距离2023年春节只有不到一个星期，然而，近些年早已习惯在互联网上体会年味儿的网友们却发现，今年的“网络年味儿”淡了一些，各大互联网公司不再发放数以亿计的红包了。
来自山西的庆丽还记得，2015年到2021年左右的春节，自己和全家人都会一起坐在电视机前面一边通过大屏看春晚，一边通过手机，跟着电视里晚会主持人的口播提示“摇一摇”抢红包。每到抢红包的节点，家里就会响起“咔啦咔啦”的声音，最后还会比一比谁抢到的红包更大，就连家里70多岁的奶奶也拿手机一起参与，通过春晚认识了微信、支付宝等软件，还绑定了银行卡。
互联网公司在春节发红包的玩法，实际上开始于2011年，那年新浪微博在其App内推出“#让红包飞#”的活动，希望用户邀请朋友发微博，多互动，尤其是通过邀请好友注册微博还可以获得现金红包。
不过，直到2015年的春节，才真正迎来互联网公司的红包大战。那一年，微信从此前的赞助商美的手中，抢来了央视春晚赞助商的机会。微信也是在那年推出了跟着电视“摇一摇”，就可以抢红包的互动新玩法，微信拿出了5亿元现金，发放超10亿个红包。根据微信在节后发布的数据，央视春晚期间，微信摇一摇抢红包活动互动次数超过110亿，更重要的是，微信支付仅在除夕夜就新增用户超过2000万，就连家里上了年纪的父辈、甚至祖辈也开始玩微信红包，开通微信支付，微信由此大幅缩小和支付宝的差距。这一事件，被马云在阿里内部称为“珍珠港偷袭”。微信的这一成绩也令其他的互联网厂商瞬间对春晚这一重要的拉新入口垂涎欲滴。
到了2016年，红包大战继续，这一年。微信红包、支付宝红包、百度红包、QQ红包等均推出各自的玩法，且金额加倍。百度借势推出“百度钱包春节红包”活动，为钱包用户发放总价值为60亿的“福袋”。而支付宝推出“咻一咻”、口令红包、“福卡”等多种红包玩法。为了集成关系链，支付宝为“福卡”红包设定了一个病毒式玩法，只要新添加10个支付宝好友，就可以获得3张福卡，并且好友间可以互赠福卡。为了与更多好友互赠福卡，许多用户将自己的“吱口令”分享到朋友圈或微信群，只要对方复制了“吱口令”，打开支付宝后就可以自动添加好友。此后，“吱口令”被微信朋友圈屏蔽。同时，淘宝上甚至出现了出售“福卡”的卖家。
此后，各大互联网公司包括淘宝、百度、快手、抖音、京东等轮番坐上春晚红包赞助商的宝座。为了争抢这一黄金席位，赞助的金额也越来越大，从2015年的5亿元，到2020年的10亿元，到2022年的15亿元，7年间增长了3倍。要知道，15亿元的金额，约等于京东集团单季度利润的1/2了，这笔投入绝非小数。
不过，从春晚赞助的效果来看，用户的体验越来越差，用户的留存率影响越来越低，对业务的拉动作用也越来越小。其中最尴尬的，当属2019年春晚的金主百度了。
2019年，百度成为春晚的赞助商，并宣布拿出10亿元来发放红包，推出包括摇一摇红包、小视频红包、搜索红包、集副卡等多种玩法。尽管用户吐槽，要想提现，还要在百度App和度小满中绑定银行卡，程序十分繁琐；然而除夕当晚，百度依然获得了高光时刻：央视春晚直播期间，全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次，百度DAU一举达到2.4亿，同比增长67.3%。
然而，2019年一季度财报公布后，百度出现首个季度亏损的情况，财报公布后，百度当时股价两日大跌约25%，市值蒸发近900亿元人民币。对于上市后的首个亏损，百度首席财务官余正均表示“一季度亏损与公司在央视春晚活动中发红包有一定关系，在春节期间，百度共发出19亿红包。“其表示，这一策略虽影响了百度的短期利润表现，但为百度系APP带来了大规模的流量增长。不过，QuestMobile数据显示，除夕之后，百度APP的7日内新用户留存比例只有2%。这一数据着实给百度“打了脸”。
值得一提的是，虽然互联网公司看似“赔了夫人又折兵”，但是用户们获得了真金白银的红包，而春晚也获得了逐渐走高的收视率。此前，国金证券研究报告称，自2015年春晚开启红包模式以来，原本已经逐渐乏力的春晚收视用户规模正在逐年增加，春晚观众从2016年的10.3亿增长至2020年12.3亿人。
