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文丨一本财经，作者丨米格
2020年，疫情之后的流量市场正在发生更迭。
获客成本暴涨2.5倍，金融机构不得不开始将眼光转向原有的用户池。
最近半年，金融机构疯狂上线用户活动，“用户甚至都审美疲劳了”。
养羊驼、插口红、切水果、对对碰等小游戏，都纷纷在金融机构的页面上线。
尽管热闹，也起到了激活用户的效果，但目前来看，它们的转化率却不太乐观，甚至还成为了羊毛党的盛宴。
“很多银行就为了把钱花出去，写工作报告。”一位银行的服务商透露。
金融平台喊着“存量时代到来”，最终是否只是虚假繁荣？
01 存量时代
“要不要领养一只羊驼？”
在一家银行APP的主界面上，突然跳出了一只丑萌丑萌的羊驼。
用户领养羊驼之后，每天签到，游戏就可以生成特定的羊驼表情包。
最后，这家银行的APP日活因为这只小羊驼激增。
“一只羊驼拯救了一家银行。”业内因此看到了线上小游戏、小创意的爆炸力量。
近半年，银行、保险、金融科技机构，最近都开始热衷于上线一些激活用户的小游戏。
比如，平安银行的插口红、招商银行的答“趣味高考习题”等等。
各大金融机构最近更是忙碌非凡，游戏、抽奖、积分换购、消费满减等花式活动，陆续上线。
7月，平安银行上线了“全城寻找热8”的活动。
用户可以去平安银行页面玩小游戏，集“热8卡”；也可以去指定的商户消费，换“热8卡”。
集卡之后，可以用来换奖品。
平安银行集“热8卡”活动海报
与这次活动相关话题在微博上的阅读量，一度达到了5.5亿。
“从没见过金融机构线上活动如此密集，密集得大家都快审美疲劳了。”一家保险公司的科技部负责人称。
这一度带火了策划活动的公司。
一家专门给银行策划积分小游戏的公司透露：“6月底，我们跟一家银行的总行，签了一笔2400万的营销单子。”
千万级的线上营销大单，这在银行的营销历史上都非常少见。
一家公司甚至招了十几位90后、95后员工，他们每天的工作就是刷抖音，看段子，然后头脑风暴，转而给银行策划活动，开发小游戏。
他们开发的种菜、养电子宠物、切水果、测男友的求生欲等游戏，“都曾经刷屏”。
“我们在疫情后签了上百家银行，月利润上百万。”该公司的负责人称。
金融机构为何如此热衷做线上活动，激活老用户？
存量时代已经到来了吗？
02 激活用户
“拉新，不如激活老用户。”
一家咨询公司的负责人赵雯最近在给银行极力兜售这个观点。
金融业务的拉新，已经开始变得极为困难。
以借记卡和信用卡业务为例。
央行数据显示，2019年第四季度，全国借记卡新发卡2.22亿张，环比下降4.26%；信用卡和借贷合一卡新发卡0.45亿张，环比下降15.95%。
赵雯直言：“全国十几亿人，发了7亿张信用卡，刨去老人和小孩，新用户很少了。”
疫情期间，线下网点的流量几近枯竭。
“我们二月份的发卡量几乎是零。”一家股份制银行的员工张琳坦言。
疫情之后，网点的流量也在急速下降。
某市银行高管透露，去年五六月份的时候，每个月客流量还能达到9000多人次，今年疫情之后，基本上就没有超过7000人的时候，“线下减少了20%以上的客流”。
“拉新的成本，今年增加了2.5倍。”赵雯称，就连传统金融机构的获客成本，也从100多元，涨到了300元。
拉新困难，但金融机构背后，有一个巨大的存量用户池。
公开数据显示，截至2019年末，工商银行个人用户数为6.5亿，招商银行零售客户数为1.44亿。
连城商行北京银行的线上用户都突破了1000万。
有这么大的流量池，为何不直接激活老用户，挖掘更多的金融需求？
赵雯认为，激活老用户有两个好处。
首先，激活老用户的成本，远远低于获新的成本。
“大概只需要获新成本的十分之一。”
其次，这些用户已在金融机构沉淀了一定的数据，可以节约大量的风控成本。
在激活老用户这件事情上，金融机构，特别是银行，已经喊了很多年。
它们最早的做法，就是推出一度比较火的“积分系统”。
比如，用户刷信用卡，就可以获得积分。
但微妙的是，银行一边试图用积分绑住用户，让他们更多地刷信用卡，但另一边，又不希望用户用太多积分。
因为积分不使用，银行就不需要付出成本。
银行希望你疯狂刷卡，但又希望你粗心大意，忘记这些积分。最终，积分过期。
