抖音决定谁是敌人（口香糖大战）

文/潘乱

这是我去年夏天对头条围攻快手的打法判断：火山是佯攻，跟内涵段子一起从相近短视频消费诉求拖住快手，头条真正打快手的能够实现压倒进攻的产品是抖音。

但这个结论在去年十一月之前都是错的，因为相当长一段时间里火山的投入和增长都是高于抖音的，抖音的发展甚至远落后于内涵段子，因为太看重产品运营的路径依赖让抖音过早的遇到了留存和增长瓶颈。

直到今年春节，火山抖音的春节晚会冠名因为天佑或视听许可证被撤后，二者进入不同的发展节奏。抖音投放突然激增甚至超过火山西瓜总和，持续霸占中国App Store单日下载量榜首共16天，日活率先迈过6000万大关，极有可能在年内追上快手的用户量。

为什么会有这种变化产生？因为业务推进头条做出过哪些战略调整？抖音跟快手为何会有不同的用户认知？从今日头条到抖音，为什么他们不仅在争夺行业龙头，还能跨界涉足其他领域的竞争，是什么让他们可以主动定义自己的对手？

今日头条到抖音，被业务推着向前改变

上图是北三环西路43号字节跳动这家公司对旗下产品的分类，头条和抖音是看世界（被动推荐）和被看见（主动观看）两条主产品线的当家产品。

头条的发展认知是一直在迭代的，很少出错且能够不断更新更大对标，迈向新的成长之径。比如12年团队对头条想象力可能不会比一家门户的移动端高多少，但到14年初当搜狐和网易新闻客户端日活都卡在千万日活上不去的时候，头条在B轮融资时就提到其实头条的本质是浏览器，因为当时同样满足信息浏览需求的UC日活超过5千万，是一座新的山。当头条轻松超越UC日活过亿时，这家公司新提出的口号和愿景是今日头条将从智能推荐走向智能社交，要做“全球创作与交流平台”。因为过亿日活后，还能看得见的高天花板产品，只有Facebook和微信是十亿日/月活量级，社交是互联网的皇冠，全球化是想要获取新的增长引擎。

抖音16年9月刚出来还叫A.me的时候，产品像素级拷贝了musical.ly，运营也一直找不到方向，最初进来的主力用户群是群小学生，晚上八点是产品日活跃高峰，因为小学生们终于写完作业了。到17年三四月份由岳云鹏在微博引爆传播的时候，抖音团队已经从美拍等各个产品挖来了各种网红完成内容冷启动，运营设置了多种挑战，让用户有的看有的玩，再后是中国有嘻哈等的推广放大。但产品到九十月份的时候遇到了明显的增长和留存瓶颈，产品只满足了用户看头部内容的需求，用户对太过模板化的内容审美疲劳以及推荐算法对太过垂直的内容不work，抖音开始弱化运营（其实是强化内容供给和推荐）做内容下沉泛化（不是从音乐到萌宠，是审美维度）。

抖音做完内容多样化后数据暴涨，最新就是春节后加大投放力度持续霸榜，因为数据上抖音表现更好ROI更高，变成了头条在短视频领域最核心的产品。18年抖音的重点是下沉和社交，下沉就必然会跟火山有重叠，但明显头条现在认为从上往下做潜力更大。

关于火山为什么会在跟快手的竞争中被边缘化，我在《推荐是利器，关注是钝器》文章里提到过，

推荐分发成就了高效的信息匹配，加上分钱这个催化剂，头条是个追求速出效果的公司，钱加快了一些产品问题的暴露。因为要优先推点展比高的内容，所以导致更多标题党。因为头条号是按照点击换算成钱，所以自媒体都要变成更在乎吸引用户点开的标题党。结果形成了恶性循环。

算法是靠天吃饭，是大家要去抢去骗的，而且头条还要给这些做号党分钱。

但粉丝是我真实的财富，是要持续积累的，快手可以跟这些主播一起分钱。

研究分发机制规则和研究如何做出更好作品让粉丝更喜欢，这跟头条号作者跟快手主播的心理动机差异。

Product talks to the suckers。

核心机制决定了你的用户是谁，你做的是啥，来的就是啥人。

火山发家最核心的关键就是花钱买内容的火力值系统，17年也一直都是火山投放更多，但结果来的更多是薅羊毛的用户，用户创作和留存的闭环也建的不够好，加之现在从数据表现和品牌认知层面不如抖音，对于头条来说相同赛道跑出一个就够了。火山下面可能会考虑自己的定位和出路问题，因为投放减少，用户分到的钱少带来创作热情下降，火力不work，火山只能自然下滑。当然火山也在一年间获取了近5000万的日活，成功拖住了快手的发展势头。

这里可以再开一个脑洞，以后（海外）用户称呼字节跳动这家公司，可能会以抖音这个品牌来涵盖而非今日头条。因为相较图文信息，短视频有着更高的天花板和成长性，且离用户更近。这家公司的一贯作风就是不设边界和业务推动改变，由此来推，抖音在成为国内短视频最核心产品后，很快会替代头条成为字节跳动出海的最核心产品。甚至在未来的哪一天，抖音在国内市场的重要性，也会超过头条。而原本在大家的印象里，抖音最多只是个精致的Instagram。

