作者 Weavy
日本“民艺之父”柳宗悦曾说，“持有者与所有物密不可分，人们永远都应该挑选好东西。”当使用者与物品足够契合，人们能感受到一份难以言喻的满足感。这份满足感，不仅来源于物品，更来源于用物品搭建美好生活的过程。如果你最近路过成都IFS，不妨去7层雕塑庭院体验一下“美好生活 天猫感受展”，你会体会到，人与物的羁绊到底有多深；你也会看到，一件件物品如何唤醒感官，激发人们对美好生活的想象。
一
以场景塑造“心流时刻”
领略艺术商业双重奏
人有五感，它们汇聚起来形成的多维感知，谓之“体验”。如何将抽象的感官体验，变成具象的展览？这次，天猫有了答案。
1.六大主题装置，唤醒美好感受力
在上海、成都、武汉三个城市的中心高端商圈，天猫感受展联手8位不同领域的艺术家，打造了6大主题装置空间。艺术家们以日常物品为媒介，从视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官体验出发，用艺术赋予抽象的“感受”以具象的视觉呈现，将“生活”形态重构成一个个充满意趣的场景空间。
在《自我》主题空间内，艺术家闫威和杨冰对香水瓶进行二次创作，并将其悬挂在半空中折射出光芒，它与地面平铺的香水瓶交相辉映，构成一个星光璀璨的舞台。灯光亮起的瞬间，观众感受到坚定的力量和前行的勇气。热爱香水的人会通过不同的气味表达自己的独特喜好与气质，在对美的追溯与塑造中，香水便成为彰显自我的载体，香水瓶则代表着生命中的不同面。同时，观众穿过大大小小的香水瓶来到中央的舞台，站定，旋转，体验专属于自己的高光时刻，二者审美价值与精神力量并重。
《宠爱》主题空间以放大版的猫窝为介质，创造出猫咪视角的独特体验，也让观众变成被宠爱者。柔软的毛毡、熟悉的呼噜声，开启听觉与视觉的奇幻之旅，置身其中的人们感受内心细微情绪的变化，也回归爱本身，觉知到原来“爱自己”也是一种责任。在艺术家林芳璐和张煜东的诠释下，装置整体既呈现出被宠爱的治愈感受，也唤起观者关于爱与被爱的深度思考。
《发现》主题展中，德国艺术家伍德用一个旅行箱与三块电子屏幕，构成一个科幻的粒子世界。在三维结构中，一场数字过山车式的体验即将开启，手指按下拉杆上的按钮，画面随之切换。随着声音起伏，不同区域的3D雕塑穿梭回环，人们获得穿越时空的“超能力”，到达向往之地。旅行箱意味着自由的旅程，在粒子元素的带领下，观众也感受到想象力的无边无际。通过这个空间的体验，也得以因为疫情暂时不能出去游玩的观众，用沉浸式和想象力，过了一把瘾。
《怀抱》主题空间，花花绿绿的糖纸外壳包裹着童年最欢乐的记忆，这是艺术家Rula给观众打造的回归童真的庇护所。在11月4号早上成都站开展之前，他本人也用涂鸦画出LOVE IS ALL U NEED的宣言，在现场完成了外立面的点睛之笔。而内置的长达7米长的巨大粉色毛绒熊，能唤醒观众儿时被拥抱的感受；粉蓝色的布置和软糯的触感，又可给人十足的安全感。有时候只需要一个抱抱，就能让人得到治愈，重新拥有解决问题和面对生活的能量。
在《珍藏》主题展中，旧物仓IP创始人、艺术家杨函憬以抽屉为载体，以旧物为钥匙，打开回忆的时空隧道，让观众重新感受那些美好的旧时光。老木板、老沙发、旧书房的场景设计，跳棋、千纸鹤、大哥大、磁带等老物件的互动与展示，像哆啦A梦的时光机，带领观众穿梭到另一个平行时空。儿时的记忆、童年的幸福感与陪伴，一下子涌上心头。物与景蕴藏的永恒性，也带来时光沉淀的平静感。
在五大主题展区之间，跨界艺术家宋三土表达了自己关于爱的100种感受力。时间、自然、未来，穿透不同城市的人，穿梭在不同的爱之力当中。粉色霓虹灯、绿植、沙发、钢琴，看似毫不相关，但通过绚丽的花朵、明艳的爱心符号点缀，能给穿梭于其中的观众以包裹般的治愈感。在艺术家的诠释中，爱的感受不囿于时空限制，只要安静体验，自能感知到生活的浪漫与诗意，也呼应了今年双11视觉符号中的拥抱与爱。
