文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Julie
要说现在哪些赛道最火热，宠物算是一个，虽然宠物消费赛道起步晚，但最近几年的增速却很快。艾媒咨询《2021年中国宠物经济产业研究报告》分析，预计未来3年，我国宠物行业复合增速为14.2%，2023年规模将达到4456亿元。
相关数据显示，2021年新增经营范围含“宠物”注册企业数量为81.6万家，年度注册增速为123.3%；2022年以来已新增注册49.8万家相关企业。资本也不会缺席，根据天眼查数据，2021年，宠物赛道共计发生融资金额累计超过36.2亿元，发生融资数量57起。
哪怕是在疫情期间，增速依然迅猛，尤其是宠物食品方面。公开数据显示，2021年国内宠物食品市场规模已经超过1500亿元，预计2022年突破1700亿元。这并不难理解，因为宠物食品对养宠家庭来说算得上刚需品。毕竟苦啥都不能苦了“孩子”。
2021年以来，红碗社累计采访了30多位宠物赛道创业者，品类覆盖宠物食品、用品、活体、门店等等。此次红碗社邀请到几位新锐宠物食品品牌相关负责人，就这一年多的成长与艰辛、奋斗与抉择、市场与环境展开了对话。
他们分别是（按采访先后顺序）主打“处方鲜粮”的黑米先生联合创始人周梦诗、小型宠物品牌布卡星创始人老姚、入局8年的宠物品牌疯狂小狗市场总监破天、小佩旗下宠物鲜食品牌食物链创始人张慧丽和具有“无忧精养”思维的宠物品牌肉垫联合创始人辛迪嘉。
品牌简介：
黑米先生Mr.Himi：创立于2020年5月，是专注于鲜粮喂养的宠物食品品牌,以功能鲜粮和处方鲜粮为主打产品。黑米先生是首个为中国养宠家庭提供“AI营养师”推荐服务的宠物品牌,也是国内首家推出“处方鲜粮”的鲜粮品牌,可适用于宠物消化不良、泪痕、脱毛症、胰腺炎、尿结石、肾脏疾病、髋关节发育不良等不同健康问题,满足宠物不同慢性疾病和手术后恢复期的营养需求。
布卡星：成立于2019年，是一家专注于研发、生产和销售仓鼠、兔子、鸟类的用品及食品，传递科学养宠的理念的公司，其中仓鼠类目为主要阵地。仓鼠类目近四年复合增长率超过20%。可以看到在淘系平台销售额排名前五的企业，在2021年都保持了30%-300%的增速，布卡星具备赛道红利。
疯狂小狗：疯狂小狗创建于2014年，于2019年获复星集团、光点资本等3亿B轮融资，签约中国农科院和安徽农大；2020年，获伊利创投、疌盛金瑞基金近1亿B轮融资。疯狂小狗是吉家宠物集团旗下宠物食品行业领导品牌，致力于犬食品的研发与制造，以“专注狗狗幸福生活”为使命，以“中国犬食品行业第一品牌”为目标，为宠主们提供优质的产品体验。
食物链：食物链是小佩宠物于2018年自主孵化的，主打“鲜煮”理念的宠物鲜食品牌。2020年中下旬，品牌首款产品“F70小仙豆”鲜煮狗粮上线，以“肉丸”这一独特的产品形态受到关注。此后，品牌推出系列鲜煮猫粮、狗粮创新产品。食物链在微信公众号设置溯源查询入口，在产品包装放置溯源二维码，保证真、坚持真，降低消费者的购买戒心。
肉垫rodin：肉垫成立于2021年，其三位创始人曾一同就职于知名豪华汽车品牌——梅赛德斯-奔驰中国总部。2021年，肉垫聚焦于猫市场，打造出了适用于猫咪的完整产品矩阵。肉垫团队深入工厂和供应链源头抽检，把关产品质量，监督生产过程，以AAFCO标准作为研发基准线，以人类食品工厂全链路卫生安全标准为指导，研发以全价营养为基础、食补功能为驱动、纯天然口味的宠物主粮和零食。
