作者 | 豆芽
在圣诞节送暗恋对象的礼物是诺梵巧克力；
重温相爱时光的证据靠立白洗衣液的香气；
用麦当劳早餐表达对同事的关怀；
与暧昧对象开启星巴克拼单模式营造更多相处机会；
和心爱的人驾驶最新款理想汽车相约初雪，感受在全景天窗下看雪景的浪漫……
某种程度上，剧情向广告的载体从电视刮向官博再流转到短视频平台，而黄金idea背后的操盘手也从4A公司变为创意热店，现在则交由短视频剧情类红人掌舵。
抖音内，这些剧情向热门内容单条点赞百万 ，可以实现亿级曝光，直接触达千万消费者。一个典型的案例是，此前@吴夏帆与华为手环的合作视频《你还记得自己上一次心跳加速是什么时候吗？》达到132.7万的点赞、6.3万评论，不乏用户对植入情节表示“一眼心动”。
多方走访后剁椒发现，今年品牌对于剧情类账号的投入热情尤其高涨。
我们盘点了超过5个热门领域的10余个千万级剧情类账号后发现，近3个月内，就有7大品类超60个品牌与这些头部达人频繁合作。除美妆护肤、日用品外，越来越多奢侈品、汽车品牌、3C数码开始频繁进行剧情种草。
背后的核心原因，是品牌主告别了过去更多追求点击互动的思路，开始感知到了曝光带来的强大商业价值。
“从数据层面可以看到，曝光带来的转化率非常高，与点击的转化率相当、甚至更高，但曝光的量级与点击的量级完全不一样”，就职于某国际品牌市场部的CC曾告诉我们。此外，剧情类内容的强曝光和粉丝粘性，能够提升品牌的认知度、为品牌广泛积累潜在消费者。
更重要的是，如今剧情类内容的种草链路变得更短，网友们可以随看、随跳转、随下单。不少品牌已经成功借剧情类达人实现了心智、产品的同步种草，例如韩束与@姜十七合作推出《你终将会红》、《以成长来约束》等定制短剧，实现强曝光，并通过24小时直播间承接流量实现转化，将红蛮腰组合成功打造为爆品。
不过，到底什么样的内容适合种草？这些千万级账号为什么能够成为品牌的种草选择？品牌在投放逻辑上和投放偏好上有什么变化？针对这些问题，我们拆解了多个千万量级的头部账号，试图探索这些账号的爆款内容逻辑，以及具体的商业路径。
需要说明的是，目前剧情类短视频账号主要是MCN主导、多平台运营的逻辑，对比了这些账号的活跃度、商业合作频率后，剁椒重点分析了其在抖音平台的数据表现和商业合作案例。
盘点了多个达人榜单后，我们发现，频繁上榜的剧情类短视频账号类型主要是爽文、情感、家庭、校园，以及悬疑、古风等小众题材，这些细分赛道下，均已有成熟的头部账号。
这些题材之所以能持续榜上有名，不仅是因为剧情有趣、能引发共鸣，还在于其为品牌提供了丰富的种草场景和情感基因。
爽文类
从数据中就可以看到，爽文妥妥掌握着剧情类短视频的流量密码。
在抖音拥有超3000万粉丝的@姜十七，核心剧情就是“霸道总裁爱上我”的土味爽剧，例如为了应付催婚随便结了个婚，结果对方是身家上亿的富二代；姐妹不嫁的穷保安我嫁了，没想到他竟然是真顶级豪门。
小两口在车内亲密互动时，@姜十七适时拿出松下小方盒剃须刀，作为送给新婚丈夫的圣诞礼物，产品露出与爽文情节丝滑衔接，毫无违和感。评论区置顶的“小蓝词”，直接导向松下电器旗舰店的直播间，可一键购买剧情中种草的商品。
除了情感向，@姜十七还有不少职场向、复仇向的爽文剧情。例如手撕绿茶同事、打脸不讲理的上司、重生之后报复出轨男。总之，不论内容多俗、故事多离谱，只要够爽，就可以让观众欲罢不能。有网友评价，“别人为内容绞尽脑汁，她只有剧情爽就完了，观众还不腻。”
