继之前拆解的名创优品与中公教育后，本文继续拆解“易点租”以及它背后的商业逻辑与策略。
大家好，我是金爷。这是金爷拆解商业“淘金50”系列的第三篇。今天拆解的，是一家向企业提供电脑租赁的公司——易点租。
为啥拆解他呢？
金爷注意到，这公司打出了“租电脑免押金”、“随租随还”、“4小时上门修复”等标语。
金爷就比较好奇——因为电脑租赁这个领域，其实是个老行业，十几年前就有人开始做了。
在前作《隐匿的互金帝国，拆解“10元店”外衣下的名创优品如何“一鱼多吃”》中，金爷提到了俞军的产品价值公式，利用这个公式，看看租赁的新旧体验如何。
过去的做法是这样的：
- 付款方式上：押一付三；或者分期付款，进行硬件销售，最终转移所有权。
- 客户体验上：设备出问题，预约维修，时间几天到一周不等。
而现在的新体验是：
- 付款方式上：免押金，随租随还。
- 客户体验上：4小时维修上门。
看起来，新体验甩了旧体验几条街！
不过等等——按道理，凡是持续存在的东西，一定是站在牢固的原则之上。电脑租赁的旧模式，延续了十几年，盈利模型是被验证的。
易点租则打破行业规则，率先提出免押金、4小时就能上门，这种种区别于过去的做法，意味着打破了原有的盈利结构，看起来收入变少、成本增加，那新的盈利模型能否跑通？
以及短短5年，易点租就从服务几十家中小企业开始，超越传统玩家成为目前PC长租领域占有率高达77%的龙头企业，背后的关键因素是什么？
接下来，就带着这些问题，一层层拆解易点租的商业逻辑。
发现隐形天花板传统电脑租赁生意的特点：
- 能够盈利
- 做不大
- 竞争者多
根据DBI的数据，我国商用电脑租赁市场渗透率目前仅4.9%，而欧美市场渗透率约60%。差距非常大。
按说，企业运营过程中，大规模招聘、快速裁撤、区域总部转移，引起的办公资产采购，对企业会造成非常大的负担。
而租赁模式能减少公司一次性支出，让公司更加轻松，更加有弹性，持有更多现金灵活地应对未来变化。
租赁好处似乎挺明显。
问题摆出来，对于那些已经知道了租赁模式的企业，如何预测他们会不会以租代买？为什么他们中一些人成功地转化成了租赁客户，而另一些人没有？
对于很多初创公司，甚至大型科技公司来说，什么时候走到S曲线上由盛及衰的转折点，或者是由平缓增长到指数增长的拐点，是个战略性难题。
不过如果能及时发现蛛丝马迹，并及早解决，就能清除掉战略性增长的最大障碍。
这就是找到、并清除称之为隐形天花板的问题。
所谓隐形天花板，就是按照公司或者行业现有的路径、模式，势必会遇到的增长瓶颈。这个概念，对各位创业者，制定战略及商业模式，非常重要。
金爷看来，易点租能快速增长最重要的一点，就是创始人很早就发现了那个隐形天花板；并且一开始就着力解决这个问题，逐步迭代、完善，这是这个案子的胜负手。
这得益于创始团队背景以及早期大量调研：
创始人纪鹏程，创办易点租之前做了十年二手笔记本生意，深谙各类客户的需求，并提炼出一个观念：客户要的不是硬件本身，而是硬件的使用——这本质上是一种服务。
同时，2015年公司刚开张的时候，做了大量调研：一方面找了能联系上的创业公司咨询电脑租赁需求细节；一方面，直接在科技公司聚集的五道口，进行街头调研。
经验和调研，在同一个点上达成了惊人的一致，这个单一因素甚至在整个泛租赁经济中都至关重要。
——押金。客户厌恶支付押金。
这似乎这是明摆着的，并不新鲜，谁愿意多付出钱而不产生价值呢？但真正深刻理解了这一点，对于易点租实现高速增长居功至伟。
客户已经不是简单的讨厌付押金而已，这种讨厌实际上到了一种非理性的程度。
之所以知道这一点，是因为客户明明都知道押金是要退还的，今天虽然流出，明天却会流回，除非违约；而押金的目的是为了让客户理性守约，避免违约。