以下是红碗社与五位负责人的对话：
红碗社：这一年以来品牌取得了哪些成就，业绩或者用户有哪些变化？
黑米先生（周梦诗）：今年我们对产品线进行了整体升级和优化。首次推出“蒸煮鲜粮”的概念，推出了「超级鲜·蒸煮鲜粮」系列，包括5款功能鲜粮和14款处方鲜粮。
之前，黑米先生以微信小程序为主要销售渠道，今年开始拓展线下渠道，功能鲜粮同步在黑米先生小程序和全国宠物店售卖，处方鲜粮在黑米先生小程序和全国宠物医院售卖。尤其是处方鲜粮，黑米先生是国内第一家做处方鲜粮的品牌，主张“食补胜于药补”。
布卡星（老姚）：其实用户倒没有多大变化，一直都是比较年轻的女性用户，业务增长基本上是翻了一番，核心原因是我们产品研发和供应链端的投入，持续为用户和市场带来更多好的产品，从而推动营收的增长。
疯狂小狗（破天）：这一年来品牌聚焦在犬食品赛道并稳健增长，用户数整体增长不明显但用户客单和选择犬粮的价格段持续增长，越来越多的犬用户选择更优质的犬粮以及更丰富的犬零食。
食物链（张慧丽）：在过去的一年时间，用户对于主食湿粮、主食鲜粮的接受度比前年有了大幅度的提升，整个湿粮、鲜粮市场的增幅也非常明显。
肉垫rodin(辛迪嘉)：今年肉垫上半年销量已超去年全面，门店入住数量也超越4000家，相比去年翻一翻，可以说是符合预期的。
红碗社：今年4月上海的疫情，品牌受到哪些影响，你个人有哪些新的感悟和思考？
黑米先生（周梦诗）：不仅是上海地区，其他城市的终端物流、仓储也都相继受到过疫情影响。因为我们的订单遍布全国，今年3至6月份，经常遇到订单的发货地、收货地的物流轮流停工，已经成那段时间的常态了。
当线上订单严重被物流所限制时，突然会很感慨，电商的崛起不过才二十年，现在的我们能有条件在线上渠道创业做消费品牌，其实是基于国内各大平台、物流系统和支付体系等基础设施足够成熟。这场疫情打破了许多常规，才意识到这些习以为常的条件对我们的重要性，很难想象在基础设施不够成熟时的那代人创业，做销售得有多难。所以，即使当下的生活和业务受到疫情影响，拉长时间线来看，依然无法否认我们还是赶上了很好的时代。一代人有一代人的机会。
我们无法左右系统性风险，只能在现有条件下尽可能多的准备一些备选方案减小影响。比如，为了保障发货，我们继3月份增加新仓库之后，6月份又在第三个城市增加了仓库，虽然增加了运营成本，但尽力降低了物流的不确定性。
疯狂小狗（破天）：上海作为宠物线上消费的主要城市，占我们总销售额的比例不低，在上海疫情期间销售还是有明显影响的，如果当时在上海有一定的线下运营能力，是可以把危机变为机会的。
食物链（张慧丽）：今年上半年上海的疫情对我们食物链来说影响是非常大的，众所周知我们食物链品牌在成立之初就在上海自建工厂，此次疫情直接导致食物链的产品有将近2个多月的时间根本无法生产和发货，导致很多我们老用户出现了断粮的风险，对此我们也非常抱歉并相当无奈，这种情况导致我们流失了不少前期积累下来的用户。
如何减少疫情对我们这样的生产企业的风险，成了非常重要的思考话题。
肉垫rodin(辛迪嘉)：疫情下的大城市，消费市场从流量经济和规模，切换为社区经济和地域经济，这对依托于线下渠道的我们来说，没有太大的影响。疫情下人宠的距离被拉近，这对宠物行业来说不是坏事。但消费者的消费能力确实受到了影响，大家确实没那么敢花钱了，怎么给消费者提供更加物超所值的产品，是值得思考的。
