“有一天,你最后一次点了一份开心乐园餐,你甚至都不知道(one day you ordered a Happy Meal for the last time and you didn't even know it)。”2020年11月24日的早上,麦当劳在其推特上发了这么一句话。
这条推特下面用户的留言,成为了今年麦当劳一项重大营销的起源——10月,和街头服饰品牌Cactus Plant Market合作,麦当劳在美国市场推出了一款限量成人版开心乐园餐,包括一份餐点(主食可选巨无霸或麦乐鸡块)和一个玩具。其中,玩具是全新设计的汉堡神偷、奶昔大哥和小飞飞,以及联名品牌原创角色仙人掌巴迪(Cactus Buddy)。
该套餐卖得有多火爆?虽然麦当劳拒绝透露销售数据,但有外媒报道,10月3日上市之后,仅5天时间,不少门店就表示成人版开心乐园餐已全部售罄,更有麦当劳员工在社交媒体上跪求大家别再买开心乐园餐了,因为激增的客流量和订单给他们带来了巨大的工作压力。
“人们疯了一样点开心乐园餐”这是一位员工在TikTok上的留言。亦有员工在Reddit的麦当劳员工论坛上写道:“我们第一天就用光了盒子,第二天送光玩具,到第三天只能跟顾客说卡车明天才能到。这一点都不好玩。”
对于这场成功的营销,麦当劳美国市场的品牌营销负责人将其归功于那条成功的推特,但说到底,撬动这一情怀市场的支点,是开心乐园餐,一款走过40余年历史,仍旧能在全司范围内保持月售过亿玩具的产品。也因为它的存在,麦当劳被戏称为“被快餐耽搁的玩具商”。
起源的罗生门今天看来,开心乐园餐无疑是麦当劳最成功的产品之一。它不仅于销量上为公司创造着实实在在的盈利,作为一项重要的品牌资产,也是品牌实现代际传播的一个重要枢纽——不少小时候在麦当劳享受过开心乐园餐的家长,现在也会喜欢带孩子去麦当劳度过一段亲子时光。
可是,就是这样一个重要产品,在麦当劳官网的品牌里程碑列表中却没有身影。那上面记录了诸如薯条取代薯片进入麦当劳餐单的年份、麦乐鸡块诞生的时间、全天早餐发布的年份等等,却没有开心乐园餐这一重要产品诞生的记录。
开心乐园餐出现在1979年,但在麦当劳官网大事记中,并没有它的身影。
2019年,麦当劳高调为这款产品庆祝了40岁生日,却不在品牌大事记上给它留一席之地,这显然不是一个“疏忽”。
也许,不是麦当劳不想写,而是这款明星产品的诞生确实有那么点儿罗生门的味道。
有关开心乐园餐的起源,最广泛流传的说法是1975年,公认的“开心乐园餐之父” Bob Bernstein(鲍勃·伯恩斯坦),广告公司Bernstein-Rein的联合创始人,在观察大儿子早餐的过程中,萌发了这一想法。
Bob Bernstein发现他的儿子每天早上吃早餐时,总会拿着麦片盒子看,即使他已经反复看过那个盒子好多遍了。发现这件事后,他非常好奇地问儿子为啥这么做,儿子只是回答:“就是找些事情做。”
这句话启发了Bob Bernstein,他想,也许麦当劳也可以有一个盒子,供孩子们在吃饭的同时有点儿其他事可做。于是,便有了这款产品的概念及其最著名的icon——开心乐园餐盒(这只盒子甚至在2009年正式以IP形式面世,取名“Happy”)。
最早的开心乐园餐盒子还不是我们今天熟悉的小房子外形。
不过,在“开心乐园餐之父”以外,还有一位女性享有“开心乐园餐之母”的称号,她就是Yolanda Fernández de Cofiño。
1974年,麦当劳在危地马拉开出首家店面,是一家加盟店,由Yolanda与丈夫共同经营。在此期间,Yolanda发现很多孩子根本吃不完正常分量的餐食,于是,1977年,她推出了“Menú Ronald(Ronald menu)”,一款专供孩子食用的套餐,包含一个汉堡、小薯条、小可乐和小新地。这个概念很快引起了芝加哥麦当劳管理层的注意,于是,他们决定开发这一产品。
可是,根据Bob Bernstein的说法,1977年Happy Meal已处于开发阶段,并在经过试运营后,于1979年全线上市。他本人也表示,自己是在多年之后才知道Yolanda的“Menú Ronald”。
尽管如此,麦当劳还是在1982年一个颁奖典礼上给予Yolanda一座银色的麦当劳奖杯,以表彰她出色的经营能力。
至此,这个故事似乎还仅在麦当劳内部打转。但实际上,儿童套餐及小赠品并非麦当劳的首创。甚至,虽然称得上品牌最成功的儿童营销案例之一,但开心乐园餐在推出之际还惹上了一场官司。
早在1973年,快餐品牌Burger Chef推出了“Funmeal”,这款针对儿童的套餐包含一个汉堡、薯条、小饮料、甜品以及一款小玩具。虽然Burger Chef现已不复存在,但在当时它是仅次于麦当劳的汉堡连锁店,且靠着Funmeal,给麦当劳带来了巨大压力。
Funmeal在当时有多成功?1978年,Burger Chef获得了《星球大战(Star Wars)》的授权,购买Funmeal的消费者可获得电影相关的赠品,比如C-3PO的纸板模型,你可以拆下来拼成一个立体的C-3PO。
Burger Chef与《星球大战》联名的玩具。
可是,麦当劳开心乐园餐的推出很快抢走了Funmeal的风头,Burger Chef一纸诉状将麦当劳告上法庭,要求他们立即停止销售开心乐园餐并交出所有相关盈利。麦当劳当然不承认剽窃了Burger Chef的概念,甚至还反诉他们以虚假方式获取商标并要求取消该商标权。Burger Chef最后输掉了官司,甚至在此后的发展中,由于盲目扩张最后导致彻底*,销声匿迹。
但是,就在2019年,开心乐园餐推出40周年之际,已退休的麦当劳高级执行副总裁Paul Schrage(保罗·施拉格)——正是他批准了开心乐园餐在全国推广——在接受芝加哥论坛报(Chicago Tribune)采访时明确说道:“开心乐园餐的想法来自我们的竞争对手,Burger Chef,他们给孩子提供礼物。我们在圣路易斯的地区广告经理Dick Brams认为这是个不错的主意,于是联系上了Bob Bernstein。”
至今,有关“谁发明了开心乐园餐”似乎仍旧没有一个确切答案。甚至Bob Bernstein本人在多年后谈起这一创意的起源时亦坦言“它非常复杂,是来自不同地方的有创造力的人,同时意识到了某种市场需求”。
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