天下网商记者 蒋婵娟
提到2020年最火零食，奶枣必有一席之地。
它的火几乎是现象级的：几次在李佳琦直播间上架，即使预售15天也被消费者秒空下架；线下门店黄牛蹲守代购奶枣，一周能赚好几万；有用户为了当天买到货，直接找到品牌仓库加价求购。
作为最早一批布局奶枣市场的商家，薛记炒货和枣粮先生迎来了线上销量大爆发。销量最好的时候，光这一单品就占据薛记炒货线上80%的销售额，枣粮先生也在刚过去的1月份，在天猫卖出了3000多万。
“它的出现颠覆了行业。”天猫枣蜜饯类目行业小二矜诚表示，在奶枣出现之前，枣蜜饯行业产品同质化严重，不少商家打的是价格战。而奶枣将常见食材进行组合微创新，一下子就打爆了，“这让品牌看到了希望，枣蜜饯原来还可以做成休闲零食，整个行业都在升级。”
酸奶山楂球，巧克力巴旦木，芝士柿卷......各种新品陆续上市，下一个网红或许就在其中。
意外爆红一则短短11秒的视频，成了奶枣爆火的源头。
2020年10月下旬，一个几千粉丝的素人在薛记炒货购买奶枣后，拍了个短视频：一句“这玩意怪好吃”的简单文案加上奶枣的展示，随手发了抖音。谁也没想到，这则看上去平淡无奇的视频，竟然在短短几天之内就获得了6.8万赞，曝光量超过几百万次。
被这则视频种草的用户，大批涌入薛记炒货线下门店。奶枣迅速变为门店销售第一的单品。
看到这一情况，薛记炒货主动邀请了一些粉丝来尝鲜产品，在小红书、抖音等平台发布体验内容，为奶枣再加一把火。主动的、被动的，越来越多用户到店打卡，奶枣终于红了。不少门店一枣难求，开门没多久，当天到货的奶枣就销售一空。
主打济南市场的薛记炒货，目前在北京、天津、青岛、徐州等地陆续开出门店，但还未遍布全国，更多用户把购买需求投向天猫。
“每天都有几千个用户进店咨询奶枣，客服都来不及接待。”薛记炒货电商负责人佳宇一合计，奶枣必须得加快上线进度。
不过在线下，奶枣属于散装即食产品，上线涉及到预包装、食品资质审核等问题，准备工作需要一周左右。这个时间差，让闻风而动的黄牛看到了商机。
佳宇回忆，那时店门没开，黄牛就候在门口，一上来就把店里的奶枣全买了，然后再加价卖往全国各地，短短一周内，从中获利数万的黄牛不在少数。甚至有个跟女朋友吵架的小伙子，为了哄女友，几经周折找到品牌仓库想要插队加价购买，上演了一出 “一骑红尘妃子笑，无人知是奶枣来”。
“有人说我们饥饿营销，其实真不是，火得太突然，我们被打得措手不及。” 佳宇称。
原先，在薛记炒货的计划表里，奶枣只是普通新品，每天的产量也就在1吨左右，但需求远远超过了设想。
奶枣上线后，即使预售7天还是供不应求，日产量起码翻十倍才能勉强满足客户需求。“做梦都是奶枣。”提起那段经历，佳宇直到现在还心有余悸。
彼时，公司几乎只有三类岗位：客服、产品和物流。产品线员工全国各地跑工厂提产能，80%的员工都改道去仓库上班。“睡觉是奢侈品，但还是赶不上卖的速度。今天看10万单，明天还是10万单，感觉产能这个坎过不去了。”
为了保障用户体验，薛记炒货只能把奶枣链接下架了一段时间。
爆火的背后被用户买到下架，这一现象也发生在枣粮先生身上。
以红枣深加工为主业的枣粮先生，也是早早投入奶枣研发的品牌之一。作为一些线下炒货店背后的供应商，枣粮先生供应链端本就扎实，奶枣走红后，它迅速做出反应。
站外，枣粮先生邀请KOL为奶枣再添一把火；站内，在天猫行业小二矜诚的建议下，它找到了粉丝人群与奶枣受众十分贴合的李佳琦。