2021年，互联网公司春节红包到达巅峰。在快手20亿、抖音22亿、百度22亿、拼多多28亿、京东15亿、淘宝21亿……互联网公司派发的红包总金额超过180亿，同比增长约3倍，为历年来之最。有数据显示，依托于春节网络红包的超高流量以及与支付场景紧密的关联性，近八成用户因为参与网络红包活动从而在平台实现银行卡的绑定，平台有效实现支付业务的有效拉新。
专家：支付市场的争夺已然结束
红包获客效益已大不如前
实际上，在2022年，各家就已经大幅减少春节红包预算了，2022年红包总金额在80亿左右，参与的公司也大幅减少，再也没有红包大战的盛况。到了2023年，这一数据继续下降，等着“薅羊毛”和在互联网上过年的用户们都发出一个疑问“红包大战为何不再？”
易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮告诉北青报记者，从2022年春晚来看，平台对红包的投放力度就已经逐步呈现出趋缓的态势，2023年春晚红包赞助截至目前尚未出现热火朝天的局面，可能存在以下几个原因：一是2022年互联网行业大环境面临挑战，架构调整及减员等措施不断，因此在春晚红包这种大手笔的支出上将更趋于谨慎；二是伴随着移动互联网流量红利的见顶，通过红包来进行获客所获得的效益已大不如之前，平台企业将更多重心移向常态化的用户体验的优化及存量用户的深耕；三是互联网行业经过长期发展与积淀，在面对成交规模等业绩数字时逐步趋于理性，这从去年双11各平台企业的“低调”中已见端倪；四是红包的发放和使用离不开用户的账户体系，背后更是关联到平台的自有支付工具，春晚红包的发放便是促进用户使用支付工具、增强支付粘性的一种手段，而近年来国内第三方支付的“互联互通”进程加速，以淘宝为代表的电商平台陆续接入了云闪付、翼支付等外部支付方式，这将使得平台企业通过春晚红包打造自身支付业务“护城河”的动力有所下降。
DCCI互联网研究院院长、西南交通大学客座教授刘兴亮则表示，一部春晚赞助史，其实也是一部中国经济发展史。2014年之前，赞助商都是传统企业，其中，光美的集团就持续赞助了11年，康巴丝手表也有9年，其他的还有手表企业、自行车企业、VCD企业、酒企、药厂等，都具有时代的烙印。从2015年开始，则是清一色的互联网企业，先后有腾讯、阿里、百度、快手、抖音、京东等。这些年，互联网大厂和春晚的合作，清一色都是红包玩法。但今年直到此刻央视还没官宣赞助商。一方面，发红包的玩法也不再新鲜；另一方面，门槛也被越抬越高，去年京东到了15亿的量级，这对于普遍降本增效的互联网大厂来说，只能望而却步了。其实互联网大厂不赞助春晚还有个更重要的原因，看看这些互联网大厂的处境，也就能明白一些了。
互联网观察家葛甲对北青报记者表示，初期的红包大战可以带来流量，为各大公司支付业务的普及贡献颇多，但这一情况近两年已有所改变。首先是支付市场的争夺已然结束，各家公司能抢到手的份额也已基本固化，没有必要再耗时耗力去发动什么红包大战来抢夺支付市场份额了。其次，用红包带动支付业务的成本已越来越高，多数公司已经玩不起了。腾讯当年用红包带动支付是有得天独厚条件的，因为腾讯掌握社交渠道。而那些并不掌握社交渠道的公司，想让红包大战顺利运行本身就需要支付不菲的成本，而成本收益比已不再诱人。第三，红包本身已越来越营销化，越来越具备商业广告的特征。而用户在经历了几年的市场教育之后，已对其有了深刻认识，蝇头小利已对用户没有那么强的吸引力了。
“作为互联网上一个比较成功的产品，红包还是会长期存在的，但是发动大规模红包大战营销的条件已逐渐流失，未来红包的定位只能是一个营销工具，不会有再大的作为了”，葛甲说。
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文/北京青年报记者 温婧
编辑/樊宏伟
