编者按：拍立得（一次成像相机）曾经死去过，现在似乎又复活了。为什么？Molly McHugh认为，怀旧是一种强大的力量，在数字摄影时代，一次成像相机勾起我们的怀旧情怀，让相机重生。本文编译自TheRinger原题为“The Death and Life of the Instant-Print Camera”的文章。
小时候，我喜欢去Goodwill淘点宝贝，在车库销售二手宝丽来相机。胶卷挺贵，许多时候相机都要稍微修理一下，还要清理清理。尽管如此，这些玩具一样的老旧相机还是有迷人之处。有时，用旧胶卷和稍稍有点破的相机只能拍出模糊古怪的彩色照片，有时能拍出艺术品。不论怎样，鼓捣这些小东西还是很值得的。
1月份，我参加CES展会，来到宝丽来的展台前，看到新的大型复古拍立得，也就是一次成像相机，我11岁时培养的热情又回来了。站在前面，中间是一台6英尺高的宝丽来新相机，也就是OneStep 2。一代OneStep是1977年发布的，它是宝丽来推出的第一款一键式相机。相机装了一个按钮，还有一台电机，可以吐出照片。现在离宝丽来推出第一款相机已经很遥远了，正是因为有了这款相机，宝丽来才成为“一次成像相机”的代名词。拍一次，按一次，拿到一张照片。
宝丽来虽然想向自己的过去致敬，但它拿出的OneStep 2相机并不大。进入CES宝丽来展区，就像进入了Instagram Playground（一些Instagram摄影纪念作品，介于杂志照片与广告牌之间）。只是大家没有用iPhone拍照，而是用OneStep 2，照片的背景是大胆明亮的彩色图案。照片用经典白色画框装饰，挂在头顶。此时此刻，似乎每个人都忘了口袋里的手机，相机（有着旋转电机，可以吐出照片）更有魅力。
在这样的时代，Instagram已经改变了摄影世界，一次成像相机却想征服数字时代。单反与傻瓜相机的销量正在下降，配有可换镜头的高端相机直到去年才稍稍爬升一点点，之前的几年都没有增长。大体来看，iPhone能满足大家对数字摄像的渴望。尽管如此，一次成像相机（低科技相机）却赢得了许多人的青睐。有人预测说，这个市场在未来3年里营收将会达到18亿美元。
有些产品刺激了市场的发展，比如2008年富士在美国推出Instax，还有宝丽来复活，在之前的十年里，消费者对数字相机的兴趣迅速抬头，现在又迅速消散，速度几乎一样快。宝丽来、富士、柯达及其它一些实验性相机勾起了千禧一代的复古情怀，说来也许你不信，一次成像相机之所以能够复苏，还要感谢iPhone。我们的生活过度数字化，一次成像相机似乎正是过度的一种反应，一种补充。
最先让一次成像相机流行的正是宝丽来。它的第一款产品于1948年推出，一上市就大获成功，在许多年里都没有任何敌手。到了1958年，就在宝丽来一次成像相机进入市场10年之后，销量每年都还有几百万台。宝丽来一直在创新。1960年代，宝丽来推出彩色胶卷，70年代和80年代，推出大家都很熟悉的产品，比如Land相机和Spectra System。其它厂商追了上来，宝丽来仍然是统治者，因为它掌控了专利，不允许其它对手进入市场。80年代，宝丽来将柯达从自己的地盘上赶走。就在同一时间，宝丽来与富士打起了专利官司，最终双方达成协议，结束官司，宝丽来获得富士的一些技术。
1998年，专利到期了。就在那一年，富士在日本和欧洲推出Instax，但是直到2008年才进入美国。再看宝丽来，它却申请*，富士凭借Instax成为统治者。次年，柯达推出Printomatic，还有一些小企业进入市场，比如Lomography。
到了今天，在一次成像相机中，最流行最畅销的应该是Instax。这款相机定价55-135美元。如果要用一个词语来精准描述它，应该是“可爱”。相机机身呈弧形，这种设计与宝丽莱经典盒式设计大不相同。Instax有许多颜色可以选择，石灰绿、冰蓝，还有粉红。
和竞争对手一样，Instax相机很容易使用，点击一下就能拍照，还有许多配件可以选择，比如自拍镜片。最近推出的Instax产品是Square SQ10，它是一台高端一次成像相机，定价230美元，功能和数码相机差不多，有LCD屏幕，还可以插卡，可以打印较大的方形照片，其它Instax相机打印的照片比较小，比较窄。通过新款Square SQ6相机，富士加倍向“方形”下注。宝丽来有点不满，因为采用“方形”设计，宝丽来起诉富士。
