“网红款”为何如此受欢迎？风靡的背后是文化附加值

风靡背后是文化附加值

□ 杨 红

一个月前，某服装品牌联名款遭疯抢事件的相关图文、视频席卷全网。在大多数媒体集中火力抨击非理性消费、国民素质问题时，实际上还可以换个视角看，从这一群体消费行为分析社会公众尤其是年轻人消费需求的改变。此次疯抢并非因低价、折扣，也并不完全由限量发售等营销行为所直接导致，而其核心原因是公众对产品文化附加值的追求，服装、日用品等物质消费也已成为人们满足精神文化需求的重要渠道。

附着各类文化符号的T恤、近年来风靡的“汉服热”“国潮热”、文创产品的热销以及日用品的“文创化”……时尚与否的判定因素从款式扩展到了风格，人们期望在生活场景中“亮出”自己的文化标签。消费者在追求个性和差异化的过程中虽然难免受到潮流的裹挟，但是消费习惯最终会向着成熟化发展。而对于生产者来说，通过对这一消费趋势的响应，从传统和当代文化艺术资源中汲取素材、创新转化，制造高文化附加值的“爆款”，一定好过盲目“跟风”。

“网红款”与“潮玩”受到人们追捧。某自媒体曾发布一则推送，请用户辨别图片中所列物品哪些是“网红款”？优衣库的KAWS联名款T恤、星巴克的猫爪杯、双黄蛋雪糕……即使不“追星”也能认出这些“网红款”。从中也就可以得出“网红款”的大致含义：产品的外观造型、功能设计或使用体验在网络媒介环境中获得“引爆”从而被广泛传播、受到消费者追捧，其中通常伴随着饥饿营销、跨界营销等营销策略的使用。有些“网红款”因为文化、艺术要素的加持，在消费者心目中的价值远远超出了实际售价。“网红款”源于“网红”一词，而“网红”也从专指网络红人扩展为网络媒介传播中的各类热门内容，衍生出“网红店”“网红城市”等新词。

而“潮玩”是指潮流玩具，其主题或者说卖点是玩具的创意设计、制作工艺和所附着的“文化标签”……“潮玩”背后还有消费体验的创新。比如，“盲盒娃娃”依托热门IP、限量售卖、“隐藏款”设计等制造强大的消费心理黏性，已形成庞大而稳固的消费群体。物质产品的价格可量化，文化现象或IP内容的经济价值也可衡量，但当文化或IP附加到产品上时，其价值就无法用简单的加法来测算了。

截至2018年12月份，我国网民规模达到8.29亿人，年龄结构以中青年群体为主，但持续向中高龄人群渗透，网络热点、网络话题等越来越具有强劲的社会代表性，而消费行为尤其是文化消费的策源地往往是互联网。

“网红款”“潮玩”背后有明显的跟风性、盲目性特质，但与其一再抨击不如加以分析：“跟风”源于人类社会固有的从众心理，“从众”并不是当代所独有。人类社会从古至今都普遍存在着个体因群体压力而跟从选择的行为，但在当代因互联网大幅增加了信息的可达性，也势必造成更密集的群体压力，从而造成无孔不入的“跟风”，影响人类感知力、判断力和创造力的发展。理解“跟风”，就能更好地利用移动互联时代的信息传播规律，为大众创造更为多元的“东西南北风”；在消费者之间形成良好的蜂鸣效应，促进消费行为的成长与成熟；擅于接纳和创新利用消费趋势和规律，帮助更多“主流文化”在生活场景中变身“潮流文化”。

近几年，博物馆文化创意产品开发日趋活跃，故宫博物院已然成为“网红大IP”，苏州博物馆的“唐寅袋泡创意花茶”、广汉三星堆博物馆的古蜀青铜面具饼干公园、南京博物院的金陵王玺橡皮擦……原本只能在博物馆内见到的文物形象和历史文化符号大量在生活场景中出现。除了博物馆等文化文物单位，公园文创、街区文创等也开始崭露头角，比如玉渊潭公园的“樱花冰激凌”刷爆了樱花季的朋友圈。可以说，从少量供需的“文化纪念品”“文化衍生品”到销售量、覆盖面不断扩大、文化附加值在其中处于不可或缺位置的“日常消费品”，文化有了更大的应用场景，消费者热衷于为“文化附加值”买单。

当代，文化消费以及物质消费的“文化化”，已然成为文化传播的主渠道。虽然这种传播具有符号化、浅表化、碎片化等特征，但同时也具有可见度高、覆盖面广、传播性强等优点，是不可放弃的文化载体。实际上，“中国风”“汉服热”“国潮热”都体现了当代人认知认同、主动亲近中华传统文化的趋势，背后是人们在古人智慧、传统工艺、民族审美中找到了自我所追求的内涵、美感、个性……

再回头看此轮“疯抢”，我们可以确认的是当代人已然更为注重文化本身的消费。消费者通过文化消费表达生活态度和文化认同，我们要做的是在产品、服务以及各类消费场景中寻找更多文化表达的新方式，为更多富含营养的文化资源创造与大众亲密接触的机会，让文化的价值不断被发现和应用。