但人们对这种理性分析并不买账。根据前景理论，人们对亏损的反应非常强烈，以至于希望避免任何可能的亏损。
付出的押金，有可能变成真正的损失，而没有可能产生任何价值。
在发现了这个隐形障碍之后，易点租便把如何免押金，就成了要攻克的核心障碍，并成功做到。
要知道，大家对一个障碍的厌恶有多严重，那当障碍被清除之后，需求的迸发就有多强烈。
有金友肯定要说，免押金后，一旦客户违约，易点租是不是就少了一块儿违约收入呢？
错。
易点租的免押金的策略，同时实现了两点目的：
- 快速占领市场，把规模做上去
- 保证违约收入不变
怎么做到的？
前面说了，传统租赁，押一付三，如果违约，押金就不退。
易点租模式中，客户下订单时，并不收押金；但一旦违约，就要交纳所谓的“服务费”。
易点租设计了详细的售后违约费用体系：
易点租提供了5种租赁模式，其中以“随租随还”为主要。以此为例。
对不同租期的客户，违约收取的“服务费”分为下面三种情况：
- A类客户，租期满6个月，之后可以随时退还，无违约费用。
- B类客户，租期3-6个月，服务费为“6-N”个月租金（N为实际租期）；
- C类客户，租期不足3个月，服务费为“三个月租金”。
如果租期很短，违约费用最高达3个月租金；而如果租期很长，那么可以随租随还。核心精神就是：鼓励长租，惩罚短租。
而这个惩罚力度，大大超过传统租赁模式所收取的一个月租金。因此，相对于旧模式损失的一部分违约收入，又在违约的短租客户身上赚取回来。
这叫交叉补贴：用一群客户补贴另一群客户。在商业世界里，交叉补贴用得太多了。
腾讯开发的微信，给你免费使用，他又不是活雷锋，怎么赚钱呢？主要靠游戏；很少一部分游戏客户产生的收入，补贴到了大部分客户所享受的服务。
淘宝的服饰卖家，引流的爆品往往不赚钱或者利润极低，但是店铺内周边商品往往有高毛利；很少一部分购买了周边商品的客户产生的收入，补贴到了大部分购买爆品的客户上。
网红餐厅，主要菜品以极致性价比吸引流量，但是你不可能只吃主菜吧？得来点酒水、甜品，而这些毛利极高；这是产品之间的交叉补贴。
在易点租这个案子里，具体地看，假定：
- 租期超过6个月的客户（A类客户）占比为80%
- 租期3-6月的客户（B类客户）占比为10%
- 租期不到3月的客户（C类客户）占比为10%
- 总客户数为V，租金为T
那么，违约产生的费用为：
- A类客户产生0
- B类客户产生V*10%*1.5T（假定B类客户平均租4.5月）
- C类客户产生V*10%*3T
总共收取违约费用：0.45*T*V
而在传统租赁模式下，对不同租期的客户一视同仁，一旦违约则押金不退，假定总违约占比40%，其他假设同上，那么收取的违约费用为0.4*T*V
两者相差无几！所以，由于存在交叉补贴，免押金模式，其实并没有减少违约收入。
更别说，由于免押金降低了决策障碍，客户数量飞速增长，上述公式中，免押金模式中的T远远大于传统模式中的T值；违约带来的收入得到增加。
关于不同租期客户的分布数据，是公司的核心机密。基于这个分布图，就可以指定具体的交叉补贴策略，哪些客户补贴哪些客户，以及补贴金额是多少。
在共享经济领域，免押金，就像被压住的弹簧上方压力突然失去，需求瞬间爆发出来。
共享单车领域，哈罗单车是后来者，但在全国率先推出免押模式；免押金后的两个月，注册客户增长了70%，日骑行订单量翻了一番。
目前，哈喽单车日订单量超过摩拜和ofo之和，稳居行业第一。
共享充电宝领域，Trustdata数据显示，2018年全年用户规模达到了1.5亿人次，免押金订单占比达到95.4%，逾期率低于0.5%。
免押金订单成为共享充电宝行业主流。
免押金，以及随租随还的设计，目的都是促进获客；而一旦获客、开始使用租赁服务后，用户就显得被动了。
进来之前，用户是大爷；进来之后，商家是大爷。
