私域流量时代，会员运营成为商业地产行业共同探索的重点方向。“得会员者得天下”的背后真谛，“拉新、留存、转化、变现”四个环节缺一不可。故私域池子越大，商业项目沉淀优质会员，提高复购率的难度也会倍增。
在攻心会员方面，截至目前，已沉淀有500万 会员的万科南方区域商业无疑更具有发言权。深耕会员经济，自2021年以来，其都会通过V享生活节这一专属会员节日增强消费者对会员身份的代入感。
一年一会，三载如约。8月18日-22日，第三届V享生活节在广州、深圳、佛山、东莞、厦门、漳州、福州7城33个项目如期而至，仅5天活动时间，便交出一份会员新增同比增长56.8%，会员活跃数同比提升42%，销售同比上升29%的理想成绩单。在前两届成功经验的基础上，V享生活节俨然进化成了独具品牌辨识度的成熟IP。
1
线下开启
夏日“多巴胺”模式
8月18日-22日，第三届V享生活节在万科南方区域商业在营33个项目同步举行。以“你好出色”为主题，第三届V享生活节玩转今夏最流行的“多巴胺”风格，将多巴胺传递出来的愉快生活态度和美好生活状态贯穿活动始终。
一方面，将奶噗噗IP作为本次活动的主视觉输出。以毛茸茸形象示人的奶噗噗，辅以色彩斑斓的外衣，简约又极具辨识度，呈现出满满的青春活力感。
为了让奶噗噗的形象更好地融入到实体空间的大促氛围中，多个项目还落地以奶噗噗为主角的快乐能量补给站，通过打造兑个好彩头、出色派对、职场好运转盘等拍照打卡点和趣味活动，激活消费者的快乐因子。
与此同时，各个项目还结合客群结构及消费习惯，因地制宜打造多样化的主题活动。从多巴胺市集、噗噗面包咖啡节、萌宠派对到花式打造七夕浪漫的沉浸式体验，将购物中心场景焕新为夏日多巴胺释放地。
深圳龙岗万科广场结合多巴胺主题和艺术IP，在项目北街落位“多巴胺市集”活动，花艺饰品、咖啡快闪、Tufting手作等20 组原创特色摊位齐上阵，消费者游逛于不同摊位，在走走停停的间隙中，感受到缤纷色彩填满夏日美好的温馨。
活动期间恰逢七夕节，在这个充满爱意的日子里， 东莞长安万科广场以“半熟Live-灵魂伴侣”为主题，独家策划半熟音乐会、soulmate狼人*、浪漫气球雨，萌宠派对等活动社群圈层营销，深化宠物友好型商圈概念，丰富商场客群与标签多元性。
东莞莞城万科城市广场上线「噗噗面包咖啡节」，55 家好吃好玩又好看的面包烘焙与咖啡品牌汇聚一堂，当代“续命水”碰上松软可口的面包，让消费者不请自来。满足口腹之欲之余，还有2023中国咖啡冲煮大赛粤港澳大湾区东莞赛区比赛、面包茶话会——知名烘焙主编&面包达人咸鱼酥老师空降现场、咖啡工坊——手冲workshop体验、Pooh Pooh元气音乐会等体验活动加持，有趣又Chill。
佛山万科金融中心以“夏友Party Time”为主题，融入音乐会、电子竞技等商业热词，带来奶噗噗快乐夏日展、半塘乐队趴、第二届王者荣耀电竞大赛、露天电影等主题活动，掀起一场又一场的户外热潮，点燃不一样的夜间烟火气。
厦门云城万科里结合其开放式街区的属性，在户外落地精致的“你好出色”打卡点，辅以趣味市集——多巴胺车展、文创零售、特色美食等创意摊位，以此拓宽消费者的逛街体验。
商业地产进入存量时代，同质化之下，一定程度上，对已经见惯连锁项目复制粘贴行为的消费者而言，万科南方区域商业通过深度挖掘每个项目客群属性的潜在消费需求，呈现“千店千面”的运营打法，恰恰也是V享生活节IP能实现长红的魅力所在。有意思的趣味运营，往往能让消费者形成自发的集聚效应。据统计，活动期间，参与项目整体客流同步上升62%。
