（c）品类下排名是否提升。
通过过程指标和结果指标，确定核心指标，数据量化，科学评估种草效果，可以让品牌种草更有效！
种草提效建议
在小红书种草中，如何打造高赞高互动笔记同样也是每个品牌主关心的问题。
早有运营人员根据小红书上笔记内容及数据分析出高赞高互动笔记的特点：
- 视频笔记
视频笔记互动感更强，视频形式更能体现价值感。
- 封面优化
封面重点突出关键词匹配，内容产品高相关性展示，吸引用户点击。
- 点名痛点
开头点名痛点引起共鸣，从真实体验出发强化内容共情。
- 场景展示
动态展示产品核心功能，直观呈现产品优势，肉眼可见。
- 击穿差异
区别于其他产品的优势重点讲，持续放大。
- 引导体验
博主评论区强引导，鼓励线下门店体验。
根据以上特点我们可以分三步，打造高赞高互动笔记：
第一步，筛选【种子笔记】，基于高赞笔记特点进行预筛选，提高笔记投放成功率。
第二步，挖掘【潜力笔记】，针对筛选出来的笔记，不同人群定向x不同流量场景，多次测试多维度挖掘笔记潜力 。
第三步，打造【高赞笔记】，针对高赞笔记提升笔记互动。
在笔记投放上，可以通过以下策略实现破圈营销，全网抢占流量！
一，定向破圈（信息流）:
智能定向，基础定向，高级定向等多维定向组合运用，“先放后收”打造高赞笔记。
针对平台推荐人群，行业兴趣人群，关键词定向人群，DMP人群包精细化呈现内容，多维组合，高效触达目标人群。
二，搜索布局（搜索）:
618大促期间，针对SPU细分赛道重点布局搜索需求。
以“场景词、需求词、品类词、品牌词”等攻守策略，最大化转化客户搜索需求。
利用大流量核心词， 抢占品类用户心智，高竞争强度，控制住高成本是关键。
利用小流量长尾词，进行低成本用户转化，低竞争环境，多角度沟通客户。
7*24H首位防守，承接同类品，最大化转化用户主动需求。
三，场景抢占（视频流）：
“视频流”是蓝海场景，小红书平台助力618大促节点投放，抢占流量先机。
视频流支持客户将视频笔记投放进单列的视频流场景中，优化笔记互动量，有效提高互动及转化率，帮助品牌在大促节点高效转化。
以上为618期间种草提效的建议，各品牌主可以根据自身品牌的节奏选择适合自己的投放策略。
家居案例分享
宜家-春日宜好眠：IP营销顺应春日热点，助力品牌热度 形象双提升。
让我们一起携手赢战618！
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