高粘性的粉丝和内容、现代化的场景、王子配灰姑娘的剧情，不论是高客单价的汽车、还是小家电，都能在其中找到合适的植入。理想、Ulike、英氏兔子润唇膏等产品，都无缝衔接进了令人上头的土味剧情。
虽然剧情土，但生活场景、制作并不土，因此品牌也不会担心消耗形象。
情感类
虽然爽文拿捏了网友的“喜好”，但要说赛道卷王，还得是情感向内容。以甜宠为代表的情感类内容由于题材大众化、创作空间大、制作成本相对较低，属于热门竞争赛道。虽然都是头部账号，但@吴夏帆、@三金七七、@浩杰来了都打出了不一样的情感痛点。
“你喜欢的人刚好也喜欢你”，这是被很多人认证过的浪漫，也是@吴夏帆的剧情内核。不论是和暗恋对象在同一个园区工作，还是与青梅竹马的久别重逢，强代入感的背景、细腻的台词、加上高颜值男主，@吴夏帆的内容总能在3分钟之内，让网友们开启磕糖模式。
而这些糖分的载体也都统一指向了具体的产品，当暗恋对象拿出自然堂极地圣水心动礼盒时，@吴夏帆试探性地问男主“你在跟我告白吗？”，这一刻，网友与女主的心动值一起飙升，磕糖的快感也顺势转移到了产品上。
同样主打小清新甜剧的@三金七七，采用了“喜剧 悲剧“的双账号运营逻辑，同样的男女主还出演了另一个剧情类账号@一杯美式，但@一杯美式主要以BE为主，讲述情感中的遗憾、错过。
@浩杰来了则主要聚焦情感矛盾的化解，总是用“原来没有人能从男朋友手机里走出来”、“有个扫兴的另一半真的会让人窒息”等作为引入，当然结局无一例外都是HE。
从品牌合作频率来看，这一类型内容也属于品牌热衷的选择。核心在于这些戳心的情感故事能够帮助品牌打造温暖、幸福、美好的形象。而且“甜”、“心动”的情感基因，也能够无缝匹配巧克力、饮品、护肤品等产品。雅诗兰黛、欧莱雅、电解质等品牌都频繁与这一类账号达人合作。
家庭类
相比爽文、甜宠，家庭类题材对情绪的把握更难、而且需要男女主稳定搭档，目前头部账号不多，竞争不算卷。
目前，在抖音平台有近1500万粉丝的@这是TA的故事，就是通过老夫老妻之间的日常，传递人间烟火与平凡的爱。虽然演绎的是一地鸡毛，但传达的是柴米油盐背后浓厚的甜蜜。不少网友表示，“全网都在制造焦虑劝分手，只有这个博主在教人们如何珍惜、如何经营。”
而家庭类故事在品牌合作的优势也非常显著，家庭场景、夫妻情感、孩子教育这些内容都能容纳很多相关品牌：下班后为老婆买了诺梵巧克力和花，妻子表面指责浪费钱但内心涌出暖意；为忙于照顾孩子的伴侣准备一份纽崔莱营养早餐，让爱与被爱同时发生。正是这些真实的狼狈与幸福，引发了网友们的共鸣，且为适时出现的产品附加了更多情感。
创意类
作为剧情类短视频领域的“爆款制造机”，脑洞大开的创意内容的热度丝毫不输情感类题材，但不同的是，这一类内容对于场景、制作、创意的要求更高，很难被复制。
例如打造了“买不起系列”、“钢丝球，全款拿下”、“穿上对的鞋，每天都是情人节”等爆款内容的@王七叶，凭借搞怪但不低俗、反差够大的创意视频，吸引了无数粉丝。@李宗恒虽然也是创意剧情，但主要是喜剧内容，胜在出其不意、反套路的剧情设计。
