作者：小食代
不断攀升的气温点燃了消费者对饮料消费的热情，气泡水市场也迎来酣战。百事公司旗下知名的“三零”气泡水品牌bubly微笑趣泡（以下简称“微笑趣泡”）在去年携白桃味、百香果味、蜜柚味三支产品首次登陆中国市场后，于今夏继续出招，推出草莓味与苹果味两款新口味，共同迎战饮品消费旺季。
气泡水是食饮行业近年兴起的大热赛道，深受年轻消费者的喜爱。伴随巨头下场，新贵林立，气泡水市场也逐渐摆脱新兴赛道光环，变得愈发“拥挤”。企查查数据显示，国内气泡水相关企业现存2040家，近几年每年的新增注册量均维持在上百家。
面对步向“成熟”的市场阶段，气泡水品牌要如何持续吸引消费热情，在“冲刺”消费赛道同时保持耐力，持续“长跑”？微笑趣泡已率先交出答卷，要以“口味 包装 品牌主张”三招为一体的组合拳来面对挑战，发现机遇。
下面，我们一起来看看。
以包装领先起跑
哔哩哔哩洞察与尼尔森IQ联合发布的《对味新人群——2021Z世代食品饮料消费洞察报告》报告显示，Z世代消费气泡水等新兴饮料细分品类的比例显著高于非Z世代群体。同时，Z世代是承认颜值重要性并愿意为之付费的一代。70%的Z世代在购买产品时会很大程度受到颜值的影响。近一年，他们在包装颜值高、设计感强的食品饮料产品上增加消费的比例显著高于非Z世代受访群体。
可见，Z世代成为气泡水主流消费群体，包装的重要性也随即上升。
在包装上崭露头角，微笑趣泡的方法论在于以吸晴的整体视觉设计为主，叠加以符号化的表达及对话式的构建，目的不仅在要吸引消费者为其“买单”，更要占据独特的心智。
首先，微笑趣泡产品均大面积采用明亮、高饱和的清新果味色系，不仅能直接提示产品所属的口味，也能够打破沉闷，提高消费*，带给消费者更正面、积极的产品感知。五款产品“同框”还能形成一抹亮丽彩虹，独特的彩虹色系包装也令其在气泡水品类中独树一帜。
其次，细节上亦有巧思。微笑趣泡注重符号化表达来树立差异化、高记忆点的品牌形象，进一步强化产品在货架上的视觉凸显度，更以“微笑”提升品牌感知度与吸引力。微笑弧线在瓶身中央、品牌英文名等关键位置体现，每款产品也留足了各自的创意演变空间，突出个性化设计，带给消费者视觉和情感的双重愉悦。
相关数据显示，产品吸引消费者驻足的时间只有0.2秒，想要让消费者在这么短的时间内被吸引被打动再到购物车结账付款，一定要先用包装抓住眼球。在渠道争夺战陷入白热化局面的当下，微笑趣泡通过彩虹色系包装在货架竞争中形成差异化，有效获取消费者注意力，更以突出的“微笑趣泡”品牌中文名称与产品“0糖0卡0脂”卖点，结合高辨识度的品牌“微笑”印记，形成直观的强记忆标志，让品牌实现从被“看到”到被“记住”的跳跃。
一旦被“记住”，品牌则拥有了流量密码，掌握了长期发展的先机，赢在起跑线。
以口味持续加速
光好看还不行，好喝对味更是关键。英敏特《2021年中国气泡水报告》显示，选择气泡饮料时，口味是最重要的考虑因素，特别是对18-29岁的消费者而言。消费者特别关注口味，一方面证明了气泡饮料的纵享属性，另一方面则突出了口味创新对促进消费的重要作用。
目前，果味气泡水代表着的酸甜口味仍然是饮料市场的主流口味，地位不可撼动。CBNData《2021饮料消费趋势洞察》指出，即使诸多网红口味进入饮料市场，酸甜口味仍以高消费占比成为最受消费者欢迎的口味。
微笑趣泡选择由轻爽酸甜的水果口味着手产品布局，以大众消费者青睐的口味为主，新潮口味为辅。去年，白桃味、蜜柚味、百香果味成为其第一批上市的口味，苹果味、草莓味则作为第二批于今年推出。
具体来看，白桃味是当下最为热门的口味选择，而苹果味、草莓味均是消费者非常熟知且高频消费的水果，这三款口味成为品牌拉动并维持复购率的关键；百香果味、蜜柚味等热带及季节性水果口味则带来了不少的“新鲜感”，不仅为品牌的风味体系营造细腻的层次感，也为拉新，尤其是吸引追求与众不同的年轻一代消费者贡献力量。
