今年的双11注定是一场让所有互联网巨头头疼的大战。双11已经走到第十五个年头，再次回到了低价竞争的老路上。打下价格成为了今年所有电商巨头们的共识。京东零售CEO辛利军在“京东11.11真便宜”发布会上表示，“低价是京东的基因”，他深刻地认识到现在的消费者可以买贵的，但是不能买贵了。因此，他不断强调“真便宜闭眼买的消费体验”、“低价是京东的基因”以及“挤掉供应链的水分”等双11“金句”。
此外，他还表示，京东今年的双11将提供比618时期多两倍的参与百亿补贴的商品数量。过去的大促活动虽然朴实无华，但是以真低价为亮点，然而这种降价方式却是一种损人不利己的做法，消费者在狂欢过后剁手一时爽，退货火葬场，商家只赚了个人场的钱，也叫苦不迭。不同的是，今年商家在低价策略下也能得到保护。辛利军表示，“京东的低价不只是为了帮助消费者降低商品价格，也要让厂商赚到钱。
”此外，京东还将为消费者提供30天及以上的价格保护，双11期间，超过8亿件商品将享受全程价格保护。另一方面，阿里也宣布推出大范围的直降和官方立减活动，并承诺“买贵必赔”。天猫今年的双11将有8000万件商品全面最低价，并且进行全网动态比价，确保全网最低价。除了传统电商，抖音、直播机构和小红书等也都热衷于在双11分一杯羹。抖音商城双11好物节推出了一件立减不用凑单的活动，单品价格直降15%起。
而李佳琦的直播间将提供消费实物奖品，开展大促红包雨和直播间大红包活动。曹楠参与了八年的双11，他认为双11的底层逻辑很简单：商家追求业绩和清库存，通过反季节销售、推网红单品、签约直播带货以及降价满减等手段实现更高的销售额；电商企业采取保价、下单24小时内发货、30分钟送达、闪电退款、全网最低价等营销策略，最终目的是促使消费者下单。今年的双11，虽然疫情已不再成为物流问题的焦点，但是从业者却感觉到了爆发力的稀释。
一个快递网点老板表示，今年的双11物流节奏发生了变化，第一波小高峰在11月1日出现，件量增幅只有20%-30%，而在11月14日左右，件量增幅预计将攀升至50%。商家对于双11投入也变得更加理性，雷克认为，消费者对于价格驱动的商品已经逐渐“脱敏”，在满减、折扣IP日、节假日促销以及低价直播间的冲击后，平台对商家的内容和折扣力度需求更大，但商家的预期很难再被拉升。
直播带货在今年的双11也显得力不从心，主播的时薪下滑了约50-100元，许多主播的额外激励也被取消了。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，过去几年的双11正在和消费者的认知脱轨，当消费者察觉到双11已逐渐失去了以价格优势为纽带的刺激之后，对双11的刺激已经不再兴奋和敏感，这也导致了双11的流量和转换产生滑坡。电商市场的红利期已经渐渐消失，用户粘性和期待值逐渐降低。
由此，淘宝、京东等电商平台开始调整自己的策略，从内容化、用户体验、渠道合作和招商优惠等方面下功夫。据淘天集团品牌业务发展中心总裁透露，今年双11，天猫将向品牌商家投入20亿元的经营激励，淘宝也将通过“淘宝好价节”“直播闪降节”等活动为商家提供帮助。商家们也开始寻找新的意义，双11的任务已经不再只是清库存。商家们需要关注客户的复购率、单品销量增速、新客贡献力和用户精细化运营等方面。
同时，商家们也应该考虑给供应链上各个节点留下合理利润，从而实现可持续发展。在低价之外，商家们应该借助用户洞察对供应链各个节点进行赋能，比如与线下结合，依靠C2M等商业模式发现更多符合消费者需求的产品。今年双11，品牌在GMV、日销等指标上已经没有过多期待，而更加关注老用户复购率等更能体现品牌用户运营能力的指标。商家们需要继续配合平台去做内容曝光动作，支撑自己在双11中的地位。