王七叶可谓是专为广告主而生的账号，不需要固定的场景、情绪，亮眼的创意就足以吸引品牌主的关注，三九胃泰、高梵、康夫吹风机、oppo等品牌都进行了投放。反转反转再反转的剧情，让“猜到底打的什么广告”也成为网友看王七叶内容的乐趣之一。
校园类
校园剧由于创作门槛较低，也属于剧情类短视频的热门题材。但由于受众比较有限，内容需要足够有趣才能出彩。
@宋嘉儿以一人分饰四角的模式，打造出了性格、背景迥异的四位室友，并围绕宿舍场景演绎出了系列校园情景剧，专属学生时代的内容，也吸引了很多“过来人”的共鸣。例如，毕业季期间室友本想赴一场甜甜的约会，还特意用OLAY超白身体乳只为有更好的状态，但男友却打算放弃感情回老家。“毕业季真的是分手季吗？”的拷问，引发无数网友的共鸣。
而且@宋嘉儿的内容也拓展到了初入职场、实习等场景，被绿茶同事阴阳“千金大小姐”时，女主反怼皮肤好是因为用了舒肤佳山茶花。
有青春印记的故事、场景，备受品牌主的欢迎，不过吸引的主要是美妆护肤、日用品等客单价较低的产品。
小众题材
此外，剧情类短视频赛道的发展也催生出了不少小众、垂类题材的优质账号，如悬疑、现实主义、古装。
@名侦探小宇就是以悬疑故事为基底，融入了 “日本核污水实际影响”、“每一次的旁观者，可能就是下一次的亲历者”等现实思考。@慧慧周主要是以社会热点事件为背景，探讨“房子烂尾了还要还房贷吗？”、“助学金事件”、“校园霸凌”等议题。@灰姑娘佩佩通过剧情 科普的模式，带来了很多中国传统服饰的历史与故事。
不过在商业合作上，这些小众的题材由于场景特殊、情绪敏感、受众明确等因素，因此合作频次较低，大多吸引垂类品牌，其中，现实主义商业化前景更为开阔，@慧慧周正能量的内容常会匹配兰蔻、红旗、赫莲娜等品牌，传递“不惧评价，掌控自我”等价值观。
综合来看，如今的剧情类短视频内容受到题材选择、情感导向、剧情设计、制作成本、受众范围等多个因素的影响，商业合作情况也与这些因素有关。其中，甜宠、爽文、创意类流量更大，品牌合作概率也高；更细分的例如家庭、校园类、小众垂类题材虽然受众比较精准，但同样能吸引的品牌也比较有限。
在短剧爆火后，不少剧情类短视频达人也纷纷开始创作短剧并实现了商业合作。例如，吴夏帆推出的《我家隔壁住着月老》、《越界心动》，而姜十七从2020年4月开始至今，已经在抖音账号发布了20部短剧，包括《我猜你爱我》、《恶女的告白》、《世界上的另一个我》等。
从制作到题材，剧情类短视频的发展越来越成熟，部分热门剧情类短视频账号近期几乎每条内容都含商业合作。
从品类上来看，美妆护肤、3C数码和食饮品牌是短视频种草的老玩家，由于预算充沛，大多品牌在推新、大促、节庆等节点常态化合作剧情类红人，采用广撒网方式，从千万粉大V到百万粉的中腰部均收入囊中。
汽车品牌等高客单价产品也在近两年提升了与剧情红人合作的频次，但大多都在推新节点，瞄准生活类、爱情类红人，对植入的调性也有较高要求。
此外，部分游戏、互联网平台也开始合作剧情类达人，但由于这一类产节点性强，合作频率相对较低。尤其是互联网平台，大多集中在618、双11等电商节进行密集投放。
从题材偏好上来看，甜宠、爽文、家庭、创意等类型的剧情尤其受到快消喜欢，三金七七与立白大师香氛洗衣液合作时，产品成为她与前任在街头重逢时互相辨别的“道具”，香气指引下，充满韩剧风格的运镜和服化下男女主回头遥望，也让品牌“香氛”的记忆点得到凸显。