与此同时，在上海的兴业太古汇地铁站通道中，天猫基于宋三土为本次活动定制的设计画面与视觉元素，对多达1000平米的地贴和墙面进行了艺术改造，让爱充盈整个空间，路过的行人不自觉沉浸其中，获得眼与心的双重愉悦。
在这场充满奇思妙想的互动艺术展中，天猫没有圈定“感受”的具体表现，而是借由艺术的内在价值，让身处其中的人们，赋予物品更多个人色彩，形成专属于自己的个体感受。观者也透过展览超越物品本身，聚焦到如何通过物品构建更美好的生活之上。至此，此次天猫双11“美好生活 共同向往”的主张，在消费者心中悄然扎根。以场景代入感受、以艺术走进大众心理，这不是天猫的一次讨巧式营销，其背后还有更深层的洞察与策略考量。
2.艺术与商业结合，造一场美学体验大赏
● 以“感受”触达大众，回应美好生活的诉求
消费分级背景之下，国人对购物的理解逐渐从“买买买”式热情消费，转变为“为了理想生活而认真选择”，尤其是主张个性化消费的年轻一代，他们更关注商品的文化和精神内涵，期望通过物品折射出自己对理想生活的追求，表达其独特的个人品味。与此同时，双11行至第13年，特价已不再具备强效竞争力。对于天猫来说，如何借双11之机，回应人们高于商品功能属性的精神诉求，成为现阶段更重要的问题。
一场唤醒深层感受的线下艺术展，是天猫的答案。在艺术体验中，观众能感受生活细微处的小确幸，并形成一种心流，它将感官体验升华为情感体验，由此，天猫也从精神维度，和观众探讨消费与理想生活的联系——消费的快乐不只在购物行为本身，也在于得到一份喜欢的好物后，那份由衷的幸福；而后使用心动好物给自己生活带来变化的过程，或者为身边所爱之人购买东西表达心意，也都是人们亲手构建并接近美好生活的过程。
● 开启独特的艺术化价值体验，打造双11新仪式感
一场“感受展”，既要保留前卫时尚的艺术调性，又要让观众有深入浅出的感受，这并非易事。所以，天猫特地邀请到一群个性鲜明、同时对当下社会情绪十分敏感的艺术家。他们的创作让摆放其中的物品既能触发思考，也可带来有趣的互动。以艺术家宋三土的作品为例，她用明艳的花朵、不同色块的爱心重新诠释了天猫ICON——眼睛于静默中凝视与回望，勾动人们对于自我、对美学、对品牌认知的全新想象。猫头的背后是沙发，当观众坐上沙发、融入整个情境，所有情绪都将淬炼成积极面对生活的能力。立体式的沉浸艺术，在创造“念念不忘”的五感体验之时，也让每个人对于自己追求的美好生活，有了具象的构想。观众不再是“蜻蜓点水”式的观望，在光影中，他们与作品融为一体，创作出独有的艺术留念。在线下与艺术面对面的“碰撞”中，年轻人被激发出更多情感想象；从去看展到看完回家，过程中每一刻情绪的交织都构成今年双11的特别记忆。这样真切的互动，是属于参展年轻人的“双11仪式感”。
● 以艺术融入商业，共创理想生活
在物质丰饶的今天，人们需要更多的美，也愿意为了美而消费。天猫深谙此理，因而将天猫感受展搬进各大城市的高奢商圈，完成一场艺术与商业的共舞。商业与文化、功能与美学、真实场景与精神世界……高奢商圈中独有的美学特征和商业高级感，在经过视觉空间的改造后，与天猫感受展的艺术性完美融入。天猫在实现高净值人群扩容的同时，亦与商圈共同演绎出一个“美好生活”的真实范本。
