编辑导读：社区团购作为疫情后发展迅猛的赛道，吸引了包括互联网巨头在内的众多资本的参与。在这场竞争空前激烈的赛道上，谁能笑到最后呢？本文作者围绕“社区团购”展开五个方面的分析，与你分享。
随着去年新冠疫情的持续，社区团购突然爆火，变成了一个各大互联网巨头都在争夺的赛道，被认为是互联网最后一个风口。
不完全统计，参与了这个战场的互联网巨头有，美团的美团优选，拼多多的多多买菜，滴滴的橙心优选，阿里的十荟团（收购），以及布局中的盒马和菜鸟，腾讯和京东投资了的兴盛优选。
可以看到，差不多整个互联网前10的公司中，除了字节和百度目前没有声音外，其他都加入了这场战争。
这次的社区团购大战，可能是中国互联网有史以来，参与度最高，覆盖面最大，最终也可能是最惨烈的一场大战。
我不预测结果，也不关心胜负，我只希望能近距离的观察这场大战，并能分享我此刻的思考和感悟。
我们开始。
一、生鲜是不是互联网最后一个风口？社区团购目前主要集中在生鲜品类，那么生鲜是不是一个好的赛道，这是第一个要探讨的问题。
1. 总体市场规模大
首先看生鲜市场的规模。根据「2020中国生鲜行业报告」显示，2019年生鲜农产品的产量在12亿吨，产值约7万亿（初级农产品），加上生鲜加工、仓储和流通，整个市场的交易额超过20万亿。
市场交易规模来看，艾媒咨询数据显示，2019年中国生鲜市场交易规模约2.04万亿元。
在统计数据之外，我们可以主观感受下，平时购买的蔬菜、水果在我们总消费中的占比。考虑到我国一直没有公布恩格尔系数，不过大概的估计是在30%-35%之间，再除掉其他食品和出去吃饭的情况，生鲜估计在总消费支出中占比约20%。
而据统计局公布的数据，18年中国人均消费支出近2万元，按20%算即人均在生鲜品类上的花费在4千左右，再加上14亿人的基本盘，这个数字十分之恐怖。
2. 线上化率低
其次我们再看看生鲜市场的线上化率，因为如果线上化率很高，那么这个赛道对于互联网来说也没有太大的意义。比如服装、3C，虽然市场规模不小，但被淘宝和京东长期把持和培育，其他选手很难有切入的机会。
线上化率越低，意味着这个市场的机会越大。
还是来看咨询公司的调研报告，同样根据艾瑞咨询的数据显示，2019年生鲜电商行业交易额为1620亿元，线上化率为7.9%。
作为对比，我国的消费电子的线上化率为43%，服装鞋帽的线上化率是32%。
同样，从我们自身的主观感受来看，我们买手机、买电脑，基本已经不去线下店了，都是网上购买，而买衣服除了平时逛街偶尔线下买之外，大部分也是在线上电商购买。但是蔬菜水果，可能仍然会去附近的超市，菜场或周围的水果店购买。
这么看来，生鲜的确是一个好的赛道。
整体来看，我们把用户的消费主要分为衣食住行这4个方面。
- 衣：泛指各类零售品类，已经被阿里、京东、拼多多基本瓜分干净，电商渗透率已经很高了。
- 食：泛指本地生活品类，其中以餐饮为主的大部分品类已经被美团占据，但能和餐饮不相上下的生鲜的确是目前还未被线上化的部分。
- 住：分买房和租房，但是这两块都没有一个很好的线上化解决方案，虽然链家和贝壳在做这部分的尝试，但是线上化程度还比较低。
- 行：打车需求已经被滴滴满足的差不多了，但是买车仍然是一个非常线下的过程。虽然车是标品，理应可以线上化，但目前车厂和4S店组成的同盟很难被打破。
好消息是以特斯拉为首的造车新势力，在技术创新的同时，顺手也推进了销售渠道的改革，基本都是在推行直销模式。