红碗社：虽然从去年下半年开始，新消费开始遇冷，但宠物食品依旧是刚需，你们感知到的市场这一年里发生了哪些变化？
黑米先生（周梦诗）：宠物主对食品健康化和食材品质化的需求，驱动了中高端宠物食品赛道的扩容和产品升级，比如，今年宠物主食湿粮化的趋势很明显。在上个月刚结束的宠物它博会上，许多之前主做膨化粮或冻干粮的国内外品牌都首次推出了主食湿粮产品，湿粮成为宠物主粮的新战场。
像我们从2020年成立之初就一直专注于主食鲜粮，鲜粮是湿粮里的一个新兴品类。我们全部的犬猫功能鲜粮和处方鲜粮，都是全价主粮。相较于2020年的市场，今年能明显感受到市场对主食湿粮接受度的提高。
布卡星（老姚）：首先是去年到现在整个国产品牌的崛起，从主粮到其他全方位的涌现出很多品牌，包括像pidan、豆柴、阿飞和巴弟等，这些都是国产崛起的代表。消费者端也逐步地更加理性，也会去选择符合自己需求的品牌，各品牌之间的差异化也在逐步增大。
所谓“消费遇冷”，其实我觉得并不是“遇冷”，是大家之前太疯狂了，热钱很多，然后一些toVC的项目也很多，其实很多企业本身来都没有一个比较完善的链条，就是说他可能从品牌到产品再到整个企业内部的一个自我盈利能力没有形成一个一个完整链条，但是靠“疯狂烧钱”去换规模，但他并不能获得持续复购和持续和业绩增长，以及能够盈利，这其实是极其不健康的，
所以与其说是消费遇冷，倒不如说是大家逐步回归一个理性的状态。另外对消费者来说，确实疫情对于大家的消费能力多少是有影响的，但该花的钱还是得花，比如在宠物消费，并没有太多消费降级的情况存在，从今年618的数据也可以看出，大家只会变得更理性，但并不会降级。
疯狂小狗（破天）：宠物犬食品赛道从去年到今年的感觉就是，新增用户数略大于流失用户数，整体养狗的消费者增加不多，但是从产品单斤消费价格段占比可以看出，市场中高价格段的产品销售占比是在不断增加的，中国犬食品的消费心智在持续加强。
食物链（张慧丽）：性价比高的宠物食品，仍是消费者的首选，带点功能性的产品可能会更受消费者的青睐。
红碗社：我一直好奇，有些老板会花大力气线下铺货，找经销商，但是我在线下的宠物店里很难看到新品牌，这是什么原因？
食物链（张慧丽）：新品牌知名度低，门店愿意引进新品牌的意愿也低，消费者对新宠物食品品牌的信任基础低，导致的结果就是就算门店进货，新品的动销也很差，除非是毛利非常高且该品牌没有线上渠道，会相对受线下欢迎；线下更喜欢那些高知名度、控价好、能自带流量不用门店推广介绍的品牌，毕竟门店的人手大部分的精力在洗护美容上更多一些，极少有额外的人手能向每个客户去推广介绍新品牌。
肉垫rodin(辛迪嘉)：门店其实很保守的，任何一个产品如果出问题，线下消费者都会先找门店，责怪门店，所以门店往往都要找最安全，且毛利最有保证的产品。
红碗社：线上既然是“战略重地”，你们这一年里觉得行之有效的“卖货策略”是什么？
黑米先生（周梦诗）：黑米先生是从微信私域做起来的宠物品牌。我们很注重客户粘性，会根据产品特性设计差异化运营策略。比如，黑米先生专注于主食鲜粮产品，而处方鲜粮是我们的特色产品。除了会根据宠物品种分类做社群，还会根据宠物患病类型做私域社群运营，结合线下同城宠物社交和线上养宠知识输出的方式，配合黑米先生微信小程序特有的“AI营养师”功能，分类触达，反复输出“科学养宠”理念，加深用户对于黑米先生健康鲜粮的认知，提高客户粘性。
