近年来，一批又一批的品牌在新消费的浪潮下横空出世。在新消费领域中，新兴品牌对老品牌的冲击巨大。本文以此为背景，深入讨论占据研发技术、渠道等资源优势的传统消费品牌，为何被新兴品牌碾压。推荐感兴趣的童鞋阅读交流。
商业的魅力就在于它永远有创新和颠覆的机会。在过去的很长一段时间内，无论是渠道、资源、还是行业认知，巨头们对于新锐品牌的势能都是碾压式的。
直到近2年，一批又一批的品牌在新消费的浪潮下横空出世，接着从今年下半年开始，整个新消费领域的新老玩家集体进入深水区，不可否认，行业还正处在一个剧烈的变革期。但新玩家们对于传统巨头的冲击有目共睹，而这个过程还会一直持续下去，生生不息。
论上游供应链，传统品牌有着多年沉淀的领先优势，论科研技术，传统品牌更是有多元化的资源优势，论渠道，线下渠道的拓展布局耗时耗力且对品牌实力要求更高，那么问题来了，为什么在一个势能碾压的大品类赛道，蚂蚁为什么还有撼动大象的机会呢？
一、第四消费时代的返璞归真新消费品牌有机会突围的第一个底层逻辑是：一代代人群的文化内涵是会迁移的，过去的品牌内涵难以被新的人群感知。
在Nike时代，是“Just Do It”式的敢于拼搏，在Adidas、Puma时代，是以美国街头嘻哈文化所代表的自由、热烈、不羁，随后，在运动的圈子里，人们开始喜欢专业、硬核的东西，并开始健身，于是Puma很快把自己的Slogan变成了“ForeverFaster”。
随着时代的变化，新一代人的文化内涵应该是什么样的呢？是环保、共享经济、朴素、本土化、小众、定制、是有情感链接的消费需求，这是作为第三消费时代中人们对于复杂、亮眼、品牌倾向追求之后的返璞归真。
消费需求决定市场趋势这是不变的道理。所以，在2021年餐饮领域就有一个很明显的趋势：小。
每一个大的赛道都在往小做，越来越细分。新式茶饮、小众鲜果、兰州牛肉拉面、小酒馆、炸串、精品咖啡、火锅等等都成为2021年的热门品类。上市、融资、跨界入局层出不穷，整个行业都在加速，这是内卷竞争之后品类的必然分化。
另外，随着中国高净值人群增长以及消费观念越来越成熟，越来越多的消费者更关心产品性能和实际体验。以Z世代为主的消费升级并不代表追求高价格，而是返璞归真，由追求奢侈品牌向简约、小众、实用转变，对个性化需求上升的同时追求高性价比。国潮的崛起也催生了汉服、国产香水等等无数与传统文化相关的小众赛道爆火。
中国当下经历的消费升级和国潮崛起，在美国、日本等国家都发生过。
日本消费品行业从1970年开始大量本土品牌涌现，在于国际大牌的较量中胜出，随后日本的消费单位从家庭变为个体，消费风格从追求一致到彰显自我，紧接着供应链效率提升使得零售环节缩短，消费品的性价比增高。另外，消费者开始看重商品的附加价所带来的精神满足，心理诉求和感性诉求慢慢转变成社会消费的主导性力量。
从微观上看，经济发展到相似程度，会有相似的公司出现，这也是我们研究其他国家消费升级的意义。在当下的消费时代，很多品牌都在企图用满足场景、迎合、低价、流量广告等方式让消费者留下品牌记忆，但是事与愿违。而那些关注一代人的价值内核，并以此找到品牌与消费者的价值共鸣的品牌，却牢牢地占据了消费者的心智，让一个新品牌在一日千里的市场中占据自己的一席之地。
二、颠覆式创新的*伤力除了精准洞察新人群反常态的文化内涵，颠覆式创新可能成为另一个破局思路。
1997年，克里斯坦森在《创新者的困境：为何新技术让大公司失败》一书中，提出“颠覆式创新”的概念，轰动一时，这本书被《经济学人》评为最重要的六本商业书籍之一。