经过以上的分析发现，生鲜赛道虽然不是互联网最后的赛道，但是也是仅有的几个超极赛道之一。
实际上，巨头们盯上了这个赛道，还有一些其他原因。
3. 可能比餐饮更高频
本地生活满足的是外卖和出门吃饭的场景，一般称之为到家和到店。我没有找到在社会上解决吃饭的场景中，外卖、到店和自己做饭的比例是多少，但是从我的经验和直观感受来说，在家吃饭的次数会更多一些。
可能有些人会觉得外卖和到店吃饭的场景比较多，可能是把自己和周围的人带入了场景。
从年龄上说，退休后和还未上大学的学生，如果不是公用食堂，大部分情况应该都是在家吃饭。这就覆盖了0-18 和 60 以上的两部分人群，按照年龄段和人口结构看，大概占比三分之一。
还有很多结婚人群以及和父母同住的情况，特别是在低线城市。所以保守估计，在家吃饭的情况妥妥的超过三分之二。
这也就意味着，在大部分的家庭中，可以一周不点外卖，可以一周不到店吃饭，但一定需要买菜。
这是一个比餐饮更高频的场景，而所有互联网公司都知道高频意味着什么。
曾经有个很出名的观点和策略是“高频带低频”，在美团上体现的淋漓尽致。美团从团购起家，后期合并点评后，以餐饮这种高频场景为切入点，慢慢带动酒旅、电影、婚庆、生活服务、医美等其他场景，很多都已经成为了低频赛道的头部玩家，而且随着时间的推移，这种优势会越来越大。
比如OTA市场的老大携程，从成立开始的前20年时间，酒店的间夜数应该都是行业第一，但是在2018年，被美团超越，而此时离美团酒旅事业部的成立还不到5年时间。
因此生鲜作为可能的高频业务，对现有的餐饮就是降维打击，这也是各大平台一哄而上的原因之一。如果错过这次机会，那么不但是将硕大的市场拱手送人，更是在对方发展壮大之后，可能对自身的核心业务产生威胁。
4. 用户更下沉
其实我本不喜欢下沉用户这个词，听起来就低人一等的感觉，不过为了大家都懂，还是使用了这个名词。
从美团的王兴提出“互联网下半场”以来，大部分的互联网平台都在抢夺存量用户的时间，因为移动互联网已经没有多少新增流量了。但是拼多多让他们发现，原来还有这么多他们之前未曾发现的用户。
但是实际上，想抓住这部分用户其实并不简单，他们和一二线的用户认知和需求并不相同，我们需要从根本上找到满足他们需求的场景和服务。比如拼多多的砍价，趣头条的阅读得金币，快手的老铁666。
而生鲜可能刚好是一个下沉的场景。
前面已经稍微提到过，在低线城市，在家做饭的场景比一二线城市更普遍，频次更高。而如果渗透到了这些用户，那么将是对自身用户结构的极大补充。
比如美团，他的用户基本集中在三四线以上，如果能拓展到县级市及城乡结合部，那么他的用户规模可能是一个翻倍的增长，订单量甚至是量级的变化。
二、互联网对生鲜行业的模式探索既然生鲜赛道这么有前景，嗅觉灵敏的互联网肯定不会放过这片领域，因此也一直没有停下对生鲜的模式探索。
1. 传统生鲜电商模式
最开始的模式是将生鲜中不易损坏，可以长期保存的类目拿出来，当普通零售商品来售卖，如苹果，桔子、牛奶等。后来随着冷链配送的发展，逐渐扩展到冻肉等可以冷冻保存的类目。
这种拿生鲜当普通零售商品的类型，我把他叫做传统生鲜电商。这种模式中并没有将生鲜和普通零售区别开来，而是几乎完全一致。
这种模式的典型代表有京东生鲜、本来生活、喵鲜生等。
2. 平台模式
不知道大家还是否记得，在外卖大战的时候，也有同时进行的另一场大战——水果大战。
这个时候的生鲜是套用外卖一样的模式，即将线下的水果店BD到平台，用类似外卖的方式，通过骑手送到用户手中。
