认养一头牛的卷法,一般人学不来

认养一头牛的卷法,一般人学不来

首页休闲益智那是一头牛更新时间:2024-10-04

1

我最近买了很多认养一头牛的牛奶。

为什么?

因为这是为数不多在关心我的奶。

我把牛奶从箱子里拿出,瓶身写满夸夸。

中年人在大多数品牌眼里通常都是被无视的,奶也好,其他东西也好,它们的广告永远都是在说自己多么有营养多么适合老人儿童,买它们家产品就是对家人最好的爱。

当然这也很好,可是怎么就没有人关心一下我们这些掏钱的人呢?

我们又不是真的就是一台莫得感情的ATM机,我们也需要被在乎被认可啊。

认养一头牛知道我们的辛苦,在夸夸的时候它没有忘记我,没有忘记我们这些社畜。

能注意到这一点,这个品牌很不简单。

其实认养一头牛一直是一个很神奇的品牌,我从前几年开始就经常看到各路对它的嘲讽。

比如名字叫认养一头牛但平均下来只有一人零点零几头牛,比如部分产品采用过代工模式,比如营销费用高研发费用低。

且不说这里面有多少是真吐槽,有多少是断章取义,光是顶着这么多节奏和争议,放在任何一个牌子,都是巨大的问题。

但这个牌子不但没死还活得越来越好,这本身就是一件很值得研究的事情。

迄今为止,它已经有超过3700万用户和2400万会员。

在第三方数据服务商的全网报告里,排在所有饮料冲调类品牌的第七位。

(数据来自久谦中台 | 618排行榜)

注意看,这里说的饮料冲调类,不是只有奶的。

第四是茅台,这就足够说明难度了。

我们都知道,牛奶行业都不是成熟了,是卷烂了,国内国外大牌数之不尽。

在一个行业卷了几十年已经卷上天的情况下,凭什么它一个新牌子可以*出来,甚至还在冲击上市?

这只能说明上面所有这些问题都不重要,它们压根就不是目标用户在乎的点。

所以不管别人怎么或真或假地质疑,会买它的人还是会买。

商业市场是很残酷的,生存并不是一件理所当然的事情。

既然认养一头牛能活下来并且活得好,那它就一定是找到了自己的生存方式,在某个用户真正在乎的地方做得格外好。

不然掏钱的用户,可不傻。

2

认养一头牛的成功,比很多老牌企业更有参考意义。

你去研究那些上个世纪就起来了的大企业是没用的,它们那时候的商业环境和现在能一样吗?它们那时候赶上的运气你能再赶上一次吗?

很多机会窗口过去了就是过去了。

但认养一头牛是个新企业,而且是最近这几年发展特别迅猛的新企业。

它的成功,是可以被研究的。

所以搞清楚认养一头牛究竟是怎么做到的,非常非常有价值。

首先要明确。

消费者不是傻子。

他们选认养一头牛的时候,一定是横向纵向都对比过了才选的。

现在市面上的牛奶品牌可太多了,国内国外有的是,大家不是选什么的问题,而是选项太多了,我凭什么选你的问题。

牛奶这个行业是没有信息差的,所有大众消费品都没有信息差,所以很多品牌卷到最后没办法了只能卷价格。

但认养一头牛不是那种纯靠价格战去打市场的牌子,其目标用户大部分还是城市中产,这群人在消费上是最精明的。

你说他们买个牛奶都有信息差,不知道有什么更好的选择,这可能么?

想从一群聪明人的口袋里掏钱,一定是做到了什么同行做不到的事情,才能让目标消费者极度认可。

消费者之外,其他品牌也不是傻子。

我在做自己产品的时候不一定聪明,在对手使绊子找漏子的时候总能开动一下小脑瓜吧?

牛奶行业这么卷,有这么多大品牌,养了这么多公关部法务部的人,每天就差拿着个放大镜找同行产品的毛病了。

但认养一头牛还能活到现在,还能这么跳,还能在电梯里面天天打广告,这说明什么?

说明市场认,消费者愿意买,更说明同行不认也不行。

因为确实没有真正的问题,真有问题同行早出手了。

你甚至都不需要相信认养一头牛,只需要相信同行们会帮你盯死一个后起之秀就好了。

你信不过它,还信不过同行的放大镜么?