多元利润点易点租的收入有三部分：
- 租金收入
- 违约收入
- 服务带来收入
三个盈利点的性质完全不同。
租金，是客户下订单的时候确定的；租金太高，客户可以选择竞争对手，竞争相对充分。
而在商业中，竞争越充分，企业利润率越低。因此在这个点的毛利率不会太高；
违约收入，是客户使用之后产生的，在下订单时已经约定；但是，在手机上看合同时，字体极小。。。有几个客户会认真看合同？
服务费，则完全是在客户使用之后产生。由于客户都是公司，使用电脑的过程中必然会产生各种电子化资料，比如形成各种文档、装载各种软件等。
这些内容的沉淀，就对客户形成了转换成本——若要换其他电脑，则需要把数据、文档复制，软件重新安装，太麻烦了！
于是商家最希望出现的局面出现了——坐地起价。
酒吧里的酒比市价里高30%以上，因为你在那个场景里要喝酒只能在那里买；
小区便利店的商品比超市高20%以上，因为大晚上你要买零食，大超市关门了；
在“淘金50”关于名创优品的案子里，加盟商在加盟之后，付出的招聘费、培训费的价格都是名创优品确定，加盟商没还手之力；因为加盟商之前投入了200来万加盟费，已经受名创优品制约了。
太阳底下无新事；收割的手法都相似。
在易点租，当你租赁了易点租的电脑，通过使用，形成转换成本；那么对不起，市场上的开箱清灰100元，官方需要150；硬件维修、更换，价格也较之于市价高。
不仅如此，由于存在转化成本，成就了较高的续约率，根据公开披露，超过70%的客户续约。
那不用易点租的后续服务行不行？
可以，不过易点租有非常严格的验收标准，细分超过100多项，其中的非正常损坏判断标准中，80%的项目定义为操作不规范所致；一旦判定为非正常损失，又会产生更多费用。
而谁最清楚这些自己制定的操作标准呢？当然是自己的维修人员啦。
所以，当你要找市场上的机构来维修时，易点租的客服会告诉你：小心哦亲，我们有详细的验收标准的~
毕竟进都进来了，各种办法不让你跑。
看到没？贪图“免押金”的便宜，结果后续还有更多坑在那儿…
有人要说了，我就是不交钱行不行？
创始人一开始就设计好了，易点租有一套逐步迭代的风控措施。
大数据征信系统共享单车、充电宝等B2C行业，都是按照微信信用分或者支付宝信用分，来作为风控依据，分太低就不免押；
而易点租作为B2B公司，有自己的一套风控模式，将传统信贷审批与大数据风险管理结合。风控包括三阶段：事前、事中、事后。
事前：客户提交材料，根据公司的不同类型，进行评估，类似于传统信贷审批；
同时，公司与9大征信机构合作，获取企业和法人相关的互联网数据，进行综合评估。一般20分钟内授予“免押金额度”；
相当于信用卡额度，在额度范围内免押金。
事中：易点租开发出一套SAAS系统，专门提供给客户进行资产设备管理；
当然呢，客户在管理资产设备时，易点租在后台，通过这套系统了解企业的运营情况，实现在线监测数据，及时调整免押额度、预警；
事后：如果客户拖欠租金、费用，易点租会记录这类负面信用信息，上传到包括人行征信、芝麻信用在内多个征信机构；
同时，由于易点租服务了大量科技类中小企业，这类公司往往需要获得股权融资，因此相关资料还会提供给VC、PE等投资人。
一旦违约，此类客户未来的发展、后续的融资以及相关责任人都会受影响。
控制坏账的效果如何呢？
根据公开披露，坏账率不超过1%。能做到这点，跟创始团队对金融、风控的理解有关。联合创始人张斌是金融学博士，之前从事多年金融大数据。
到这里，基本把易点租围绕免押金的逻辑讲完了：
- 要快速增长，就要免押；
- 要免押的同时还要能盈利，必然要加强违约惩罚及后续收费；
- 要让客户对惩罚不耍赖，必须要有完善的征信风控系统。
这些，都是为了增长采取的环环相扣的措施，从而能够突破隐形天花板。
但是增长，只是硬币的一面。