和外卖不同，这种平台模式在生鲜行业并没有激起多大的浪花，基本是几个外卖巨头顺手把生鲜做了。
这个模式的典型代表有美团、饿了么、京东到家等
3. 仓店一体模式
仓店一体模式创立于阿里巴巴的盒马鲜生，首先他是一个店，可以承担用户到店购买生鲜的需求。同时这个店也承担了仓储的能力，用户可以通过线上下单，半小时配送到家的服务。
说起来简单，但是实际做起来还是比较难的，好在盒马给我们做了个样板。
对于实体店来说，盒马需要支持标准的实体店运营，具备完全的实体门店销售功能，货架和库存管理需要根据线下用户的需求来变化。
同时为了满足线上场景，门店还需要支持标准的仓储作业流程，也需要支持仓储式的货架和库存管理。线上线下还共享同一个库存，商品的货位和库存，需要实时回传调度。
即在同一个店，同样一群人，既要支持实体门店销售功能，又要支持仓储作业流程，一个门店，一套班子，做到两个门店，两个团队的人效和坪效。
这个模式的典型代表就是盒马了，还有类似的超级物种等。
4. 自营前置仓模式
在平台模式的发展中，慢慢演化出了自营模式，即提供货源的并不是线下的大大小小的水果和蔬菜店，而是自己采购的。
挑战在于，在覆盖面较广的情况下，需要30-60分钟内将商品送到用户的手中。
单纯靠普通的大仓配送，难以覆盖广阔的受众用户，且大仓模式不太适合零碎订单的配送。
于是就有了前置仓。
前置仓即小型配送站，一般设立在离用户1-1.5公里的地方，承接大仓过来的短期商品仓储，并在用户下单后承担配送服务，快速送达用户。
所以如果你留心观察，可能就在你家小区不远的地方就有叮咚或每日优鲜的前置仓网点。
这种模式的核心点在于，每个前置仓都需要对所负责的网格做差异化和精细化的运营。因为每个网格的需求都是不同的，所覆盖的用户也有差异，用一套运营手段，一套仓储结构一定会造成库存积压，进而损耗加大。所以在这个模式中，根据本网格的特点来精准预测销量并优化存储结构非常重要。
这个模式的典型代表有每日优鲜和叮咚买菜。
5. 社区团购模式
第一次看到社区团购模式，还是在19年的上半年，听说了一家叫“呆萝卜”的公司，这家公司当时在杭州组建研发中心，以翻倍的薪资挖人。
当然也是在那个时候发现，竟然可以有今天买，明天送的方式来做生鲜。
可能我们之前被禁锢在用户体验为先的思路中，我们一直在压缩下单到到家的时间，即使这给供应链和配送成本带来了非常大的压力。
不确定这种模式是不是呆萝卜创立的，但这种机制无疑是商业模式的创新。
后续的社区团购模式主要演变成两个重要特点：
- 今天买，明天送的预售模式。从传统的“采销模式”过渡到“销采模式”，虽然真正实现以销定采还非常难，但这对供应链效率是极大的改善。
- 末端的团长角色，肩负着拉新、运营和末端分拣配送的重要职责，降低流量和配送成本。
这种模式，被认为是目前为止在生鲜行业最好的模式，因此吸引了各路大厂的争夺，也造就了本文开头所说的生鲜大战。
目前这种模式的主要玩家有比较早进入的兴盛优选、十荟团等，还有新晋的美团优选、多多买菜、橙心优选等互联网巨头新玩家。至于前文提到的“呆萝卜”已经在19年的下半年*了。
三、为什么在社区团购之前，生鲜的模式都不算成功社区团购之前的所有模式都不温不火，要么只能解决部分需求，吃下小部分市场，要么是一直持续烧钱，看不到商业模式成功的希望。
出现这样的局面主要和生鲜行业的特点相关，主要有下面三点：
1. 保质期短，存储复杂