食物链（张慧丽）：扩大分销力度，但同时需要控制好价格，这其实很难，需要找平衡。
肉垫rodin(辛迪嘉)：线上目前最大问题还是投入产出太低，很难挣钱，甚至亏本。我觉还是要抓住核心用户，因为如果你想把产品卖给所有人，可能最后就是大家都看见了，但是都不太感兴趣。
红碗社：淘系电商和以抖音为代表的兴趣电商，还有私域，你们如何做不同的运营？
布卡星（老姚）：我们基本上同样的产品可能在不同的渠道会有一点点区别，但是不会太大，主要核心还是集中在淘系，因为淘系占我们50%以上销售额，然后其实就是像拼多多和京东自营这块，其实目前淘系的整个市场份额和流量规模都是几个平台里面最大的。像抖音和快手成长起来的也只是部分品类，但其实淘系的整个的传统优势还是一直存在的。
抖快确实在过去的这几年发展很快，但是像我们的受众这样更加精准垂直的用户可能还是在集中在淘系，包括京东拼多多这边会更多一些。当然目前我们也在探索抖快平台的玩法，也在逐步发掘这种新渠道的带来的量级的变化和增长。
疯狂小狗（破天）：天猫、京东等传统电商平台是稳定的基本盘，生意占比的大头还是在这里，但这些平台的增长比较缓慢，平台内拉新成本比较高；抖音作为内容驱动的兴趣电商平台，内容质量好，并且能够持续产出优质内容，结合抖音直播，是可以快速大量获取新客、并且获客成本相对传统电商平台相对低一些；私域则是需要时间沉淀我们在重点做VIP客户服务以及通过私域的用户给品牌建设和产品开发做一些辅助。
食物链（张慧丽）：淘系主要靠分销和我们旗舰店自营，我们旗舰店成立1年的时间，还有很多要学习和成长的；抖音主要靠达人直播带货；私域我们也才开始没多久，还在摸索阶段。
肉垫rodin(辛迪嘉)：私域和公域的区别就是沉淀和拉新，私域要通过扩充消费品类去拉高客单价，公域主要就是拉新，建立品牌认知度。
红碗社：创业公司的每一步都是如履薄冰，从产业上游到营销，这一年踩过那些坑？
黑米先生（周梦诗）：黑米先生一直致力于做高品质的宠物主食鲜粮，在产品形态上做了许多创新，因此对供应链的要求也就更高，因此在筛选供应链过程中确实遇到过很多困难。
比如，为了让用户给宠物喂食更方便，黑米先生率先推出可常温储存的鲜粮产品，而为了让产品更健康，黑米先生坚持不使用防腐剂。这就需要产品在真空环境下进行121度高温蒸煮，并同时采用反高压技术。所以我们的包材都是可耐130度高温的3层高阻隔复合铝箔袋。而为了让外包装在高温、反高压过程中既不破损也不产生褶皱，以达到良好的外包装品相，这个过程需要反复调试。这一高品质需求就筛掉了许多供应商。
而且在没有防腐剂的情况下，为了保证食材新鲜，需要在4℃以下、30分钟以内完成预混和罐装，这对卫生标准、生产资质标准、技术能力都有较高的要求，我们曾与许多宠物食品加工厂尝试过合作，80%不能达到黑米先生的验厂标准。
疯狂小狗（破天）：踩过最大的坑就是从战略到品牌到产品一定要聚焦，资源是有限的，不管是时间资源、人力资源还是资金资源，当我们想做的事情多的时候，往往都做的不好，当我们在一个点上遇到困难的时候往往会选择换其他的方向尝试，时间过去了、资源也付出了，最后我们发现做的都不满意，既没产出高质量的成果，也没形成沉淀，所以我们去年一直在做聚焦的调整。