上海的兴业太古汇、武汉的武商MALL•国际广场购物中心、成都的IFS，都是高奢与品质相融合、时尚与艺术兼具之地，也是当下新中产人士和年轻人人文休闲的不二之选。以成都IFS为例，选择在这个地标城市综合体中开艺术展，天猫有双重考量：一是成都IFS对多元新消费场景的打造，加之因长期引进国际化高品质的艺术活动，以文化融入城市生活，二者融合出独具一格的艺术商业气质，能触发人们对美好生活的遐想与向往；二是国际化地标的影响力，尤其是网红大熊猫“I AM HERE”的号召力，能够让展览轻松吸引广大艺术爱好者与年轻人的目光。
由此，“天猫感受展”构建起一个没有边界的艺术空间，它让艺术与生活、商业充分融合，无形中提升了天猫的艺术气质与文化调性；消费者在其中得到更深一步的生活体验，而对商圈而言，不仅线下的形象触达更加多维立体，线上也收获了更高的社交关注度，最终品牌、消费者、商圈实现三者共赢。
二
外沿破圈传播同步
多维诠释美好感受
在这场趣味性与互动感兼具的展览之外，天猫还以多维传播刷新用户感知，与用户达成广泛沟通。
1.线下开启圆桌会谈，强化品牌主张传播
11月1日，天猫在上海兴业太古汇开启了“opening day”，邀请脱口秀演员思文、跨界艺术家宋三土、服装设计师吉承、策展人&不是美术馆馆长刁勇老师，作为“一日馆长”来到现场逛展，天猫生态营销总监芳野作为主持人，与大咖们组织一场圆桌讨论，共同探讨艺术、美与生活的关系。
“opening day”的设置不仅在第一时间聚焦大众目光，也为展览增设庄重的仪式感。嘉宾本身前瞻性的目光、深厚的文化艺术底蕴、有趣的谈话技巧等，共同“发酵”出悠远且让人享受的文化新体验，让观众不自觉沉浸其中。
会谈以即兴聊天的方式进行，大咖们结合自身经历，在平和嬉笑中对策展理念进行诠释。针对“艺术与感受生活”的联系，五位给出了新颖的解读——我们对美好生活的感受，主要来自个体体验，而这份个性化的体验，也可为艺术提供灵感源泉。内容上，会谈既涉及“年轻人爱逛展的真实原因”，也讨论到“时代变迁对美好生活的影响”，话题先锋前沿，击中当下人们的普遍关切。对于年轻人为何爱逛展，思文给出了自己的特别思考——在艺术品中徜徉，是一个“追求真相、发现真相的过程”。而吉承老师则表示，我们对美好生活的感受因人而异，它多来自于个体细微的体验。从营销视角上看，圆桌会谈还有更深层的意义：一是通过创作者与红人大咖的集结，从专业多元的视角，为“天猫感受展”输出造势，放大活动声量；二是转换大众的“游客”心理，让天猫感受展成为真正触动观众的文化艺术载体。在与当代艺术的碰撞中，品牌也以平等视角，与年轻人达成精神共鸣。
2.线上全触点式传播，为活动创造势能
线下会谈之外，天猫还在线上全触点式发声，有vlog视频先声夺人，也有关于圆桌会谈的访谈视频深度传播，将活动影响辐射到更广泛、更细分的人群中去。
1）VLOG创造年轻化沟通语境，聚拢关注和好奇
视频从第一人称视角出发，开篇热气腾腾的早餐、跳跃的猫咪、看报的老人，为天猫感受展的“生活气息”奠定基调；而在三座城市之间穿梭的镜头，传递出天猫感受展的地址信息，也将受众好奇心和参与欲拉满，为后期活动的声量爆发奠定基础。
2）KOL联动放大声量，话题事件驱动社交传播力
相比于直白的话题宣告，具有故事性的话题，更具传播性和讨论度。在预热期，天猫以“布置艺术展的工人小哥一边搬砖，一边打鼓”为内容，凝练出#上海小哥深夜展示才艺#、#这年头没点才艺都不敢搬砖#等话题，瞬时成为同城热搜榜第一，引发大众关于“高手在民间”的激烈讨论，天猫感受展的信息也得以软性预告。
视频以“打工人玩音乐”的视角叙述，隐形切入了“生活不止眼前的苟且，还有当下美好的感受”的品牌理念，有身份共鸣，又给人启发。在发酵期，网友纷纷将自己看展的感受分享到网上，无论是关于香水瓶装置的奇妙体验，还是被毛绒熊拥抱的治愈瞬间，都在social端引发共鸣，话题#被一只毛绒熊治愈了#登上热搜榜14位、#女生照镜子时的默契程度#占据热搜榜单第8位、#没想到我竟然羡慕一只猫#登上热搜榜第7位，话题总曝光量达18.75亿，全网讨论量达59.5万，由此天猫感受展在年轻群体中得到全方位渗透。