生鲜农产品，主要包括蔬菜和水果，这类商品的保质期按天来计，而且随着时间的推移，商品的品质会急剧下降。
这对整个运输和配送的时效和确定性要求很高，任何原因导致的配送时间增长都可能对生鲜品质造成比较大的影响。
另外，大部分生鲜产品需要保湿或冷藏，装袋、挤压都会对产品品质有影响，所以在存储和配送过程中，都需要专门的设备。
同时在存储和配送的过程中，不同的生鲜类目的存储方式可能有比较大的差异，并且相互之间会产生影响。比如大部分水果需要冷藏（2-4度）保存，而大部分肉类需要冷冻（-18度）保存，鲜猪肉需要吊挂保存；蔬菜要覆盖粘过水的湿报纸或抹布以保持湿润；干湿、生熟、荤素不能混合保存等等。
2. 损耗大
损耗是生鲜产品无法绕过的话题，当把生鲜产品从田间收获，就开始了损耗之旅。
首先是自然损耗，即生鲜产品在流通过程中产生的损耗。比如猪肉，晚上从供应商拿货，第二天分割给不同的区域，在这个几个小时中猪肉会渗出血水，分割时会有部分碎肉无法利用，产生损耗。
其次是分拣损耗，即在产品分拣过程中产生的损耗。比如500g土豆，分拣时必须要超过500g，而土豆是个体，无法分割，所以会造成一定比例的损耗。同时在分拣时也需要考虑配送过程中的自然损耗，因此也需要比标准重量多一些，500g的标准可能需要分拣520-550g的重量。
最后是运输损耗，即在运输过程中的损耗，包括运输和末端配送的损耗。生鲜产品在运输过程中难免会出现挤压、磕碰、包装损坏等情况，造成损耗。
除去这些之外，还有一个更可怕的损耗是——库存损耗。叫它库存损耗是因为，对于普通的零售产品，库存可以退回或促销等其他方式处理，但是生鲜品类库存由于保质期短，库存可能会直接变成损耗。比如预测失误，造成某段时间的香蕉过多，如果短时间内卖不出去，很可能就会变质而成为损耗。
而目前有些平台为了高品质而提高了生鲜的保质期承诺，则加剧了库存损耗的出现。比如盒马的不卖隔夜菜和肉，则当天晚上卖不出去的货就会变成损耗。
目前商超的生鲜品类损耗一般在10%左右。
3. 客单价低，毛利低
我们去超市买蔬菜和水果客单价普遍很低，如果不买肉，基本一天20块钱的蔬菜已经够一个3口之家吃的了，加上肉，也就40-50就能解决。
水果可能就更低了，不买贵的品种，也就十几块就能搞定2-3天的水果量。
考虑到很多三四线城市的下沉市场，特别是城乡结合部，还会自己种种菜，那客单价就更低了。
与此同时，生鲜的毛利率非常低。因为生鲜基本都是无需加工的，附加值低，因此毛利率无法提高，行业内蔬菜和水果的毛利率基本在20%以内。
假设平台的客单价在30元左右（实际上很难达到），毛利率在20%，那么一单的毛利也就6块钱。
再考虑考虑10%的损耗，以及运输配送的成本，再考虑考虑流量和拉新成本，呵呵。。。
到这里，估计能理解，为啥生鲜行业到目前的各种模式都过的比较纠结，我们一个模式一个模式去分析。
首先看传统生鲜电商模式，这种模式只能支持保质期和普通零售商品相当的生鲜产品，如冻肉，保质期长的水果。这类品类并非生鲜模式的主要组成，也并不刚需和高频，因此这种模式只能作为零售电商的补充，而并不能拓展到整个生鲜的品类。
再看平台电商，这种模式很类似外卖模式，但是为什么外卖能成功，但生鲜不成功呢。