肉垫rodin(辛迪嘉)：每个地方都有坑，我觉总的来说就是有很多事看起来简单，但是要精细化运营都很难，能不能精细化运营会倒向决定你的产品毛利，毛利能更低，产品的品质和竞争力就越强，毕竟原材料价格是不可能降低的。
红碗社：2022年的目标是什么？
布卡星（老姚）：我们月底会在杭州的商场开设一个中岛店，大概20-30平米，希望更多养宠用户能更容易感受到我们对产品的用心。
食物链（张慧丽）：活下去。原本去年年底制定的目标是销售额是去年的N倍，但这一轮上海的疫情对我们这刚刚才“蹒跚学步”的企业来说无疑是一个巨大坎儿需要度过，没什么比活下去更重要的了。
肉垫rodin(辛迪嘉)：今年目标是实现盈亏平衡的情况下取得增长，说俗点就是活下来，我们毕竟是很年轻的创业公司。
红碗社：投资人目前比较谨慎，你们现阶段最大的挑战是什么？
食物链（张慧丽）：宠物食品的内卷相当严重，产品同质化高，真正创新性颠覆性的产品才能脱颖而出受到消费者的喜爱。
肉垫rodin(辛迪嘉)：投资人主要还是看项目的增长和盈利能力，我们的挑战就是把握好两者的平衡，一味追求增长，可能没等到资本的春天就活不下去了。
红碗社：宠物食品下一阶段竞争是怎样的？消费趋势是什么？
黑米先生（周梦诗）：从全球成熟的宠物市场发展历程来看，宠物食品的高端化和养宠人性化趋势仍是未来的主要趋势。宠物主粮产品将趋于高端化、湿粮化，宠物零食产品趋于多样化，宠物医疗的普及也会带动宠物处方粮市场的发展。
美国、欧洲和日本是宠物食品领域发展较早、目前较成熟的三大市场，从二十世纪八十年代至二十一世纪初，都经历了高速增长，这个阶段的增长主要是靠养宠规模的增长为驱动。之后，市场趋于成熟，养宠规模增速放缓，甚至日本自2010年之后养犬数量大幅减少，宠物食品市场规模的增长主要依靠产业的结构化升级。近十年，随着养宠“家人化”意识的普及，带动了主食湿粮化、喂食鲜食化、科学喂养的消费趋势，提高了单只养宠的消费金额，驱动了行业增长。
中国的宠物市场起步非常晚，在2010年时，中国宠物食品的市场份额仅占全球的1%。但增速非常快，中国已成为仅次于美国的全球第二大宠物食品市场。目前，中国养宠家庭的渗透率仅是美国的三分之一，还有很大的增长空间。
从消费意识上，也明显表现出养宠“家人化”的趋势，带动了产品升级的需求。可以说，近十年的中国宠物食品市场，同时经历着以“养宠规模增长”为驱动和以“产业结构化升级”为驱动。整个行业还在增量阶段，会有更多的新兴品牌出现，并优胜劣汰。
布卡星（老姚）：其实宠物也就这几年才刚起来，就拿猫狗来说，养宠率还没有达到欧美国家那么高，未来还会有一段时间的混战吧。因为中国市场确实相对分散，加上电商化的冲击，国外品牌相对集中，主要原因在于它的渠道比较集中，基本上是几个垄断的渠道。它不像国内电商这么发达，大家可以选择的面非常广，相当于我们国内的宠物市场用几年的时间就完成了海外可能几十年的一个发展速度，所以中国宠物的发展是多种周期和多种阶段并行的一个状况。
国内电商的发展给了消费者非常多的需求和选择，整个流量也相对分散，比如玩抖音的、玩微博、私域、淘系……所以说未来一段时间里还是会百花齐放，可能不会那么早就像海外市场那样形成很深的一个壁垒或集中度。
肉垫rodin(辛迪嘉)：宠物食品下一阶段可能会进入大部分红海，个别品类还处于蓝海阶段吧，消费者还在追求新品，因为选择还是太多，等大浪淘沙后才是拼品牌心智的时候。
