没有网红、没有明星，只有一只猫、一条狗、一头长颈鹿，仅凭这三只萌宠就为一场直播吸引来200万 的观众围观，维意定制2020年2月19日的线上直播“维意创意设计节”，创造了一个家居直播超强人气样本。
在新冠肺炎疫情下，人气就是实力，就是业绩，就是希望。维意定制怎么做到的？2月26日，维意定制总经理欧阳熙现身由托普理德与博骏传媒联合打造的“家居战‘疫’，行业总裁思享荟”直播间，以“非常时期，意外传播——如何0投入实现裂变式营销”为主题，做出了发人深省的解秘。
定位：从内容下手
2月26日20：00，欧阳熙以一身黑色休闲西服内搭白色T恤的装扮如期亮相直播间，职业的商务范儿中带着亲和力，从“霸道总裁”化身为直播讲师，对“维意创意设计节”的策划和传播过程娓娓道来。
“这对我们来说，是一次试水。”欧阳熙透露，新冠肺炎疫情带来的特殊市场状况之下，维意定制和很多家居企业一样面临着营销困境：不做传播没客户，做传播又没有太多预算可投入。看到很多品牌在做直播，维意定制也决定试试。新的问题马上来了：预算有限，没有网红、没有品牌IP、没有流量、没有广告投放，连员工都没有上班，怎么做？
经过讨论，欧阳熙和团队决定，从内容下手。
内容该做什么？首先，要盘点自己有什么。维意定制最核心的，当然是定制服务。“我们有‘一天一个设计’，365天可以有366个设计，每天一个不同样的好设计。我们还有好设计的十大标准，有‘全屋配齐，颜值控更懂你’，可以为每一个客户提供个性化的设计方案，包括风格的精选、功能的考虑、预算的控制，这都是我们所擅长的。我们还有1000多个专卖店，全国有超过一万名员工，可以随时服务客户。”欧阳熙细数着维意定制的优势，“我们后端还有非常强大的生产、研发体系。还有‘每家导’、‘设计导’，可以为客户提供海量的设计方案和设计素材。”
其次，得探索客户有什么需求。“我们都宅疯了，客户肯定也宅疯了，因为他们也有需求。”欧阳熙分析说，很多的客户虽然宅在家里，但可能新房子早已交付，在这个时候正关注装修问题，他们需要好设计，需要颜值与功能齐备的好产品，肯定也希望有大优惠，“不论什么时候，客户肯定想偷懒，最好有人给一站式搞定设计，同时又有超值优惠。”
梳理完自己的优势和客户的需求，欧阳熙和团队很快确定了直播内容：以展厅为直播间，由专业的讲解师以及主持人实景讲解家居定制设计，随时解答消费者的疑问。同时，针对进入直播间的观众，推出超值直播优惠活动，发放特权卡。
策划：回答六个问题
做直播并不新鲜，家居企业天天在做，但维意定制不想自娱自乐，一定要把信息传播给消费者。为此，欧阳熙给这场直播定了一个小目标：吸引2万个观众参与。
如何传播？欧阳熙和团队探讨了六个问题。
一是要调性还是要有意思？
维意定制在机场、高铁投放的广告，为了表现视觉冲击力，设计都很有逼格、很有调性，直播上能照抄吗？讨论的结果是，既要有调性，保持品牌辨识度，又要有意思，增加活动吸引力。
欧阳熙亲自参与了海报的创意设计，考虑到传播途径，活动主画面海报采用清新的色彩搭配，并设置了两个IP，一个是维意定制品牌活动代言人影视明星李冰冰，一个是“掌柜宅疯”的口号。“大IP表现的是，这是维意定制的活动；小IP说明的是，维意定制为什么要做这个活动——因为掌柜宅疯了，要送大优惠了！”欧阳熙介绍说，活动和动机，一目了然。
二是要大牌还是要亲和力？
这个问题决定了展现活动具体内容的子海报的传播方向，欧阳熙最终的决定是，在大牌的支撑下，做得更有亲和力。
