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国民小吃消费基数大，“有品类无品牌”，蕴含着无限的创新机遇。其中的难点，就在于“品类”和“品牌”的互相成就。
从一家30平的小店起家，历时四年，变成了门店近三百家的餐饮界明星，这个品牌在一碗普普通通的炒饭中，找到了“国民小吃”不断升级的诀窍。
餐饮老板内参 内参君 /文
餐饮品牌里“会玩”的不少，但能像这个品牌赋予品类新内涵，让吃炒饭和“运动健康”划等号，从品牌名、产品、营销，到员工管理，都体现这一点，持续深挖下去的并不多见。
比“专注”，没有哪个国民品类比得过“猛男的炒饭”。
因为爱吃炒饭，就以此为切口创立品牌的餐饮人刘飞，将“猛男的炒饭”从2015年的一家小店发展至今，门店已经超过了280家，将一份炒饭轻松卖破亿，并且成为炒饭行业内第一个获得融资的品牌。
为了突出品牌的个性化特色，刘飞为品牌选择了一个极富有人格魅力的品牌形象——猛男，并以此为原点，贯穿了品牌的门店设计、产品研发、活动营销和品牌文化等等。
此举使得炒饭这个偏大众化难以挖掘特色的品类，反倒成为一个处处迎合当下消费者期待的个性化品牌。
产品：常态创新聚焦顾客
关注健身人群，推“低卡增肌”黑米炒饭
熬最深的夜、敷最贵的面膜、保温杯里泡枸杞、红油火锅配消食片成为了当下年轻人群中盛行的“朋克养生”法……不难看出，消费者的饮食观念已然发生转变，“健康”问题成了他们现在的关注点。
“猛男”阳光健康的形象，也与追求饮食健康的消费升级理念高度契合。
2019年4月，“猛男的炒饭”在今年第一季度的春季上新中，有一款打破常规的新品炒饭备受年轻消费者的关注——低卡增肌黑米炒饭。
据“猛男的炒饭”研发人员介绍，这款炒饭主食材采用低GI黑米取代高热量大米，饱腹感增强，更适合减肥健身人群；配菜有低卡的鸡胸肉、健康的生菜，以及与炒饭神奇搭配的维C“女王”圣女果；在炒制过程中，用油量也减少三分之一。
对于这款专供健身的炒饭，猛男还联合全杭州50家健身房共同推广，每家健身房通过落地海报宣传，消费者只要上传炒饭与猛男的合照就享5折优惠，在享受美食的同时还保持健康体态。
“猛男的炒饭”创始人刘飞认为：“消费者对于炒饭的印象大多是，淀粉多，热量高，不能满足部分减肥健身人士的需求。低卡增肌黑米炒饭则以粗粮代替白米饭，为注重健康的消费者提供更全面的营养。”
营销：利用大型运动活动增加曝光
让品牌表达的健康理念深入人心
大型活动是最快传播品牌价值观的动作，尤其是正面积极的活动，能给品牌带来极大曝光，让顾客认可品牌。
5月26日，“猛男的炒饭”在杭州西湖联合协办了一场5000人参加的“西湖毅行”马拉松大赛。这场比赛分三个组别：少年组、行者组和极限组。
协办这次活动，不仅是为了吸引路人粉，也是为了活跃老粉。“猛男的炒饭”主要消费人群为18～35岁的年轻群体，这个年龄段的大多数人对健身有迫切需求，举办马拉松为的是切中他们的需求，满足他们想做的事。
这类活动已是“猛男的炒饭”举办的第二次健身活动，在今年4月20日，“猛男的炒饭”在杭州人气综合体远洋乐堤港，联合50家健身房举办过2000人参与的线下“猛男健身大作战”大型运动达人活动。
大型活动带来的不仅是品牌曝光，两次活动的效果明显，做公益的同时也带来了营收价值。
一次是大规模涨粉。在马拉松活动现场，选手扫二维码关注公众号就能获得“猛男补给”，全长30km的马拉松，“猛男的炒饭”设置了4个补给站。当天活动，“猛男的炒饭”用小成本收获了3千多粉丝关注。
一次是销量激增。通过联合的50家健身房，猛男把产品打向了更精准的用户人群，使得活动现场刚推出的“低卡增肌黑米炒饭”，仅在15家杭州直营店试营的短短一个月，销量就已突破10000单，猛涨15%。
打造“猛男”企业文化
管理员工健康，“全司”免费健身
在创始人刘飞看来，品牌名称“猛男的炒饭”，仅仅是精神上的正能量也不够，每一个员工都应该拥有健壮的体格，都能为“猛男”代言。因此在企业文化上，“猛男的炒饭”就尝试将工作与运动有效结合。
公司出资为每一个员工都办了健身卡，为了激励员工积极运动拥有健康的身体，健身采用积分制，而积分将直接影响个人年终奖。
这一举动成为了每个在“猛男”工作的小伙伴可以在朋友间热议的话题。给员工办健身卡，健康问题得到解决的同时，工作效率也有了显著提升，展现出属于年轻团队积极向上的青春活力。
借各种节日活动，传达品牌内涵
用暖心细节塑造品牌形象
刘飞认为，有文化内涵的品牌才能获得市场的青睐，有暖心故事的品牌才能赢得顾客的认可。
除了展示有视觉冲击力的肌肉猛男形象，更是把“猛男”化为一种阳光、有爱、敢拼、坚持的精神力量。且将这种“猛男”精神渗透到经营的方方面面，展现出了强大的品牌文化营销魅力。
五一劳动节，大多数人在各地游玩、放松身心的时候，还有无数默默无闻的劳动者们坚守在岗位上，比如朝出晚归环卫工人、时时刻刻为大家站岗守卫的保安同志们等等。
猛男的炒饭工作人员为他们送去一份份炒饭，让一线劳动者们能够感受到自身劳动的价值与被认可，以及“猛男”阳光、有爱、敢拼、坚持的品牌文化。
端午节，“猛男的炒饭”又给考生送去关爱。将端午节与高考合二为一，设计“端午高中”海报，配合线上活动，在公众号后台发“加油”二字即可获得6折炒饭加油券，为高考生们打气加油。
而在以往开展过三届的非常有趣的猛男下半身涂鸦大赛和中国“猛男杯”炒饭节更是人气爆棚，吸粉众多。刘飞也表示，这些活动会持续不断做下去，做出属于自己的特色IP。
类似这样的案例非常非常多，从“猛男2.0”版本，再到即将推出的“猛男3.0”超级英雄系列。“猛男的炒饭”从未停止过在节日活动中围绕着猛男形象和“猛男精神”去塑造品牌形象，其营销的核心都是围绕健康、积极、力量、爱心等关键词展开，也正是如此，让“猛男”的形象更加饱满且深受消费者喜爱。
在消费升级、用户体验升级的大格局下，餐饮品牌如何满足主流消费者多变的需求，是一个难以解决的行业难题。猛男的炒饭用目标明确的持续创新力为品牌赋予旺盛的生命，这种专注且创新的做法值得很多餐饮人学习。
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统筹｜笑凡 编辑｜于聪聪 视觉｜于聪聪
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