所以，银行对于搭建积分商城和打通积分这些事情，大多是喊喊口号，不想真正践行。
在很多银行从业者看来，积分体系只触及了用户运营的皮毛，并非核心。
最近两年，积分的地位开始下降，而线上运营开始普及。
半年来，线上虽然热闹非凡，转化数据却并不理想。
一位从业者直言，在银行的用户运营这块，除了招行，其他银行做得都不太好。
很多总行策划的活动不接地气。“结果，有的活动的推广费用，还分摊到了分行。”服务商商务总监付萧表示。
最近，有家银行花上百万元做了一个智慧停车活动。
“流程非常繁琐，根本没有人下载。”付萧透露。
赵雯觉得，这波线上用户运营的浪潮，其实还是“噱头大于实际”。
“一些银行只是在完成用户激活的目标，根本不在乎实际的转化。”她发现，一些银行只是为了把钱花出去。
比如，一家银行策划了一个线上问答送礼品的小游戏，参与的用户有几十万，拿走了上百万的奖品，“却没有转化成功一个贷款用户”。
“我们就遇到一些银行，直接让我们把钱用得明显一点就行。”付萧透露，它们就是为了写工作报告。
而这样的活动，并不会吸引精准用户，只会吸引羊毛党。
在QQ上，已经开始出现金融羊毛活动群，每天都有人往里头扔各种金融平台线上活动的链接。
群里的羊毛党头子称，最近半年，金融机构的活动非常频繁，“是过去的5倍之多，礼品也非常丰厚”。
于是，他在4月开始建羊毛群，大家相互帮忙做任务，“一个月赚三五千，非常容易”。
而他最喜欢的活动，就是银行的线上小游戏，他会先参与，再邀请更多的人来玩，然后领奖品。
付萧也不得不承认：“很多活动，做到一半数据就开始变差，就是被羊毛党发现了。一些活动到了最后，玩家几乎全是羊毛党。”
金融机构的线上活动，一度沦为羊毛党的狂欢盛宴。
03 忠诚度
赵雯认为，要真正激活用户，应该有三个阶段。
“打通数据，交叉营销，这是第一步。”赵雯称，在过去，银行各个部门的数据是独立的，比如信用卡、贷款部、理财部，都有自己独立的数据库。
最近，信用卡和贷款数据打通的趋势非常明显。
不少信用卡用户表示，最近，他们就经常收到平安银行、招商银行等银行的贷款推销电话。
“前几天，招商银行客服就来电，问我需不需要办贷款。”一位招商银行信用卡老用户表示，银行说她信用良好，可以获得20万e招贷优惠贷款。
“追踪用户成长，做精细化运营，这是第二步。”赵雯称，用户不是固定不变的，他们的信用是动态变化的，要根据变化调整额度。
而对于有着不同标签的用户，也应该策划不同的活动来激活。
比如，针对白领女性，送口红就比较有效；针对男性用户，投篮等竞技类游戏，就比较有效。
中信银行信用卡推出的超级飞机大作战游戏，这个活动更容易吸引男性用户
尽管最近金融机构热火朝天地搞活动激活用户，但很多人仍然认为，“用户激活是伪命题”。
他们的想法也有一定道理，因为金融用户没有忠诚度。
一般来说，金融产品很难差异化。
A家的利率更高，用户就会选择A家的理财产品；B家的利息更低，用户就会选择B家的贷款产品。
“最后你会发现，你努力激活的用户，和拉新的用户没什么区别，他们随时都可能离开。”他们坚持认为，金融用户没有所谓的黏性和留存率。
赵雯提出，要想打破忠诚度的魔咒，重点不在产品上，而在服务上。
金融机构需要建立一个权益体系，让用户找到归属感。
把权益体系做到极致的，就是美国运通的黑卡。
拥有黑卡，就是一种至尊身份的象征。
关于这张卡的传说很多，据说它可以让飞机掉头、火车停驶，但这些消息，大多未经证实。
不过，美国运通银行香港区总裁刘月屏在一次接受媒体采访时曾透露，在2004年印度尼西亚的海啸中，曾经有卡主要求去接自己困在灾区的朋友。
结果，飞机和现金都如期到达。
这时候的黑卡，已经不仅仅是金融产品，而是一种身份和群体的象征。
“用户激活了，也需要服务来承接，才能留得住。”赵雯称。
实际上，越来越多的金融机构已经意识到了这一点。
媒体报道显示，去年，中信银行就升级了私人银行权益。
其中，新增了几项免费权益类服务，如超声洁牙、上门签证等。
金融机构的“存量时代”已到来。
目前，大部分金融机构的激活活动还是形式大于内容，真正的效果并不明显。
但赵雯认为，这个趋势已不可逆转。
深耕存量用户，可能会成为金融机构的下一个大的增长点。
*文中部分受访者为化名。