为此，设计团队选定了萌宠作为传播载体，围绕一只猫、一条狗和一头长颈鹿展开创意。在做亲和力传播这块，维意定制本身已有成功经验，在2019年12月份的年终大促活动中，维意定制用了一组亲和力很强的农村主题的海报，吸引无数客户的注意，取得了良好的销售业绩。“当然，亲和力不仅在于表现，更在于内容。”欧阳熙透露，为了把亲和力落到实处，维意定制把2019那场年终大促已经封存的优惠政策再次拿了出来，以实实在在的行动温暖消费者。
三是要讲产品还是要讲故事？
这个问题决定了子海报的具体内容的创意方向。“没有产品的营销，那就是吹牛、耍流氓。”在欧阳熙的这个原则下，除了让小猫、小狗、长颈鹿讲故事，维意定制还推出了“宅家保重，见图如面”系列海报，以实景图为素材，呈现产品效果，通过扫描海报上的二维码，消费者可以直接与维意定制的设计师交流，享受一对一甚至是多对一的线上设计服务。
四是要真实还是要夸张？
“如果没有真实，只有夸张，那叫王婆卖瓜。首先必须真实，其次才是夸张。”欧阳熙认为，实实在在的优惠是“真实”，到底如何优惠，不能在海报上把每一个数字写出来，但可以通过夸张的方式表达出来。
于是，在维意定制的海报中，小猫、小狗、长颈鹿都在用夸张的形式讲故事。“小猫告诉我们，这一次直播就是这么值；小狗告诉大家，这次的优惠跟它的耳朵一样大；长颈鹿把自己的脖子低了下来，告诉大家这一次价格真的就是这么低。在符合事实的前提下，夸张的表达为活动吸引了众多关注。”
五是要创新还是要复制？
维意定制团队有很多年轻人，不爱做做过的事情。在后续海报的创意中，他们曾经想“放弃小动物们”，想尝试更多符号，经过讨论，被否决了。2月19日19：00的直播当天，当发现官方直播平台上聚集的人数远超预期时，维意定制马上又出了一张新的海报，叫做“成千上万人聚在一起是啥感觉？”用了三只长颈鹿。这张海报一发出，在直播开始阶段产生了爆破性的效果。
“我们坚决地选择了继续复制小动物。这毕竟是大家喜闻乐见的东西。”欧阳熙表示，在做系列传播时，一定要在复制中锻炼，再创新，才有连续的效力积累。
六是要聚焦还是要裂变？
这是有关传播渠道的一个新话题，欧阳熙的总结是：不仅要聚焦，更要裂变。
在直播开始前的两天时间内，维意定制在主画面海报和此前发过的系列子海报传播的基础上，又准备了多张新海报，让1000个专卖店的1万多名员工，每一个小时、两个小时就刷新一次，发出一张全新的海报，全面强化直播内容的细分传播。
幕后：200万 带来什么
事实证明，聚焦 裂变的传播矩阵，为直播带来了远超预期的结果。
“开播前我还在心里暗暗祈祷：阿弥陀佛，千万要顺利！能达到小目标我就心满意足了，结果预期超过了我期望的百倍！”欧阳熙还记得2月19日19：00开播以后，看到上百万人陆续涌入直播间时的惊喜和忐忑：惊喜的是，人太多了；忐忑的是，随着人越来越多导致直播卡顿愈发严重，整个直播间全乱了，他生怕会解决不了技术问题导致直播提前结束。
幸运的是，直播最终顺利完成了，3个多小时的时间，共有200万 人进入“维意创意设计节”直播间，一时人气爆棚。
因为卡顿问题，欧阳熙在直播结束后立即发出了一封道歉信向消费者“求原谅”，承诺在2月20日20：00进行一场复播，送出同样的优惠政策。
在欧阳熙看来，这场直播最大的意义，不仅是签单，更重要的是它给整个公司、团队、加盟商体系带来了正能量，注入了一剂提振信心的兴奋剂。“我发现，我们的员工开始兴奋起来，开始行动了，加盟商也开始激动起来，行动起来了。”来到公益直播平台分享成功之道，他也是希望能与家居行业的同仁们共勉。“风停了，你不能等风来，你必须制造鼓风机。只有行动起来，我们才会更好。”
图片来源：企业