金爷这个“淘金50”系列是要通过各种具体案例让各位金友锻炼出商业能力、眼力；把概念、理论、方法，融汇到具体的商业案例、商业逻辑里去讲。
比如在前作《公务员考试“不过退款”的诱饵，拆解中公教育千亿市值背后的秘密》中，结合中公教育的业务逻辑，进行了财务推理，反过来加深了对业务前因后果的理解。
而上述关于增长的分析，只是商业分析框架的一部分。
商业分析框架，有一大堆。波特5力，平衡记分卡、安索夫矩阵、GE矩阵、价值链…里面各种要素繁多，有些长得还挺相似，直接能把你绕晕
其实对多数情况，只需要记住两个词，就能以不变应万变：
a.增长
b.竞争
为什么这两点就够了？
回到公司价值这个原点。公司价值由什么决定？
答案是收益增长率（g）和投入回报率（ROIC）。
上式中，你只需要关注g和ROIC，其他都是给定的。
进一步，长期来看：
- 收益增长率主要由公司业务增长决定；
- 而投入回报率取决于竞争情况。壁垒越高，甚至能近乎垄断，那么投入回报率就越高。
因此，抓住了增长和竞争，就抓住了公司分析的全部关键要素；其余的，都是细枝末节。
在本案，易点租是如何面对竞争、构筑壁垒的呢？
答案：极致运营 规模效应
前后端协同构筑壁垒目前易点租已经在北上广深等10个城市建立了自营的服务团队，实现了4小时上门维修。
通过建设前置仓，把故障率高的备机、配件放在离客户近的地方，这些措施避免工程师来回折返的时间，以最高效的速度达到现场。
同时，公司在武汉建立了自己的整修工厂，每个月可以翻新约2万台设备。整修过程要求唯快不破：问题次日上报、一周结案….
为什么要死磕前端上门效率、后端整备效率？
通过这些措施，将竞争的门槛拉高几个层次；当客户习惯了这套由易点租树立的服务标准时，就会对低于这个标准的服务感到不满。
由俭入奢易，由奢入俭难。客户对服务质量的要求，是不可逆的。
新进者要进来，好，你必须要提供同样的服务：前端极致上门效率、后端敏捷反应速度，再加上免押金背后对征信能力的要求。
而这些，没有规模化运营，盈利模式是没法跑通的。一般的新进者，又何谈规模化运营呢？
竞争优势的极致体现是：对手除了亏本，没有任何办法跟我们竞争。
根据源码资本的研究，从经济学的角度看，租赁方案设计本质是基于业务链条各环节上的优势能力，构建了一条自己的“内部跌价曲线”：
- 供应链能力使公开市场的外部跌价曲线向下平移；
- 回收处置能力使其向下压缩；
- 整备能力又使其沿时间线向右平移；
上述三方面的能力优势，才留出了有竞争力的租赁方案设计空间。
另一面，如果站在客户视角看看，租赁真的有利吗？
答：取决于公司的借款成本。
本质上，租赁类似于贷款购买资产，租赁代替购买就好像得到某个金额的贷款：
- 如果租赁的隐含融资成本，大于公司借款成本，那应该选择购买；
- 反之，则应该选择租赁。
目前国内不同企业面临不同的借款成本，简单区分：
- 中小企业、民营企业、无形资产占比高的企业的借款成本较高；
- 大型企业、国有企业、实物资产较多的企业的借款成本较低。
由此推断：易点租的客户应以前一类客户为主。
商业事实与财务推理的结果一致：根据公开信息，公司50%以上客户来自互联网企业、创业公司群体。
到这里，基本把易点租的商业逻辑拆解完了，核心就三点：
- 免押金策略快速占领市场；
- 极致运营构筑服务壁垒。
- 而快速占领市场带来的规模效应，又为极致运营提供了相对成本优势。
商业逻辑由此闭环。
《隐匿的互金帝国，拆解“10元店”外衣下的名创优品如何“一鱼多吃”》
《公务员考试“不过退款”的诱饵，拆解中公教育千亿市值背后的秘密》
作者：金爷挑灯拆酒钱，私募股权投资人。*金爷挑灯拆酒钱。
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