董明珠直播带货76亿 拥抱互联网是为推动渠道变革？

来源：通信信息报

本报讯（实习记者 李玲）近年，直播带货成为新风口，网红、明星、企业大佬等纷纷打破次元壁走进直播间，掀起带货狂浪。相较于直播界“带货达人”李佳琦和薇娅的直播销售数据而言，格力电器董事长董明珠的带货成绩可称是爆炸式增长，在不到40天的时间里，累计达76亿元。由此，董明珠对互联网渠道的态度发生逆转。

长期以来，格力深耕线下市场，与经销商利益捆绑，而此时积极拥抱互联网的董明珠，该如何做到传统渠道与互联网渠道的两条腿走路，如何协调直播带货与经销商的利益关系，这得费一番脑筋。

4次直播带货76亿元

6月7日，董明珠与薇娅、李佳琦同框出现在央视财经的《对话》栏目，对于为何要亲自带货的话题，其直言因为了解产品。但了解产品是否意味着同样了解消费者呢？董明珠直播难道只是单纯为了带货吗？从后来董明珠组团经销商参与直播来看，推进渠道变革或许才是其真实目的。

4月24日，董明珠在抖音首次直播，由于全程画面卡顿，导致首秀翻车，数据显示，最终销售额只有23.25万元；5月10日，董明珠在快手进行第二轮直播，快手为其搭配了头部主播二驴、驴嫂平荣、李鑫等人，据快手发布，当天累计观看量超过1600万，最终成交额突破3.1亿元；5月15日，董明珠又在京东开启第三场直播，搭档王自如，据格力披露，这场直播在线观看量是745.12万，总销售额超7亿元；6月1日，董明珠线上同时联动 “格力董明珠店”、天猫、京东、快手、抖音、苏宁六大平台，最终销售额为64.5亿。

四次直播几乎涉及所有头部直播电商平台，直播模式也是从单打独斗转为组团战斗。从第四次的销售额来看，董明珠的成绩是逆袭式的。然而，比起卖货，董明珠做直播的目的更像是为门店和经销商寻找出路。

尝到直播甜头后，董明珠对直播带货的态度发生惊天逆转：此前其声称“坚持线下带动就业”，直播后，董明珠的态度转为“格力直播可能会常态化”。

转向拥抱新零售

从固守“传统线下阵地”到积极拥抱互联网新业态，董明珠用了不到40天的时间。如此迅速的态度反转，让人惊愕。

显然，受疫情隔离效应的影响，面对门店的惨淡业绩，格力不得不转战线上寻找新渠道。

有媒体报道，近几年，格力销售部门存在向经销商压货的现象，目前许多经销商连去年上半年被压的货还未完全出尽。这或许说明，格力电器经销商体系库存并不令人乐观。除此之外，在过去的四个月，格力空调销售量已落后于美的，再不抓紧时间行动，全年有可能被美的反超。

在内外的双重压力下，格力主动拥抱互联网，做电商网络直播，或许是去库存的最好途径之一。

从董明珠的直播效果来看，她成功了。不但成功拥抱了电商渠道，而且也重塑了个人品牌。在第四次直播中，她提出了格力要走新零售道路：“新零售，线上线下完美集合。传统专卖店要走出去，让消费者通过网络平台了解产品，实现专卖店与消费者零距离。”

提出“新零售”概念，或许意味着董明珠已意识到：单纯的传统线下经销模式已无法适应互联网时代的发展，着眼长远，未来的企业必须要两条腿走路，线下与线上深度融合。

新零售能否让格力走更远

在直播场景中，董明珠曾直言，带货不是主要目的，为经销商探索新出路才是真，可见其对经销商是“真爱”，这说明董明珠的直播带货并不会损害传统经销商的利益，而是与其共赢。

众所周知，经销商在格力的地位是举足轻重的，二者之间已结成了深度捆绑的利益共同体。董明珠“刹不住”的直播带货，曾被解读为“开启渠道革命，对经销商冲击最大”。事实是，第四次直播，格力线下的3万余家门店的参与度极高，不仅线下的产品售价与线上的直播售价相同，直播过程中，也有来自全国各地的经销商代表连线直播间分享故事。

据经销商称，董明珠的带货逻辑是由经销商在线下获得流量，再由董明珠的线上直播间完成转化，一旦用户产生购买，格力就会分相应的利润给经销商。此外，除去经销商引流的用户之外产生的购买行为，格力会给经销商分第二次利润。引流与转换相辅相成，线上与实体店实现了融合互补。

市场人士认为，董式新零售模式实际上是重新定义经销商，线下门店可以是互联网 的线下流量入口，传统渠道商也可以是以直播带货为契机的代言人，而这一切需要格力过硬的产品性能 扎实的线上线下销售体系 强大的信息系统支撑。

未来互联网时代下的一切渠道均将智能化，董明珠从坚持线下渠道到主动拥抱互联网，是格力的一次华丽转身，身傍“新零售”概念后，未来是否一片坦途，仍具有无限的想象空间。

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