2
多元数字化渠道
引爆私域流量
精细化运营时代，购物中心越来越重视数字化运营，特别是对于会员数量积攒到一定程度的商业地产企业而言，数字化能帮助它们更大程度打通会员权益，扩充私域流量池。
早在2020年，万科南方区域商业就通过打造自有数字化系统——V享星，建立多项目共存的大会员体系，将无感积分、线上商城、活动报名等功能整合至线上小程序中，实现会员体系的互通，为消费者打造线上线下相互交融的服务体验。
以会员积分作为链接，消费者可以在V享星上解锁积分礼遇、生日礼遇、停车礼遇、活动礼遇、购物礼遇等会员增值服务。不到三年时间，V享星已吸聚超500万 的会员。依托V享星这一数字化平台，也让第三届V享生活节在实现会员拉新留存与促活转化的道路上更加如鱼得水。在线上板块，具体来看，第三届V享生活节通过以“快乐多巴胺盒子”为主题的多元SP活动，辅以有趣的线上活动，打出了活化私域流量 公域拉新的组合拳。
☆ 以大促为锚，助力消费提振
作为疫后第一年的V享生活节，响应“2023年消费提振年"的号召，本次活动以“大促”为主旋律，一场促进项目、商家、消费者三赢的消费盛宴就此拉开序幕。
自2011年第一个商业项目正式落地以来，截至目前，万科南方区域商业合作商家已超6000家。依托强大的平台资源，活动期间，各个项目统一联动场内品牌商户，推出包括商场全场3折起、服饰888元团1000元、餐饮59元团100元等强有力的优惠活动。
全力促进消费回暖，各个项目还积极释放大额优惠福利：深圳龙城万科里推出零售服饰450元团500元/888元团1000元、数码珠宝2800元团3000元的消费福利，并针对迪卡侬开展满500减50的专项补贴活动，有效拉动零售销售增长。
深圳龙岗万科广场联动周六福、潮宏基等珠宝品牌开启10000元立减400元的优惠机制；并推出零售服饰满2000元立减100元、高化名品满1000元返100元V购券的消费福利。
进一步增强消费者对会员身份的感知，除了会员消费赠礼、会员积分兑礼等常规会员专属福利外，万科南方区域商业还在V享星上线全场1元团50元，七夕情人节电影专属特辑19.9元，联合瑞幸、茶百道、ARTEVSG、茶救星球等知名茶咖品牌推出茶饮8.18元购等会员专属折扣，有效提升了会员忠诚度。
☆ 会员精细化运营，深挖私域流量价值
充分发挥私域流量的价值，万科南方区域商业在前期积累了海量社群资源的基础上，活动期间，以线上 线下的全渠道模式，通过在线上社群发起0元秒*好礼、签到得积分、支付宝秒*等福利；以及在线下组织社群相关会员专属活动，形成良性生态圈，从而激活客群活跃度。
第三届V享生活节作为会员拉新的一次契机，活动伊始，V享星就上线有夏日多巴胺轻松消消乐互动小游戏， 以发放1000份奖品的机制激励线上用户参与到活动中来。趣味满满的小游戏在私域社交圈形成自发式传播，实现低成本快速引流的拉新循环。据统计，此次“夏日多巴胺轻松消消乐”活动，5天时间参与人数破万人，助力会员拉新1031人。
☆ 精准促新，公域流量私域化
积极挖掘公域流量，第三届V享生活节一方面通过深度合作高德地图，以发放100元打车卷包、猛撒神券的获客形式，将更广泛的潜在客户私域化，从而提高转化。
