辛巴加入“双11博弈”：扩张的野心有了，品牌和平台答应吗？

界面新闻记者 | 佘晓晨

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双十一前夕，又一头部主播辛巴加入混战。11月2日，辛巴抖音账号被平台封禁，界面新闻知情人士处了解到，辛巴此前屡次在抖音发布不实信息，侮辱谩骂拉踩引战。

但辛巴要处理的博弈不止于此。在被抖音封禁账号之前，品牌方慕思床垫也卷入了双十一的漩涡：不久前，辛巴在其直播间以4980元的价格出售慕思床垫，一场直播卖出10亿的销售额。

在之后的一场直播中，辛巴表示，慕思的线下经销商产生了不满，引发慕思终止与他的合作，有可能不想履约。此外，慕思股份近日有高管离职，有消息称，这和慕思和辛巴的合作有关。截至发稿前，辛巴所属的辛选集团方面未对这一事件做出回应。而慕思股份回应多家媒体称，目前与辛巴团队仍在合作中，会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。

事实上，这并不是辛巴第一次出现直播间的负面事件。而在双十一之前集中向“平台”、“品牌”宣战，不只反映了平台、品牌和主播三方之间的矛盾，更是头部主播机构在激烈竞争中寻求新机会的体现。

辛巴起家之地在快手，后者直播间售卖的商品早期多为白牌，用户相对下沉。据《2022快手电商数据价值报告》，快手电商用户以四五线城市用户为主体，占比近7成，用户年龄集中在31-40岁区间。

但近两年，直播电商“品牌化”趋势加深，想要拓展货盘资源，扭转“廉价”的印象必不可少。快手电商在2022年就提出“快品牌”概念，称帮助白牌产品转型。与此同时，辛选也在扩张版图。公开资料显示，今年辛选双十一共安排了100多场次的直播，合作品牌包括周大生、顾家家居、喜临门、网易严选等等，值得注意的是，家居是辛选本次双十一的重点品类。

据界面新闻了解，家居品是辛选集团招商中心目前重点拓展的一个领域。相较于服装、美妆和食品等行业，这一行业比较传统，在物流方面也有较多难度，而在近两年也小步快跑进入直播间。在抖音、天猫发布的直播增长较快的榜单中，家居家纺品牌都位于前列。

从这一角度来看，慕思床垫和辛巴之间的风波也可能是一场营销，经销商和直播间的矛盾也要打个问号。据《九派新闻》报道，慕思客服表示，这次跟辛巴合作售卖的产品是电商专供新款，实体门店没有销售过，不能对比。

回到和平台的关系上，直播电商发展早期，主播往往依赖单个平台成长至头部，李佳琦、薇娅、辛巴和如今爆火的小杨哥都是如此。但近两年，多平台布局已经成为趋势，谦寻公司旗下账号在抖音、淘宝都开启了直播，遥望科技也早已布局抖音、快手和淘宝三个平台。

不过，主播和平台之间的松绑与契合并不容易——根据市场统计机构三眼查数据，2023年8月，快手达人直播带货榜前三名均为辛选集团主播。另据媒体统计，今年618预售当日李佳琦直播间GMV达到49.77亿元，而2023年天猫618美妆类预售GMV为85.9亿元，李佳琦直播间大约贡献了50%。

辛选集团显然也希望“长成大树”，这意味着，公司一方面需要拓展高端品牌合作，另一方面也要布局多个渠道。

在公司建设上，辛选集团的确在发生明显变化。据界面新闻了解，今年一季度，一位有阿里背景的高管管倩加入辛选集团担任CEO，辛巴和管倩在618的内部信中联合表示，下半年要创造辛选的“第二增长曲线”。目前辛选集团在广州、杭州两地建立智能云仓，旗下也有多个自有品牌，覆盖食品、日用品和服装鞋类等领域。

而搭建规范的供应链、引入人才梳理架构已经成为头部直播公司成长的标配，做到这些并不意味着机构可以高枕无忧。

此前辛巴已经和快手与抖音发生过诸多冲突。针对李佳琦近期的事件，辛巴也在直播间斥责“大家把李佳琦当成了几个平台直接竞争的牺牲品”。对于辛选集团来说，如何突破已有的标签，如何处理和平台之间的关系，都成为扩张过程中更复杂的难题。