此外，线下“天猫感受展”依托真实而细腻的内容，成功引起一众时尚类、生活类、艺术类博主的注意，他们在微博微信、抖音、小红书等年轻化社交平台真诚发声，并撬动地域全媒体矩阵，在头条、网易、大众点评、一点咨询等平台进行深度扩散。
晚安少年等KOL也自发进行创作，他以采访的形式，把玩具熊、猫窝、旅行箱等背后的真实故事画出来，深入探讨“物品与生活之间的关系”，形成PGC UGC内容的多重发酵。网友们纷纷表示，“被天猫感受展治愈了”，温暖的讨论氛围充分调动起群体的参与热情，他们不仅分享了物品带给自己的美好感受，也对当下生活进行反思。这些发声既是对活动的声量反哺，也是“用心11感受”主题的具体映射。
整场营销中，尽管沟通触点众多，但品牌的传播思路依然明确：在沟通手法上，天猫以一场沉浸式艺术展，为用户创造稀缺性的感受，引导用户打开对生活的“感受力”；在传播层面，借助话题事件、圆桌会谈、红人探展等多种玩法，与受众进行有广度与深度的交流。在获得不同圈层关注的同时，天猫也顺势拓宽了传播维度，引导大众放慢生活的脚步，感受生活中微妙而又美好的时刻。
三
总 结
1.以“人的感受”为核心，品牌与用户完成精神对谈
《第四消费时代》里曾提过，“新时代的消费理念已经从推崇时尚、奢侈品，注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、人与物之间的纽带上来。”当下，品牌只有发掘出打动消费者的价值内核，才能与他们进行深入对话，共创精神伊甸园。当物质供给一应充足，当现代人在快节奏的生活中疏于照顾内心、感受力渐钝。天猫以“感受展”为介质，通过打造全方位的艺术性体验，唤醒受众对自我的细腻感知和对生活的丰富想象。当人们对自己理想的生活有更清晰的感受与构想，日常购物或徜徉在双11中之时，就更易买到自己真正向往的好物，也能一步步亲手搭建起个人的美好生活。这样的主张，贴合天猫作为电商平台的角色，却又高于电商平台的立场。过程中，其虽没有点明“美好生活”，观众却能站在更高的视角，重新思考消费与人的关系，并获得意会大于言传的共鸣。这次感受展本身也给一直以来天猫所倡导的“理想生活”提供了一种注解和演绎，像是对用户理想生活的一种“提案”。以此次活动为纽带，天猫也与用户完成一次深度对谈。
2.传递浓厚的人文关怀，构建品牌差异化商业优势
11月11号，天猫为这一天赋予了购物节般快乐与狂欢的内涵，从客观物质层面帮助用户离自己的“美好生活”更近一步。今年双11，天猫再次自我更迭，以艺术形式，引领和启发消费者进行更有深度的“超消费主义”思考。一方面，天猫以一种先锋前沿性、极具人文关怀的姿态，回应当下社会心理，将商业回归到反哺大众美好生活的本质上来，彰显出平台温度和社会责任感；另一方面，天猫融入艺术文化价值，强化了品牌内在竞争力，凭借艺术与商业的相融共创，打造出真正意义上历久而宽广的护城河。歌德曾说“别忘记生活”，所以你们在为理想生活添砖加瓦之时，也别忘了适时停下匆忙步履，聚焦感知身边的小确幸。这是天猫“美好生活 共同向往”的温情发声，也是数英对大家的美好祝愿。如果你正受到压力或焦虑的侵扰，不妨去天猫感受展现场看看，或许沉浸式的艺术体验，能够唤醒你的美好心情，带来双11不一样的仪式感。
原文转载数英DIGITALING，原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/PhgWT8MmosfpZ7y5wvV-eQ