这里面有两个重要的原因，一个是外卖比生鲜的时效性要求更高，我可以忍受半天不吃水果，但不能忍受中午饿一小时肚子。所以在饿肚子的后果面前，对外卖的价格敏感性会降低。第二个是餐饮比生鲜的毛利率高很多，餐饮的毛利率普遍在50%以上，可以覆盖平台的佣金，以及补贴配送费等。但是生鲜的毛利明显更低，如果要满足平台佣金和补贴配送费，则需要提高价格，也就意味着外送比自己去买要更贵。
后来的仓店一体模式下，更像是替代线下农贸市场的存在，对线上的影响力并没有特别的大。因为仓店一体模式下，一般都是大店，不可能开的像前置仓一样密集，也就意味着他的覆盖面和配送时间无法达到前置仓的水准。因此盒马虽然开了很久，但是线上类似于单店的配送服务，并没有形成用户心智。
最后再来看前置仓模式，前置仓模式其实是一个很好的模式了，用户体验很高，商品质量也能保证。这个模式唯一的问题是，一直没有证明自己的盈利模型。
一方面，生鲜的毛利低，且损耗、仓储、配送成本高，造成利润很难覆盖成本。另一方面，流量和拉新成本越来越高，从他们的拉新活动规则来看，单用户的成本应该在100以上。
在这样的成本压力下，前置仓模式需要通过涨价来维持自身的运营，所以前置仓模式的每日优鲜和叮咚买菜的价格，一般情况下都要比菜场和超市贵一些。
另外就算价格贵了之后，由于生鲜的客单价较低，毛利仍然覆盖不了配送成本，因此他们对于低客单价的订单采取收取配送费的模式来提高客单价。但这会造成需求侧，从每天的刚需变成周末吃大餐才有的需求。
因此，目前遇到的所有模式都有着自身的问题，或无法满足高频场景，或盈利模式无法证明，直到社区团购模式的出现。
四、社区团购如何解决生鲜的问题经济学中有著名的不可能三角理论，即在一个问题的三个要素中，不可能同时满足，必须舍弃其中的一个。比如蒙代尔三角、计算机中的CAP定理、项目管理的质量、效率和成本三角等。
在生鲜领域，我认为也有类似的不可能三角，三个因素分别是质量、价格和时间。
也就是说，在所有的能持续的商业模式中，都不可能同时做到这三点，即便宜、质量好且快。
但是如果能舍弃其中的一个，则可以保持另外两个因素可以同时做到。如果既要便宜，又要质量好，那就需要等；如果既要质量好，又要快速送到，那么价格就会比较贵。
所以现在就到了我们如何去做权衡和取舍了。首先产品质量一定得保持，如果达不到菜场或超市的品质，预计大部分用户都不会买单。
剩下只能在价格和时间中选择，叮咚买菜、平台模式都是选择了时间而放弃了价格，即高价但快速的送到用户的手中。但是按照目前的发展来看，提高价格后只能覆盖一部分价格不敏感的人群，且为了保证时效，履约成本高昂，暂时还没有跑出成熟的模式。
所以社区团购选择的是放弃时间，即并不是半小时达或半日达，而是次日达。从用户角度来说，生鲜产品的确不需要像外卖那样的及时性，需要保证第二天的使用其实是可接受的。
那么在放弃时间，保证质量的前提下，如何将成本尽量降到较低的水平则是社区团购模式能否成功的关键。
1. 通过预售和团长，降低供应链成本
前面我们提到，供应链的成本集中在损耗、配送和仓储上。
社区团购的预售模式，理论上可以做到接近0库存，即供需不匹配造成的损耗几乎为0。另外在配送上，会批量配送给团长，由团长来负责末端配送或自提，降低配送的成本。由于供需几乎匹配，所以存储时间也会比较短，存储成本和存储造成的损耗也会降低。
由此可见，在配送成本上，除去团长佣金，社区团购模式几乎能和商超的配送成本差不多，而在损耗和仓储上，则有了比商超更低的成本，这也让生鲜产品价格比线下更低成为可能。
2. 通过团长，降低拉新和运营用户的成本
除了仓储、物流和损耗的成本，线上生鲜的另一块主要成本是流量和拉新成本，团长就是为了降低这块成本的。
