6年《开心消消乐》，10年操盘手乐元素（开心消泡泡）

随着移动游戏细分市场的不断成熟，在短短几年的时间，玩家群体的选择性就越来越丰富多彩了，于是我们看到了女性向手游的爆发，重度游戏营收的突破，甚至是小众游戏也都能在市场上占据一席之地。移动游戏的生命周期早已突破了短短的6个月时间，很多游戏需要用年来计算，收入也要用亿来衡量。

很多时候，休闲游戏是很难同时获得这两个成就的，不过最近电愉通过观察发现，《开心消消乐》作为一款生命周期超过6年的三消游戏，依然在各大畅销榜上排名前20，每天在公共交通上，也有很多人依然奋战在这款产品里，对于一款休闲手游来说能够获得这一成绩是非常难得的，从这6年的生命周期来看，我们发现了一些休闲游戏的长寿秘诀。

还记得很久前参加乐元素针对《开心消消乐》这款游戏的座谈会上，项目负责人曾经说过，三消游戏的玩法很简单，很多团队都可以做，但是为什么这款游戏能够获得成功呢？

生命周期超过6年的《开心消消乐》

首先，在于对美术的重视。对于移动游戏来说，不论处于什么时代，玩家一眼定生死的理论都无法过时，所以美术的重要性在前期超过了很多其他因素。

第二，重视女性玩家群体，在2014年女性玩家群体还不被重视，但是通过这款游戏发现了女性玩家群体的庞大，由于门槛低、角色可爱，吸引了大量的女性玩家，让整个行业都看到了女性玩家群体的重要性。

第三，短代计费的形式，大大提升了休闲游戏的付费率。短代计费可以说对安卓游戏起到了至关重要的作用，早期的休闲游戏在收费瓶颈上很难突破，通过短代计费的形式，打通了玩家和厂商之间的障碍。

于是，我们看到了《开心消消乐》的年收入超过了10亿，月活突破了1亿。当然，对于一款霸占了排行榜6年的三消游戏，这三点优势也仅仅适应早期阶段，在随后的移动游戏红海时代，乐元素很难凭借这款产品的热度站稳脚跟，通过一系列的探索和转变，我们看到了更多有意思的现象，比方说对日本市场的探索，比方说对市场营销的探索等等。

你知道《开心消消乐》，可你知道乐元素么？

乐元素成立于2009年，总部位于北京，在上海、东京、京都、旧金山均设有办公室和研发中心，提供游戏，动漫，衍生品，虚拟偶像等娱乐产品和服务。乐元素拥有超过1.3亿的月活跃用户，旗下产品《开心消消乐》是中国流行的休闲游戏，《Ensemble Stars！》是日本知名的偶像游戏。

2013年，随着智能手机的普及，移动游戏迎来了自己的春天，许多厂商摩拳擦掌，纷纷入局手游市场。乐元素已经运营6年的支柱产品《开心消消乐》便是其中一员。

《开心消消乐》2013 年上线网页版，2014年推出移动版，其月活达到1.35亿，月流水也有1.9亿元。值得一提的是，该手游的付费额度集中在0~30区间，该区间的付费账户数比重超过80%；月活玩家日均登陆游戏8次，单次游戏时长约5min。

在此期间，乐元素不断调整着战略方向，在积极运营《开心消消乐》的同时，看准海外市场，带着《开心水族馆》走向国外社交巨头facebook。该款游戏上线不到3个月就有240万日活，挤进当年facebook全球日活榜单TOP10。出海美国的成功经验给予乐元素更多信心。在2010年，乐元素开放《My Bar》，投放在日本社交平台Mixi。该款游戏刚上线，便取得Mixi第2名的好成绩。

2014年1月乐元素推出二次元RPG手游《梅露可物语》，主营二次元市场较为成熟、用户接受度更高的日本地区。该手游表现亮眼，不仅APRRU将近700元，还曾获Google Play评选的2014年日本地区“最佳幻想类游戏”奖项。

曾经的移动游戏迷信渠道，如今的移动游戏要靠整合营销

曾经，我们相信移动游戏的生命与渠道息息相关，只有渠道才有话语权，但是随着时间的不断推移，我们发现渠道的话语权逐渐减弱，而整合市场营销被越来越多的人认可。

显然，乐元素在早期就已经发现了这个现象，采取铺天盖地的宣传方式，在电视电影等播放影像、地铁公交等运输工具、新闻网媒等宣传路径、应用宝等下载渠道投放广告，甚至是春晚前的广告时间，通过传统的广告形式大面积覆盖用户群体。

另外，曾经热播的《小别离》中，就植入了《开心消消乐》相关情节；电影《美人鱼》、浦发银行及可口可乐都曾与《开心消消乐》联动营销。从整体上看，乐元素的营销策略可以分为两方面。

手游产业各环节一览

其一，广告铺卷，促进用户覆盖率。

移动互联网时代下，用户时间被一再分割，呈现碎片化特征。乐元素为争取用户的碎片化时间，在上文提到的线上和线下渠道中采用多方位联动营销。铺卷的广告宣传在传播中影响用户，让受众不知不觉地体验游戏内容，对用户覆盖率产生利好。

其二，数据采集，为手游崛起蓄能。

乐元素通过收集数据，描绘用户画像，选择更为合适的广告渠道，实现投放精细化，可以概括为4个合适。合适的用户在合适的时机，通过合适的渠道，接触合适的手游。具体来说，为用户拉新与留存率，乐元素就用户的年龄、性别、地域、学历等信息，分析出内容题材、玩法、支付、广告、营销等偏好，建立用户画像，并进行标注。

2016~2017年，手游跨界营销已不少见，乐元素对这套打法也是颇为熟稔，推出《开心消消乐》卡通IP形象“消消乐萌萌团”，并拉开全国巡展序幕，在北京、札幌中日两地举办活动；推出的原创动漫IP《暮光幻影》、实时互动虚拟偶像养成企划《战斗吧歌姬！》，为IP矩阵添砖加瓦。

游戏公益，乐元素的泛产业布局

没有事情可以一蹴而就，乐元素的泛产业布局来自把握机遇和战略规划，囊括多样化的游戏IP矩阵、适时切入的海外市场、耗资打造的营销团队、公益和AI的产业边界探索。

在游戏IP矩阵方面，《开心水族馆》《My Bar》《开心泡泡猫》《开心消消乐》《梅露可物语》《火锅达人》《右转先生（Mr. Right）》《Ensemble Stars!》《战斗吧歌姬！》都是乐元素的研发作品。

在海外市场方面，乐元素响应号召，在适当的时间果断打入美国与日本地区。不论是Face book日活TOP10的《开心水族箱》，还是日本App Store畅销榜常客的《偶像梦幻祭》《梅露可物语》，他们取得的好成绩在出海手游中排到前列。

月均充值流水达5088.36万元的《偶像梦幻祭》

在营销方面，乐元素活用联动策略，注重线上与线下场景相结合，增进用户渗透率与覆盖率，提高游戏拉新与留存。具体来说，营销团队在湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等电视台的黄金节目中插播广告；在公交站台、地铁车厢、地铁站通道、校园等处全线推广；在中日两地举办消消乐萌萌团全国巡展，拥有“广覆盖”“精细化”两个特征。

在公益 AI的产业边界探索方面，早在2011年乐元素就开展公益活动，担起社会责任，例如为孤儿院设计网站；《萤火虫之梦》中展开义卖；开展“爱履同行”活动；参与游爱公益基金援助希望小学；联合形象大使蒋劲夫启动《保护犀牛大象，“救”在开心消消乐》。