在口味的“雕琢”上，微笑趣泡自上市伊始就坚持以做精品的思路做新品，满足最广大消费者的味蕾追求，依托百事公司强大的本土化研发实力为消费者不断制造惊喜。
微笑趣泡的产品研发实际遵循的是一套从实验室到货架的严谨流程，也是百事中国本土化的一大鲜明注脚。据悉，微笑趣泡本土系列产品口味均为位于上海的百事亚洲研发中心甄选出品，这是百事公司在亚洲建立的最大、最具整合性的研发中心。
在具体研发过程中，数据驱动是成功的关键。据介绍，百事公司会结合运用大数据和小数据为中国市场研发创新产品。一方面利用大数据去做消费者的细分需求，探究消费趋势和方向；另一方面辅以小数据，通过消费者访谈的定性分析，持续改进产品创意。
微笑趣泡正是基于数据导向，筛选出符合本土市场喜好的产品口味，并根据多地新产品消费者品鉴结果进一步作出口味改良与本土化调整，成就高满意度。
凭借精准且成体系化的口味建设，微笑趣泡已成为果味气泡水的代表品牌。CBNData《2021饮料消费趋势洞察》显示，以微笑趣泡为代表的果味气泡水是2021天猫饮料市场气泡水中拥有最大消费规模的细分品类。
要想在这场长跑中能够保持耐力，持续加速，对气泡水品牌来说就是要成为持续的日常消费，响应人们对健康生活方式的期待。其中品牌经营的核心则在于聚焦长期主义，回归口味大众化和研发体系化的建设，这也是任何一个品牌长期增长的底气所在。
以价值奔赴更远目标
在疫情与复杂经济形式的交互影响下，压力重重的年轻消费者对品牌的期待正在发生改变。益普索《2021食品饮料新趋势洞察》显示，64%的消费者十分关注食品饮料在宣传时能否满足他们的情感需求。因此，品牌要做的不仅是提供好产品，也需不间断输出正向积极的情绪价值。
微笑趣泡的目标受众重点锁定在Z世代人群。从目标受众的生活习惯和品牌调性出发，微笑趣泡牢牢绑定与“微笑”的联系，鼓励消费者以乐观向上的态度来面对生活中的困难和挑战。
一方面，微笑趣泡深入真实的生活场景中，化身内容创作者，以短小精炼的故事篇章制造能够和消费者产生共情的触点，主动输出品牌积极向上的价值观。
今年，微笑趣泡携手品牌代言人肖战推出《微笑趣传递》系列故事，展现年轻人日常社交场中的emo时刻与微笑治愈瞬间。生活中细碎的烦恼或许会瞬时占据情绪高地，但只需一份微笑激励带动嘴角上扬，便能重拾活力，回归自信。背景、经历各异的年轻消费者都能从故事中找到共鸣。会心一笑，继续积极面向生活，这也就是微笑趣泡的品牌主张——让每一个人“趣喝趣笑”。
另一方面，微笑趣泡注重用社交媒体来实现和消费者全天候的互动，让微笑的故事变得千人千面，越发个性化，也让微笑的力量逐渐壮大。系列故事上映同期，微笑趣泡发起微笑传递活动，跨越不同代际、地域、职业的大众人群通过“手绘画罐”、“晒出微笑罐”的形式记录并分享出其所见、所念的那份独一无二的微笑，让积极温暖的正能量层层传递。在微博平台，#微笑趣传递#话题截至目前阅读次数达1.5亿次，讨论次数达40万次，原创人数近1万人。
价值观是品牌的DNA。坚持一个核心价值观，创新为一个个具象故事表达，让品牌拥有了大步向前奔跑的坚定信念，也能够不断奔赴更远期的目标。
中金公司研报表示，气泡水预计2025年销售额有望达338亿元，对应2021-2025年复合增速26％。由此可见，气泡水市场仍具高增长性潜力。具备综合实力的品牌将在这场“赛跑”中大大领先。
作为百事公司旗下的新锐气泡水品牌，微笑趣泡的“长跑”方法论也给出了借鉴，需要有趣的包装吸引眼球，经典的口味俘获味蕾，更要有动人的故事打动人心。三招集合为一套组合拳出手，气泡水才能持续幸福地“冒泡”。