按照富士的说法，自1988年推出以来，Instax的国际销量一直在上升，直到2002年突然下滑，因为当时价格低廉、体格小巧的傻瓜相机流行起来。印刷摄影的成本似乎有点高。柯达与宝丽来因为数字傻瓜相机的流行遭受重挫，但是富士却安然度过，因为国际销售强劲，公司的产品更加多元化，而且它还有X射线成像和视频技术。
2008年之前，宝丽来停产一次成像相机和胶卷，它只是与Zink合作推出打印产品，包括移动一次成像相机。Zink相机没有之前的产品成功。为什么？因为相机拍出的照片质量不好，缺少原宝丽来打印照片的特色。现在宝丽来还在与Zink合作，推出一些打印相机，只是这些产品在公司的整个产品处在较低位置。2008年，宝丽来再次申请*，将资产卖给一家控股公司。
一些粉丝不愿意宝丽来死亡。Florian Kaps发起了所谓的“Impossible Project”活动，他们买下宝丽来的最后一座工厂和生产设备，还租下宝丽来最后一座正常运营的工厂，从控股公司手中买下宝丽来品牌和资产。随后，Project向现有宝丽来相机爱好者出售胶卷，还推出新相机产品。最流行的一款产品叫作Impossible Instant Lab，它是一款弹出式设备，可以装在iPhone手机上使用。Impossible Instant Lab从手机取景器获取图像，相当于一个暗室，最终打印出照片。
2017年，Impossible Project团队又收购了拥有宝丽来品牌的控股公司。随后，宝丽来重塑品牌，将速印部门变成了“宝丽来Originals”，推出一款新相机，也就是OneStep 2，在CES展会上推出的。公司还带来了Pop，用较便宜的Zink胶卷打印。
在整个市场上，Instax算是最畅销的一次成像相机。2016财年（截止2017年3月，现在还找不到2017财年的数据），富士卖了660万台Instax相机和打印机，当时公司曾说本财年将会销售750万台。整个数码相机市场（包括傻瓜相机、单反、无镜相机、佳能尼康与索尼的相机）在2017年卖了1891万台。在亚马逊所有相机类型中，Instax算是最畅销的。
对于消费者来说，宝丽来勾起了怀旧情绪，这种情绪不容忽视。两大品牌继续竞争。2017年11月，就在宝丽来品牌改嫁之后没多久，它向富士发起诉讼，宝丽来认为富士开发的速印胶卷和宝丽来胶卷很相似。富士回应称：“宝丽来无法通过产品销售获得利润，现在似乎想用残余的IP组合获得营收。”现在双方的争执还没有结论。
作为市场上最大的玩家，争执往往会以专利的形式进行，不过它的重点不在于法律诉讼，而在于对摄影市场的影响。一次成像摄影还没有成为过去式，对于两家公司的任何一家来说，这个市场都是很庞大的，可以赚到真金白银，它们都想成为主导者。
在一次成像市场，老公司宝丽来、富士、柯达仍然是大玩家，除此之外，市场还有新的创新者。比如Prynt，它与巨头们竞争。
2015年，我曾拜会Prynt CEO Clément Perrot，当时我去了他设在旧金山的仓库办公室。这是一家硬件创业公司，与许多老牌企业竞争。办公室内只有几张桌子，一张沙发，还有一些打印照片。
Prynt相机既可以当成手机保护套，又可以用内置接口连接手机，然后通过配套App打印照片。它还加入了AR元素，你可以扫描打印照片，在手机屏幕内欣赏。
当时Clément Perrot向我介绍了公司的第一代产品，很有趣，但是有些大，有些笨重，公司已经在国际上扩张，借用Urban Outfitters分销产品，2016年11月，它在A轮融资中融入700万美元。2017年，Prynt优化产品，推出Prynt Pocket，它相当于小号版产品，就像便宜iPhone底座。就在同一年，公司的业务规模比前一年增长60%。Perrot说：“一路走来并不轻松，但是我们的确很幸运，因为我们选择了一个很好的消费硬件市场。”
其它硬件创业公司可没有那么走运。许多时候，它们瞄准细分市场，但是需求不够大，或者目标市场已经快要饱和了。曾经风靡一时的360度运动相机、穿戴健身追踪器就是这样的。它们都是创新性硬件，要么用物理方式连接到手机，要么用数字形式连接。GoPro是运动相机品牌中最知名的，它还向无人机投资，不过由于研发费用太高，技术不完善，加上竞争对手推出廉价产品，公司迅速陷入困境。健康追踪器市场也有点过于拥挤。不论Fitbit推出什么，很快就有竞争对手追了上来。