但值得注意的是，在甜宠类内容中，品牌也更倾向于结局为HE的故事。典型的例子在于，与@三金七七同为男女主的BE美学创作者@一杯美式的长时间停更，虽然官方未公布原因，但网友们纷纷猜测 “因为接不到广”、“投资都给三金七七了”、 “品牌爸爸也喜欢磕糖”。
相比上述类型，现实主义题材能合作的品牌类型没有那么广泛，但合作频率并不低，尤其受到大牌喜爱，其独特之处在于普世情感的强移情效果。今年1月，慧慧周与沃尔沃合作时，便设计了女儿许久未见坚守岗位的父亲后认不出，直到爸爸带上了医生的帽子和口罩才辨认出来的剧情。闪回中，爸爸作为医护研究者，连轴转的工作下睡在车里成为常态，这里也成为他和家庭通话的小小栖息地。短短一分半的故事里，沃尔沃的清洁驾驶舱和盲点信息系统等功能和剧情巧妙结合，也收获观众的盛赞。
国风这一小众内容能合作的品牌相对有限，主要是国风服装、首饰珠宝等，且为了保证古风类剧情中植入广告不让受众跳戏，大多合作品牌的植入会较为隐晦，不会有太多直白的口播和使用体验，而是大多借助短视频内容只呈现“上身”效果。@灰姑娘佩佩合作中国黄金等珠宝品牌和槿爷、布符等古装店铺的方式，便是在大量涉及相关内容穿搭的视频下放置橱窗链接，引导用户在自己的货架上购买。
其次是短剧内容合作，短剧爆火之后为剧情类短视频内容创作者带来了新商业机会。从去年开始，很多剧情类达人都拓展了短剧内容，并开始与品牌合作。目前，短剧内容的合作主要有全集定制与单集植入两种。韩束仅在今年与@姜十七陆续推出了5部定制短剧，可见其投入决心和力度。
不过，在各品牌都在降本增效的趋势中，品牌为何对剧情类短视频的投入热情如此高涨？
主要原因在于，品牌主们对于曝光的认知转化。“好的内容能够降低曝光成本，如果我们想要投入一个达到与爆款短视频曝光同样效果的硬广的话，投入成本非常高。”剧情类短视频内容，本身就有传播度广、强曝光的特性，因此就成了不少品牌的选择。今年韩束就以短剧曝光 直播间承接流量的方式，打出了爆款单品。
其次，种草链路的缩短，也为品牌带来实实在在的转化。例如，达人可以在短视频内容中通过相关搜索词、橱窗链接、评论区置顶链接等方式导向购买和用户资料收集。
剧情种草 小黄车、剧情种草 品牌官方直播间、剧情种草 红人橱窗、剧情种草 用户留资……不同玩法如今都变得十分成熟，导向购买的过程中，品牌优惠券也可以一键使用，基础建设十分完善。
此外，品牌对品效合一的重视，也驱动投入更多“心智 产品”双重种草的内容。如前所述，剧情类短视频内容的另一大功能，就是将品牌价值融入剧情中，帮助品牌建立认知。“我们平时会有很多品牌向的投入，拍创意、剧情类的TVC这些，但现在一些优质的剧情账号，其实完全能实现这一功能，还能带着卖货，”某饮料品牌品牌部负责人告诉我们。
过去是一边被种草，一边打开橙色软件；现在是被种草的当下，就可以快速购买、了解产品。也正因此，剧情类短视频商业价值正在被放大，品牌对于剧情类短视频种草的投入，也更加坚定。
值得注意的是，尽管剧情红人的创意十分丰富，但除了少数头部红人外，大多数剧情红人的广告合作还是不够丝滑，依旧以较为生硬的口播进行植入， 在一分半的时长内，用户出于对创作者后续内容的期待和喜爱而忍受广告，但并没有真正get产品卖点。未来，随着越来越多创作者涌入这片土壤，剧情类达人也需要面对广告创意升级的新挑战。
