作者 | 王琦（品牌案例精选主笔）
来源 | 品牌案例精选（ID：Brand2016）
说到喜茶在营销上的创意， 我们脑海里浮现的第一个画面，可能是极具设计感的周边产品。
除此之外，喜茶还经常线下推出跨界联名的快闪巴士。
但最近我发现喜茶的营销玩法变了！
就在这两天，喜茶发起一场#45度饮茶挑战# ，在微博上隔空喊话，叫上大家晒出自己喝喜茶的动作！
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喜茶#45度饮茶挑战# 到底怎么玩？
45度和喜茶看似毫不相干元素，让#45度饮茶挑战#这个话题多了几分悬念感，这个活动到底是怎么玩呢？
根据喜茶官微的活动介绍，用户只要晒出【45度饮喜茶】的照片，加#45度饮茶挑战#话题并@喜茶，如果被喜茶的官微翻牌，就有机会获得【再来一杯芝士茶】。
另外结合福利派送层面分析，只要被翻牌的粉丝就可以免费获得饮料，足见喜茶还是拿出十足诚意来做这场活动的。
从目前的传播效果来看，活动吸引了不少人效仿，纷纷晒出自己的45度创意大片，为喜茶收获一波真实的自来水内容，沉淀为自身的品牌资产。
有的既站在喜茶招牌旁边，做出与喜茶logo同款的#45度饮茶#动作，魔性十足。
也有的小姐姐把挑战赛玩出侧脸*，挑战效果几乎与logo上的喜茶小人神同步，简直是皮一下很开心！
还有的主动为喜茶45度疯狂打call，晒照片的同时贴上安利文案，这真的不是喜茶派来的吗？
整体看下来，喜茶这场创意模仿挑战效果还是值得点赞。
且不说是否具有公益性，单单从活动创意层面来看，【45度饮喜茶】营造了全新的新鲜感。喜茶将自身品牌元素，加入到挑战赛营销当中， 并且注重跟大众的娱乐喜好高度结合。
在晒角度照片的同时，赋予“45度”这个动作更多的魔性内涵，让喜茶可以借此传播自己会玩的一面，又满足了展现自我分享生活的热情。
在某种程度上来说，是一场用户与品牌传播的大获全胜。
02
#45度饮茶挑战#
揭秘了品牌什么营销思考
喜茶为何会发起这样一场比赛，真的只是因为做喜茶的一次传播吗？
当然不是！
在我看来，背后隐藏了喜茶的这几点营销思考：
1、持续沟通“45度角”的超级符号
于喜茶而言，这个“45度角”动作已经成为喜茶的品牌符号。这次发起挑战赛，正是充分利用自身的品牌符号做传播。
在过去的营销中，无论是在产品包装上，还是渠道终端服务层面，喜茶经常设计超级文案、超级销售话术，重复“45度角”的标签，不断强化喝喜茶“灵感”的仪式感。
比如说，在终端话术方面，服务员会沟通消费者，提醒他们打开杯盖，倾斜杯子45度角大口喝喜茶。
只不过这次喜茶是将这个“45度角”的符号，落实到营销动作层面，激发消费者的品牌联想，将“45度角大口喝掉”与喜茶建立强关联。
2、强化喜茶的“灵感之茶”品牌定位
我们知道，一直以来喜茶都在强调自己是一款灵感之茶，主打“灵感”关键词。
回归到这次活动本身，本质就是开放#45度饮茶挑战# 的话题，打开活动更多的自由度。
让每个人可以去设计自己45度喝茶的创意动作，以此传递喝喜茶有创意的奇妙感，强化受众对于“灵感”的感知，并对喜茶也自然产生好感度。
03
品牌如何做好社交挑战赛？
其实像喜茶类似有创意的挑战赛并不少见。
最早有引爆大佬圈的#冰桶挑战#，之后火爆ins的#炫富挑战#，还有在品牌圈流行的#踢瓶盖挑战赛#。
我们可以发现，这里面既有公益组织，也有品牌营销的行为。
这些社交网络接力事件，都曾经在不同大社交媒体上掀起一阵热潮， 形成了病毒式传播。
在看到省钱、快速、传播面广的表象之余，更值得深思的是，这些社交网络接力事件的营销技巧是有迹可循的。
第一，操作简单易行，降低受众的参与门槛
以喜茶的挑战为例，45度倾斜的手势动作很容易模仿。这就是为受众参与创作提供了足够模仿的空间，随意解放大家的脑洞，也会激发大众参与兴趣。
所以说，诸如此类的活动要注意两点，一是要做到接地气，贴近大众的生活；二是尽可能预留发挥空间，话题要有延展性。
总而言之，结论就是活动机制要设计合理，让每个普通人都能参加。如果参与门槛太高，规则设置过于复杂，大家压根都不想花时间陪你玩儿，传播和活动效果自然大打折扣。
人是群居动物，基于从众心理大家都会跟风参与。这就不难理解，为什么有的社交挑战赛，会形成病毒式的现象级传播，就是互动性强、参与度高。
第二，挑战内容有趣味性、创新性
活动要有创意，只有好玩有趣，才能给用户传播创造足够的谈资。
“与我有关”的挑战活动，参与者会变身为传播者，主动为品牌活动做分享传播。
比如说喜茶的角度大赛和炫富挑战，就符合了“创意”这个秘诀。
前者喜茶，是秀出大家喝喜茶的优雅姿势，说白了就是创意地*。
后者是从高处摔跤在地的姿态，摔跤的同时，营造自己身上值钱东西掉落出来的假象，让大家当一回“戏精”，好玩有趣。
炫富挑战打破了表面上的意义，更深层次指的是人生财富和兴趣爱好，大家就可以根据现有的爱物进行摆拍，做到千人千面。
就是因为这些话题本身带有噱头，让每个人可以秀一把自己或戏精、或真实一面，满足他们的展示欲和分享欲。
第三，注重营销尺度，传播正能量
任何的社交网络接力挑战赛，都要充分把握营销的尺度。
如果只是为了博取大众眼球而变得无下限，把社交挑战赛做成了恶搞、低俗、不雅等，只会引发受众不适造成负面影响。
就好像从公益的角度来看，“炫富挑战”的挑战性质就备受争议，公益性就不如“冰桶挑战”。毕竟斗富炫富本身，对于一些受众来说，第一感觉这只是有钱人的游戏。
这难免让人觉得，挑战赛是在扭曲社会价值观。
如果社交挑战赛可以为营销增加公益元素，有机会吸引明星和社会界人士网络接力，卷入各行各业参与进来，进而带来更多的互动流量。
带有公益性质的接力挑战赛，还有助于品牌塑造公益形象，展现企业的社会责任感，提升品牌和公益组织的好感度。
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结 语
对于发起社交网络接力的品牌而言，多数隐藏了品牌借势热点增加曝光的心机 ，这个也无可厚非，说到底每个品牌的营销各有各的目的。
但始终要注意一个问题，就是万万不可盲目地蹭热度。一定要充分结合自身的品牌元素，将品牌角色跟活动自然融合，同时兼顾用户的参与体验，让大家真正有机会发声和互动，才能实现全民参与。