最终，运动相机与健身追踪器渐渐被淘汰，因为苹果复制这种技术，让它流行起来。在Ios 8操作系统中，苹果引进了健身追踪功能，然后又放进了Apple Watch和watch OS。虽然iPhone无法与运动相机或者无人机相机相提并论，但是苹果大大增强了视频功能，而且应用范围也拓宽了很多。现在iPhone已经可以防水，图像越来越稳定，视频编辑功能越来越强。
说到Fitbit和GoPro的核心功能，iPhone还是比不上的，但是对于许多消费者来说，向另一款设备投资并不值得，iPhone已经足够好了。只有一件事是iPhone做不到的：打印照片。Perrot介绍说：“这个市场不会被怪兽一样的智能手机吞掉。一次成像相机对于智能手机是一种互补，你在手机内存储几千张照片，但你从不会看，所以要将记忆从手机中抽出来，放进真实世界。”
手机不停捕捉每一个瞬间，然后你要用Prynt、宝丽来或者Instax做出决策，将照片从数字世界抽出来，变成真实照片。iPhone数量不断增加，它成为许多消费者的首先相机，于是市场上留了一个缺口，用户渴望出现一台设备，将数字照片变成真实照片。Perrot还说：“90年代时，你的邮箱会收到无数邮件，你甚至都不关心，看都不去看。不过每次当你收到邮年，你会感到兴奋。现在呢，你还是会收到无数邮件，不过你不再关心了。当你收到一封真实的信，或者明信片，你会兴奋的。”
我们都知道，怀旧是一种有效的营销工具，看看音乐、时尚、科技，你不难找到好例子来证明。电唱机、老式视频游戏、胶卷、一次成像相机，当新设备出现时，它们都曾“死亡过”，然后当新一代数字消费者在老旧技术中找到新“魔法”时，它们又复活了。
2014年的一份报告指出，怀旧情绪与金钱有着密切的关系，实验证明，如果用户被怀旧情绪打动，会更愿意为产品掏钱。报告解释说：“怀旧情绪可以削弱我们对金钱的迷恋，因为它能增强社会联系。在营销中，怀旧很常见，因为它鼓励消费者掏出一部分钱消费。”研究人员还建议，在经济衰退时，广告商可以依靠怀旧营销。看起来怀旧已经被市场所证明。
那些喜欢模拟产品的人，居然是第一次使用的人。千禧一代虽然伴随着任天堂一起长大，但他们也会使用新手持设备，90后女孩也会喜欢Lisa Frank。不过一次成像相机是相当古老的技术，许多喜欢的买家之前没有使用过。可能正如研究报告所说的：对社会联系的渴望是一种强大的力量，帮助一次成像相机迈向成功。
富士新闻发言人告诉我说：“在千禧一代中虽然流行着怀旧情绪，但是Instax的增长是持续的，原因不只如此。Instax不只是一台相机，还是一种社会交流工具。”宝丽来全球营销主管Martin Franklin认为，公司的增长虽然慢，但是很稳定，主要是因为消费者对于旧东西有一种渴望。他相信，这种情绪是对当前态度的反应。他还说：“千禧一代在复杂的世界长大，当他们回头欣赏80年代的东西时，比如宝丽来，会觉得那个时代更甜蜜更简单。这种东西很有吸引力。”
多年来，富士一直是CES的坚定支持者。它的展台往往靠近宝丽来、佳能，然而今年不一样，富士没有出现在展区，只是在会议厅现身。CES对于富士来说已经没有意义。它将目光瞄准Photokina，这是一个专门针对数字摄影的展会，2018年9月举行，它似乎更重要。从2016年开始，富士就不再出现在CES展区了。它只是挑选一些记者，私下开开会。总之，CES与富士不再那么般配了。
摄影世界已经出现翻天覆地的变化。拍照的方式变了，分享与消费照片的形式也变了，它是什么，有怎样的意义，也变了。一次成像是通往过去的管道。一次成像相机似乎想将模拟时代与数字时代连接起来，取悦消费暑。我们的智能手机存储大量数字照片，一次成像相机成为一种平衡。
年轻一代与过去的模拟时代联系越来越松散，iPhone成为数码相机，Instagram成为相册。Snapchat（虽然最近碰到麻烦）改变了30岁以下年轻人对照片的看法。随着时间的推移，照片不再那么珍贵，Snapchat只允许照片短暂存在，珍贵性进一步减弱，记忆越来越容易替换。
一次成像相机想矫正这种习惯。当我们谈论“随意处置”的文化时，谈论的实际上就是浪费，就是可持续性，这种态度之所以形成，部分是数字媒体培育的。一次成像相机继续成功，越来越成功，似乎是对现状的一种直接反应。Instagram也在创造怀旧感，它可能会让用户获得“创造纪念品”的感觉，但是真正创造纪念品的却是一次成像相机。
编译组出品。编辑：郝鹏程