快手是自由放任，抖音是宏观调控

上图是我讲课时画的PPT，留存和时长是产品最核心的数据，但是这两个指标是多种因素综合的结果而非可以直接优化的对象。短视频产品的核心指标有三个，投稿率、人均VV、人均关注数，对于这三个核心指标重要性不同理解带来产品策略上看重的优先级不同，这个最底层的差别是快手跟抖音一切后续差别的原点。

快手更看重生态，看完一个视频下面紧接着是评论区，排序是投稿率＞人均VV＞人均关注数。抖音更在意效率，看完一个视频希望你继续刷下一个，突破路径选在人均VV＞投稿率＞人均关注数。

但可能出乎大家意料的就是，在投稿率、人均VV和人均关注数这三个产品的核心指标上，快手是完胜抖音的。投稿率和人均关注自不必说，在头条系产品最看重的人均VV上，快手也是比抖音高出一大截的。

至于为什么在一些用户认知层面，会有抖音更好看快手有点low的印象差别，则是来自于两个产品对流量分配权的控制态度不同。

快手是“what are you doing？”，是即兴，一个倡导你随意分享什么的地方。有没有人看都无所谓，大家扁平更愿意生产和记录。快手用户是梯形结构，不会刻意扶植头部。快手追求的是公平算法，而非更多的VV，这就决定他会浪费一些VV去做无效内容的随机展现，会把更多位置留给更多人。看快手是因为我身边老铁老乡在用，慢慢发现其他更多人，是从下往上。

抖音是“what are you playing？”，是表演，一个有什么值得分享才能发视频的地方。抖音用户是金字塔结构，头部腰部来发，大部分用户以看为主，但是产品运营会通过各种挑战，希望每个人都能生产一点点有趣的内容。抖音注重用户消费好内容的效率，所以对推荐是控制的，确定的，严格控制内容曝光比例的。所以抖音是进来看一堆大V，从上往下，从看明星慢慢到我身边人。

因为快手是强调还是用户兴趣扩散的随机性，必须要有30%（我猜的）流量是低效率的随机的，但从概率来看，随机分配的流量很容易就落到城乡结合部跟农村去。而抖音即便做兴趣探测要出现快手向的内容，也就会在100条里给你插10条，用户在看完很多好看小姐姐后看几条滑稽的小视频，甚至会觉得这个体验本身很有趣。这也是为什么快手的好看的小姐姐不比抖音少，但是大家依然觉得快手low的原因，可能快手觉得人为控制痕迹过重跟他的使命和价值观不符吧。

但跟快手相比，抖音不是以人为中心建构的，运营是取消个体特征的。你在抖音上看那些撞胶条运镜勾搭小姐姐的梗，本质上你根本不关心是谁，也完全没有 follow 的*，虽然抖音已经把关注健都怼到你脑门上了。快手倒是自然生态，有粉丝吸附力的人能生长，我真的有在快手上关注了一些人，看他们打情骂俏秀恩爱吃吃喝喝*徒步旅行。可快手自己又很有去中心化的理想，公司可能还在追求移动互联网拉近人与人之间的距离和效率问题。

产品价值维度，让人分享更轻松肯定比有分享压力好。但你要说是真实的好还是表演的更能获取用户，我只能说不确定，因为影史上纪录片的票房一直不如剧情片。所以不能说快手一定比抖音强，而且从去年交手来看犯错概率，快手公司不如头条完备。

抖音对快手的基本牌没威胁，但是抖音对快手的增长盘威胁比较大。快手在产品层面其实是更优解，但没有表现出跟头条一样在多个战场开动的产品延伸及孵化能力，可能是快手在其他方面有不擅长。比如产品价值执念，比如治理能力，比如市场品牌，一些非产品本身的短板也会让天花板降低。

抖音的跨界打击

好比是微信支付挤掉了运钞公司的生意，智能手机侵占用户无聊时间导致口香糖销售额下滑，抖音快手这一场短视频大战也跨界打击了一些其他产品。

17年全网的用户规模和用户花在手机上的总时长都没有什么增长，那么快手抖音加起来新增超过一亿日活，大幅增加的短视频时间，是从哪里来的？用户抛弃了什么？

第一波被干掉就是同类的音乐短视频产品，小咖秀晃咖闪咖muse如今在市场上基本消失。再次是秒拍美拍酷燃这些短视频产品，找不到方向增长几乎停滞。然后是对直播的跨界打击，快手抖音相当于是映客YY等秀场直播的终结者。今年主战场肯定还是在国内跟快手怼，头条认为让抖音从高往低打比火山从后往前追容易。至于围观驱动的微博，目前来看不能算是直接竞争只能说时长有争夺。最后是在获得最多资源和期待出海后，抖音直面Instagram也不是没可能的。

有点可能会被忽视的大变化就是，在这场短视频战争中，PGC短视频的商业前景可能会受到打击，短视频内容营销更多回到UGC信息流里去。不过仅限于抖音带来了这个打击，太依赖直播变现的快手并没有，快手的信息流广告做得太不走心了。

前阵子快手曾内测类似微博微任务的快接单，但没正式上线就已经取消，至今对跟达人与MCN合作都没个明确态度。抖音则是吸取了微博作为高速公路不如运输集团赚钱的前车之鉴，牢牢的把红人生态都拿在手里自己做，很多达人都是直接跟抖音签约，有点想做封闭生态的意思。