另一方面，随着人们消费理念的持续进阶，比起单一的“价格战”，有内容的营销IP显然更为消费者所好。面对消费者在疫后更注重悦己体验的消费心理，万科南方区域商业以音乐为媒介，聚焦线下空间，利用音乐作为气氛担当的优势，多个项目同步打造有多巴胺音乐节，现场音乐Live搭配微醺派对、啤酒节等花式打开方式，为参与其中的消费者提供情绪释放的价值。
在线上，万科南方区域商业与腾讯音乐娱乐集团达成战略合作，活动前期，特邀TME虚拟偶像鹿晓希Lucy为第三届V享生活节的音乐星推官，同时官宣由她演唱的《叠加态少女》为本次活动的限定主题曲，并在全网同步推送歌曲MV，将预热效果拉满。
随后，鹿晓希LUCY × 王靖雯携全新单曲《小熊》 一键启动2023年“V享生活节”，为本次活动的火热出圈再添一把火。这是购物中心宣传和营销当中，以跨行业资源整合，增强综合竞争能力的一种创新方式。
3
聚焦长期运营
万科南方区域商业以产品迭代更新
升级商业体验
一般而言，像V享生活节这种多项目联动的原创造节IP，在活动主题和传播节奏高度统一的命题下，如何协调整合资源最终达成战略目标，是购物中心操盘手运营实力的重要体现。
在重运营时代，拥有丰富运营经验的万科南方区域商业除了V享生活节、各有MORE样这两大年度营销IP外，亦通过持续不断的营销活动打造更具生长力的商业空间。
眼下，深圳第三届公共城事节在深圳万科广场GALA（龙岗万科广场及龙城万科里大片区商业）火热进行中，该活动以城市影展、公共装置、快闪商店等多元内容，为龙岗打造美好生活之城提供有趣的艺术体验。
时间再往前推移，6月，东莞万科商业全城9大商圈联动，开启了一场狂欢、潮流、闲适并存的年中狂欢——Van 嗨抢节。短短3天时间就交出一份总销售额5000 万，总客流突破130 万的优异成绩单。
从点到线再到面，每一场精心的营销策划，都让我们窥探到万科南方区域商业在聚焦运营能力提升的过程中，多个商业之间协同合作，将精细化运营进行到底的破题打法。
快速进阶的营销能力，是万科南方区域商业不断修炼运营内功的缩影。截至目前，万科南方区域商业业务覆盖广州、深圳、佛山、 东莞、厦门、漳州、福州7大城市，已拥有万科广场、万科里、历史文化街区三大产品线。
深圳坂田万科广场效果图
深耕核心产品线，接下来将陆续亮相的两大重点项目——深圳坂田万科广场和佛山天空万科广场也是看点十足。其中，前者定位“都市自然社交中心”，为首个万科广场2.0产品，也是万科在深圳首个独立开发的TOD商业，该项目聚焦“乐享美食、生活美学、时尚潮流、健康生活”五大主题， 在行业践行绿色低碳可持续发展的大背景下，打造深圳首个融合在地自然的强社交主题Mall。
佛山天空万科广场效果图
佛山天空万科广场商业综合体建面约13.9万㎡， 秉承“跨界、融合、共振、共生”的理念，以盒子 街区的复合型商业形态，呈现一座与地面高差近9米的空中商业综合体，建成后，将是三山新城首个全业态综合性购物中心。
商业基本盘的稳健发展，恰好体现出万科南方区域商业践行“多元商业领航者”的商业愿景。依托其不断进阶的运营力，我们有理由相信，坚持做好“好场景、好服务”的万科南方区域商业，未来势必将为城市的商业发展带来更多的可能性。
来源 | 铱星云商新媒体中心
主编 | 曹婕
撰文&编辑 | 刘瑾
本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：刘瑾，文章版权归铱星云商所有，图片来源于官方，不作商用。