这款新品果然以口味快速征服了李佳琦的选品团队。2020年12月初，奶枣第一次登陆李佳琦直播间，500万现货一秒而空。在用户再三要求下，开了7天预售，后来又把预售延长到了15天。
“15天预售还是卖空了。”枣粮先生线上负责人大宝说，品牌赶紧调节产生，筹备了一个月，1月9日，枣粮先生带着1000万现货再战李佳琦直播间。一分钟，奶枣就卖出了150万袋，拿下了2100万的销售额。“我们都收着点卖，1月也卖了3000多万。”
奶枣的爆发看起来是偶然，其实也是必然。抓住年轻人这件事，薛记炒货和枣粮先生布局已久。
倒大米、卖杂粮、摆地摊，14岁就跟着父亲做生意的薛兴柱，在济南英雄山早市练就了捕捉商机的敏锐目光和过硬的经商本领。
2002年，薛兴柱看到了炒货市场的快速发展，放弃了早市的小摊，开出第一家专卖店。2014年，他把店铺品牌化，成立了薛记炒货，产品也从炒货拓展到干果、果脯等休闲零食。
2018年，薛记炒货再次迎来变革，进行品牌全面升级。在产品上，讲究一个“新鲜”，主推现做现卖；在门店视觉上，以红白两色作为门店主色调，一改炒货铺多而杂乱的陈设，摆放统一货品柜，打造整洁、简约的购物空间。
多年经营，薛记炒货开遍了济南的大街小巷，而产品、店面的年轻化，也为年轻受众愿意进店购买打下了基础。
“一日三枣容颜不老”，对于红枣，人们的认知标签是“健康”“养颜”，但红枣最大的问题在于消费者印象偏“老龄化”，这也是枣粮先生在攻克的难关。
“把红枣融入到人们日常生活”是枣粮先生创始人刘志彬想走的方向，把红枣主粮化，红枣零食化，枣粮工厂已经摸索了近10年。“红枣 ”这条产品线一直是其主发力点。
“目前国内红枣的受众年纪比较大。”大宝表示，但当红枣与另一个产品叠加后，老产品就有了新概念，前两年红枣夹核桃的成功验证了这个方向的正确性，“奶枣的主要受众在25岁以下，这比我们原来的主要受众年轻了5到10岁。”
下一个“网红”最近，这个“新晋网红”遇到了点麻烦。
山东涉疫奶枣流入多省市核酸检测阳性，这给正在年货销售高峰的奶枣降了降温。
面对用户的顾虑，薛记炒货和枣粮先生立马对原材料进行了排查检测，并把结果公布在旗舰店首页，表明了对高品质产品的坚持和食品安全的重视。
随后，山东省政府新闻办在2月1日针对涉疫奶枣有关情况召开新闻发布会，表示“经专家组综合研判认为，这批所携带的新冠病毒较大可能性是核酸片段或死病毒，几乎不存在活病毒，感染人的可能性极低。”
“尽管我们的产品是安全的，但事件短期内还是给消费者带来了一些顾虑。” 根据数据走向，大宝判断，观望期过后，消费热情会逐步回升，因为奶枣消费者评价好，复购率非常高。
不过，奶枣涉疫事件也给枣粮先生带来了反思。单一爆品之下，品牌抵御风险的能力相对较差。产品有着自己的生命周期，难以永远处于峰值，更何况，市面上会有越来越多同质化的产品出现。唯有创新才能让一个品牌永远焕发生命力。
透过奶枣，品牌们多少可以捕捉到一些爆品的特质。
矜诚分析，做一个零食，保证品质、口感好吃肯定是基础；其次，如今年轻人越发追求健康，比如近些年，0糖、0脂、0卡的饮料快速占据年轻人市场，红枣、山楂等传统蜜饯类食品原本就是健康食品，但更像是“妈妈的食物”，因此当它们跨品类和网红元素去做加法时，瞬间就潮了。
“奶枣只是个开始。”矜诚认为，“现在是奶粉、枣和巴旦木的巧妙嫁接，未来，红枣可以变成山楂、柿饼等，再与其他单品叠加，而网红口味也很多，酸奶、芝士、海盐、抹茶、咸蛋黄……品类的微创新，有无限想象空间。”
酸奶山楂球、巧克力巴旦木、芝士柿卷、网红冰糖葫芦……新品已陆续面市，奶枣就像一条鲶鱼，激活了一个新市场。
编辑 郭小山