克里斯坦森认为，越是竞争格局稳定的市场越有可能发生颠覆式创新，市场壁垒看似牢不可破，但破坏者总能找到切入点。看似毫无机会的传统市场，从需求端看却充满了各种痛点，过度解读、过度满足、过度满足、功能过剩….一个貌似已形成规则的稳定市场，正是颠覆式创新的典型战场。
2019年4月，Allbirds的亚洲首家运动感鞋店在上海的兴业太古汇开业，这场开业悄无声息。100平米的面积，展示的20多款产品几乎一模一样、店铺商品极简设置、产品上几乎不可见的LOGO，几乎无感知地设计、总之一句话，普通得不值一提。
从商业常识的角度，Allbirds几乎违反了人们所有的认知。
另外，运动鞋作为一个需求存在已久并且已经被很好解决的品类，不减巨头林立早已形成规模，而且Nike、Adidas等品牌已经深入人心，如果说这时候出现一个从零开始异军突起的品牌，难度可想而知。然而，事实是，在推出第一款鞋子之后，短短两年之内仅靠三款产品Allbirds估值就达到14亿美元，成为新晋独角兽之一，并且以年增速5倍的发展速度创造了新的潮流。
我们都知道一个消费品牌的成功，逃不出“产品 供应链 渠道”的规律。
在当时激烈的市场竞争下，几乎所有的巨头都开始意识到要找到运动鞋的新标签。而最有潜力就是定制化和环保。而Allbirds耗费两年时间和数百万美元发明的第三项专利“Sweet Foam”，创始人Tim Brown却决定将技术开源，以便这项绿色环保的技术能够被广泛应用于整个鞋业制造领域。
就像特斯拉的开源行为坐实了电动车第一品牌的地位一样，Allbirds的开源，看似很傻的行为让它成为环保运动鞋最深入人心的第一品牌，再加上上游供应链层面新材料的研发能力和名人效应 DTC模式的加持，一个逆势崛起的黑马就诞生了。
为什么在一个充分竞争的市场，还有像Allbirds这样新品牌的机会呢？是独特的产品定位吗？是供应链能力吗？是渠道拓展能力吗？当然是，但更本质的原因之一是：运动鞋早已脱离了运动的本质，这才是新运动品牌层出不穷的主要原因。
在传统品类中，很多产品的功能性早已供过于求，但头部品牌为了竞争，依然在不断研发更加复杂、更加昂贵的新品。在这样的品类里，化繁为简，满足消费者的基本需求，并优化渠道端和营销端从而一骑绝尘成为新品牌出圈的另一条“捷径”。
无独有偶，在物质逐渐丰盛的这些年，无印良品去掉了一切不必要的设计环节，只保留产品的功能和实用性，安静和简单取代了之前的亮眼和复杂。过去40年间，主打反潮流的无印良品，以极简主义完成了对目标客户心智的占据，成为全球最具辨识度的品牌之一，并以此实现了产品的高附加值。
所以，当下要想从巨头林立的市场中突围，必须要有自身独特的打法，跨出行业或者领导者制定的市场规则，单纯从消费者需求的角度出发，独立思考产品的逻辑，用颠覆式创新爆发新品牌最强的*伤力。
三、总结在“每一种消费品，都值得重新做一遍”的口号中，热火朝天的新消费领域，每个新品牌似乎总在重复以前的历史，熟悉的包装、熟悉的味道。
短板理论在当前竞争的环境中很明显是不适用的，不管供应链、渠道、技术，新品牌要花时间补齐短板，也可能失去了最佳的抢占市场的机会。只有开拓另一个差异化战场，才有可能通过新兴模式或者价值观的深度共鸣，在市场上逆潮流而上切下一块儿属于自己的蛋糕。
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