但同行找不出毛病,只能说明产品没问题,光是这样是不够的。

一个品牌想活得好,有三个要素,产品、渠道、品牌。

产品当然是基础,这个有问题那也不用考虑其他地方做得咋样了,可以直接去死了。

认养一头牛的产品,是可以和传统大牌子打得有来有回的。

虽然这是个新牌子,但我查了一下,去年它的奶牛单产水平,排到了全国第三,原奶产量排在全国第十二,还拿到过国家级高新技术企业,对于一个很需要底蕴的行业来说,起码不拖后腿。

至于渠道,认养一头牛另辟蹊径,走了互联网 线下的路线,算是和传统奶企五五开。

然而光有这些,最多不拖后腿,但还不够支撑它*出来。

所以唯一的可能性,就是它的品牌力牛叉。

搞到了受众的心坎上。

3

牛奶行业是最需要品牌的,但又最难做品牌的。

为什么那么需要?

因为牛奶是一种要入口的产品,而且很多时候是家长买给小孩老人喝的。

我自己现在也是当爸爸的人了,我知道这种感觉是什么样的,那真是恨不得全程盯着你是怎么生产出来的。

我不怕你贵,不怕你收溢价,甚至不怕你智商税,就怕我花了钱还买不到靠谱的产品。

所以你想被选择,就一定要让用户信你。

你往货架上一扔,就期待用户想拿起来买,这是做梦。

那又为什么那么难?

因为品牌是一家企业对消费者的告白,你得把它当成胜利前的凯歌而不是冲锋的号角。

你不能上来就做品牌,哪怕是吹牛也要先有头牛吧,你还什么都没有呢怎么吹?

你得先做好产品,让品牌言之有物,建好渠道,让消费者能随时买到,然后再去谈消费者认可和品牌表达。

但即使一切前置条件都满足了,品牌的最后一关依然是条天堑。

我该怎么让用户信任我?

靠天天打广告说自己多么安全放心么?

几十年前可能很有用,但现在完全行不通。

过去太多牛奶品牌这么玩儿了,现在还用这种同质化的方法,你是渠道能打赢还是砸钱能砸赢?

面对这么多不利因素,认养一头牛还是把品牌做起来了,并且从传统巨头手里猛抢份额。

那,它到底是怎么做到的?

4

认养一头牛的品牌思路,和过去所有传统奶企甚至是和所有传统企业都不一样。

别人做品牌,要么是塑造我高端大气上档次、送礼送得有面子,要么是吹我产品过硬质量牛叉,甚至不惜违反广告法。

总而言之,是一直围绕着“我”来讲。

但认养一头牛不止会说“我”怎么怎么样,“我”的产品怎么怎么样,它还看见了“你”。

认养一头牛有个年度会员日,每年主题都不一样,今年的是“夸夸”。

还记得文章开头我说的那些瓶身上写满夸夸的牛奶吗?

这些叫“夸夸瓶”,是会员日活动的一部分。

对,其他品牌都在花钱找广告公司变着法地夸自己,但认养一头牛在很认真地夸你,夸你的小孩,并且希望你们能在家庭里互相夸夸。

是不是看起来很简单?

但对社畜,很管用。

为什么用户认这个“夸夸”?

因为这年头我们都被世界毒打得太多了,已经很累很疲惫了。

这个时候传统的励志也好、大道理也好,甚至是比较互联网一点的残酷现实,全都不是我们想要的。

我们不想看什么吃得苦中苦方为人上人,不想听什么今天睡地板明天当老板。

你别给我打鸡血了行不行?

我现在很累我就想坐在地上休息,你不要非把我拽起来。

你能不能就简单地夸夸我,告诉我,你已经做得很好了,想休息就休息吧,天塌不下来。

过去品牌打广告也好,做营销也好,关注的是什么?

是用户用了我的产品就能站在山巅,是用户吃了我的东西喝了我的东西,就能更快更高更强更聪明,是穿了我的衣服就能闪闪发光被别人羡慕。

但现在消费主义的坟头都长草啦,大家早就不信用什么就是什么的鬼话了。

你说那些有什么用?

山巅很冷的,跑那么快很累的,被别人眼红很危险的。

而认养一头牛不和你扯这些有的没的,它就是很实在地夸小朋友吃完了碗里的米饭、收拾了自己的玩具;

夸爸爸妈妈给了小孩一个温暖的抱抱、耐心哄哭泣的宝宝、一眼在合影里认出自己的娃。

这些微不足道的琐事,在认养一头牛眼里全都是值得被专门拿出来夸夸的“超能力”。

这个洞察,本身就很厉害。

你说咱们这些当爹当妈的,真的缺一个夸夸吗?