团长在充当末端分拣和自提点的任务之外，最重要的任务是拉新和促活。每个团长都至少会有一个人数众多的微信群，通过邻里关系来帮平台拉新用户，并且不定期在群里或朋友圈放出推荐的商品。
这种通过半熟人的方式来拉新，成本会低很多，并且转化率比线上的常用方式更高。
而团长通过拉新和维持所属片区的用户下单，来获得收入。一般来说，目前的团长提成是整单收入的10%，也有部分平台是阶梯的分层管理。
整体来看，社区团购通过降低了用户的便捷程度（时间 自提），来降低整个模式下的成本，进而在保证不比线下体验差的情况下，价格更低，来慢慢改变用户习惯，将线下的生鲜用户转化到线上来。
五、巨头加入，给社区团购模式带来的变化上一节讲的社区团购模式实际上是巨头还没介入前的模式，本次各大互联网巨头进入后，在保持原有模式基本不变的情况下，仍然有一些区别。
1. 弱化团长在流量端的作用
相比于小平台，大的互联网平台，特别是美团、拼多多这种月活好几亿的平台来说，流量的成本并没有很高，更多的是将原有的流量慢慢转化成生鲜用户而已。
另外由于原有模式下，平台流量中的大部分是掌控在各个团长手里 ，因此切团长就可以切掉一大批用户，平台在流量侧的把控不够。
显然互联网巨头不可能拿着自己的流量给团长做嫁衣，因此现有的模式下，基本所有的平台都直面用户，将流量牢牢的抓在自己的手里。
而团长，仍然做回类似快递自提点或者微型前置仓的作用，在供应链末端配送侧发挥价值。
当然这一点因平台的流量大小，因公司而异。比如滴滴，虽然滴滴APP也算是个月活不少的产品，但它对滴滴其他业务的引流效果接近于0，所以橙心优选的流量侧对团长的依赖程度比其他两个大平台高。
2. 短期不看成本，花钱买时间，砸钱烧用户心智
理想的模式演进过程应该是，小规模的验证社区团购模式是否成立，慢慢优化供应链，等到盈利模式清晰后再扩大规模，再验证，再扩大。
但是现在是生鲜大战，各个平台不可能有时间等到模式跑通，供应链优化好之后才开始慢慢开城。
因此大家都拿出了互联网公司的看家本领——补贴，来快速的跑马圈地。
所以你会看到，新模式上线没几天，就会开始开城，动不动10个、20个一起开，美团优选甚至要开1000个城市。
你会看到，不管是线上还是线下广告铺天盖地，首页弹窗已经是基本操作，为的就是成为用户第一个认识到的社区团购。
同样会看到，各平台近乎疯狂的拉团长，只要是人，活的，留个电话，基本就能成为团长。
也因此你能看到，这样拔苗助长式的增长，带来的供应链混乱。本来这种模式应该早上送货比较好，变成了下午4点到货。并且缺货、延迟到货的情况时有发生。
当然这也是各大平台的无奈，毕竟当前这个阶段，谁最终占领了用户心智，谁的获胜几率就大，至于后面的供应链效率，可以等到赢了之后再慢慢优化。
好了，本篇就到这里，主要介绍了生鲜赛道的前世今生，以及当前火爆的社区团购模式的内在逻辑。
下一篇将会重点关注社区团购模式的胜负手——供应链，以及构建完善供应链的核心点，并且分析当前阶段社区团购面临的挑战。
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本文由 @凯少Kevin 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
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