缺,而且是太缺太缺太缺太缺太缺太缺太缺太缺太缺了。

生活和工作的压力,带大一个小孩的所有苦楚和心酸,这些情绪平时都是不方便对外讲的,只能自己默默消化。

大家都是有自尊的大人了,谁也不想招人烦,不想变成他人眼里的祥林嫂。

我本来一直觉得自己必须坚强,也只能坚强。

但忽然有一天,认养一头牛告诉我,它知道,它懂我。

它不但看在眼里,还要夸夸我。

那一瞬间我都要破防了你能理解么?

对,我知道这只是一个营销,它是个企业,目的是要把产品卖给我,要赚我钱。

但那又怎么样呢?

我们这些中年人需要的东西真的不多,有时候就是一份关注,一句夸夸,一点对我们付出的认可。

这就够了,我们就已经很开心了。

哪怕它是在作秀,那都秀得我心里舒坦。

情绪价值也是价值,哪怕是直播间里的主播,把观众哄开心了还能收到礼物呢。

更何况它不只是想哄我开心,也在努力给我更好的奶。

产品不比别人差,还比别人更懂用户在想什么、需要什么,消费者当然会认。

说白了,反正大家卖的东西都差不多,那我为什么不选一个更尊重我、更能讨好我的牌子?

5

如果光看这一个活动,好像认养一头牛的成功也没什么门槛。

就算以前别人没这么想过,现在跟着学还不行么?

对不起,还真不行。

有些东西,知道和做到是两码事。

表面上用户认可认养一头牛是因为它营销做得好,但实际上它的品牌力和用户信任,是建立在一整个用户服务体系之上的。

光会讲漂亮话,但不干事儿,是会起反效果的。

现在你是我的用户 会员,那你不光能从每年的会员日主题里感受到我对你的重视,我还会有很多实际的行动。

你在乎小孩喝的牛奶放不放心,那我就搞个“城市牧场”,把牧场搬到用户的家门口。

你不但能亲眼看到牧场里的奶牛长啥样,还能带着自家小孩来参观寓教于乐 接触大自然,连你遛娃的痛点也一起解决了。

儿童喝牛奶的习惯和大人不一样,那我就搞个“产品共创”,在儿童系列产品上收集妈妈们意见,针对儿童特点去优化各种细节。

甚至会员过个生日,我都有专门的会员礼,以证明我从没有一刻忘记你,还给你打个生日电话,直播间也有庆生,牌面拉满,情绪价值也给你照顾到了。

这些都是实打实的业务乃至产业实践,是要花时间花精力花成本去投入和维护的。

(我在他们官方号找到一个牧场直播入口,今天下午各个牧场的奶牛是怎么挤奶,有兴趣的朋友可以去看看)

品牌层面的用户洞察,和业务实践层面的用户服务,二者相辅相成缺一不可,而当一个品牌全都做到了的时候,就形成了一个强悍的商业闭环。

这就像一个既会说甜言蜜语,又真的站在你的立场为你考虑、实际行动也做到位的人,在恋爱场上那就是绝*。

好,现在你是同行,你怎么模仿。

营销创意可以抄,但这一整条用户服务链路怎么抄?

需要大量的投入,以及巨大的学费和试错成本。

光看卖牛奶,它确实是个新牌子,但是这些用户服务和会员体系,它是从一开始就在做的。

在这个领域,传统大品牌属于萌新,认养一头牛才是那个老江湖。

毕竟传统大牌最擅长的,是搞定渠道,而不是跟用户心贴心。

认养一头牛的活动不是只做了一次,也不只是只做了一年,它是一直以来都在努力和用户沟通,努力和用户建立情感链接。

感情是慢慢培养出来的,品牌也是长期塑造出来的。

如果这些事情只做了一次,那确实是作秀。

一场秀做了很多很多次,坚持了很多很多年,付出了很多很多成本,你还能说它只是在作秀吗?

如果能这么多年坚持秀,那就是真心真意了。

最后,现在大部分行业都已经没有了技术壁垒和信息差,在电商的加持下甚至连地域隔离都没什么意义了。

大家面临的是充分竞争。

光卷没用,还要聪明的努力。

不仅要卷产品,还要在这个基础上去卷谁更懂用户,谁更能给用户提供情绪价值、和用户做朋友。

过去只有那些单价极高的品类才会讲究这些,比如跑车、豪宅、奢侈品,业务员恨不得和顾客拜把子。

但现在,充分竞争下,很多品牌也要思考,跟自己拜把子的,不能只有渠道了。

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