闲鱼产品分析报告：不止卖二手（三）（闲置蚂蚁）

此文是笔者针对闲鱼APP写的产品分析报告。虽然笔者经验尚浅，初次撰写此类报告；但真的非常用心——字数多达30279字，从使用流程、市场分析到功能分析优化，都有自己的见解和思考。本报告或许冗长，也或许有许多考虑不周的地方，欢迎大家一起讨论和指正。

七、用户画像

为了加强本报告对用户画像的描述，笔者此处给出了二手电商类APP的整体用户画像，并单独给出了闲鱼APP的用户画像。

7.1 二手电商APP的整体用户画像

MobData研究院最新发布的《2018二手电商行业研究报告》给出了二手电商APP的整体用户画像，如图46所示。

首先，二手电商类APP的男性用户高达70%，这类人群的目标群体指数TGI高达134，说明他们对于此类APP的关注程度是很高的。并且使用二手电商类APP的人群，年龄处于25-34岁的人最多，18-24岁的95后人群排名第二。

笔者分析这是由于这一年龄层的人群相比于其他群体，更能接受闲置交易的模式。高于这个年龄层的人群，或许处于交易安全性的考虑，或许也有足够的收入来源，往往会选择直接购买全新产品。而低于这个年龄层的人群，购买能力和自主选择能力也不如其他人群。

图46 二手电商类APP用户性别、年龄分布情况

从图47也可看出在使用人群的学历分布上，专科及以下人群占了总人数的67.8%，本科及以上人群占了32.2%。硕士及以上人群虽然占比只有9.4%，但是他们的TGI指数高达328，说明对二手类电商APP的偏好和关注度是极高的。而在适用人群的收入方面，收入处于5000以下的人群占比60.9%。

笔者分析对于学历分布这一块，根据全国教育考试院公布的最新消息上看，2018年全国高考人数为975万人，录取率虽然高达73%，但是我国人口基数巨大，且本科录取率远低于这个数字。并且2019考研人数290万，但录取人数只有70万。

这一系列数字说明，学历越高，人数越少，所以才会导致了这样的分布情况。而选择购买闲置物品的人群大多是因为资金问题无法选择全新物品，所以这些人的收入大多处于中等偏下的水平。

图47 二手电商类APP用户学历、收入分布情况

图48也展示了这类人群的职业分布情况。使用人群中的企业白领是主要消费人群，其次是没有收入来源的学生。

图49所示的房车情况中有房族占比高达63.7%，74.8%的人群没有成年子女。虽然这看似与上述分析的购买能力更高的人往往不会选择购买二手物品相违背，但是仔细分析可以发现企业白领的学历相对来说比较高，更能接受闲置交易的模式。

并且有房族人群中并不是所有人都有很强的购买力。

根据人民银行发布的《2019年一季度金融机构贷款投向统计报告》显示2019年一季度末，本外币服务业中长期贷款余额36.87万亿元，同比增长13.2%，增速比上年末低0.2个百分点；一季度增加1.91万亿元，同比多增1051亿元。其中，房地产业中长期贷款余额同比增长21%。

这说明大部分有房族还背负着繁重的房屋贷款，购买能力并不是很强，所以也会选择二手物品交易。

图48 二手电商类APP用户职业分布情况

图49 二手电商类APP用户房车拥有情况

在地域分布上，广东占比最高，江苏和山东位列二三位。这和这些省份的人口基数本来就很大有关。而根据城市等级分布，新一线城市占比16.8%，一二线城市总占比24.8%，而三线及以下城市占比不如其他城市的总和，北京、上海排名十分靠前。

具体情况如图50、51所示：

图50 二手电商类APP用户地域分布情况

图51 二手电商类APP用户城市分布情况

而根据图52可知，对于这些用户的媒介偏好上看，用户最喜欢的是使用即时通讯工具，在线的视频和音乐是他们的联想触媒。

图52 二手电商类APP用户媒介偏好情况

7.2 闲鱼APP的用户画像

MobData研究院最新发布的《2018二手电商行业研究报告》也给出了闲鱼APP的部分用户画像。

如图53所示，可以看出与7.1中的二手电商APP整体用户趋势相同，闲鱼的男性用户居多、18-34岁的人群占比最大、学历分布和职业分布也是与整体用户相似、用户也是以月收入5000以下的居多。

但是用户学历为硕士以上的TGI指数只有199，远低于二手电商APP总体用户中该指标情况的328。

笔者分析，闲鱼APP上的私人闲置物品交易居多，高学历人群期望更高更高的服务质量，往往会选择第三方的C2B二手交易平台，这就导致了他们对闲鱼APP的偏好程度相对于整体而言有所下降，但关注度仍处于较高的情况。

图53 闲鱼用户画像

并且从图54可以看出闲鱼APP的使用者偏好情况中，高达63.2%的人都是购物达人，这与闲鱼是阿里系的产品有很大关系。闲鱼自发展起，很多用户都是都是从天猫、淘宝流入的，这类用户很大一部分都是网络购物的忠实爱好者，这一比例高于其他二手交易平台也很正常。

图54 闲鱼用户偏好情况

八、用户使用场景分析

九、运营分析

9.1 闲鱼运营历史

2012年10月，阿里巴巴集团上线淘宝二手。

2014年6月29日，淘宝二手移动客户端被正式命名为“闲鱼”。

2014年7月15日，阿里巴巴正式上线“闲鱼”手机客户端。

2014年9月，阿里巴巴正式上线“闲鱼”PC客户端。

2014年11月13日，闲鱼发布”鱼塘”功能。

2015年1月4日，闲鱼功能的”发现”升级为”同城”，交易逻辑“我想要”正式推出。

2015年5月27日，闲鱼支持开通芝麻信用评分体系。

2016年5月18日，阿里巴巴集团宣布旗下“闲鱼”和“拍卖”业务将合并。

2016年6月，菜鸟裹裹与闲鱼宣布战略合作，在闲鱼上售卖的闲置商品寄送将全面接入菜鸟裹裹。

2016年6月9日，闲鱼联合淘宝启动淘宝一键转卖功能。

2016年7月，闲鱼旗下闲鱼拍卖与中检集团奢侈品鉴定中心全面合作，创新引入独立于买卖、平台各方的第三方鉴定机制。

2016年9月1日，闲鱼推出测试“闲鱼租房”。

2017年12月19日，闲鱼联合中国循环经济协会、估吗、有得卖、爱回收、回收宝、有闲有品、乐人乐器、大搜车、芝麻信用、蚂蚁森林等近50家机构，启动无闲置社会行动。

2018年7月3日，闲鱼上线旧衣回收新功能，捐赠可获蚂蚁森林能量。

2018年8月22日，闲鱼与小猪短租宣布达成战略合作,小猪将全量向闲鱼输出其国内房源,双方还将在智能化体系建设、房源及产品运营等方面展开密切合。

2018年8月，闲鱼公布数据显示已有超过11亿人次在闲鱼发布分享，从2017年7月到2018年8月，闲鱼GMV已近900亿。

2018年9月6日，闲鱼图书回收接入蚂蚁森林，回收7本书可获194克蚂蚁森林绿色能量。

2019年年初，闲鱼上线“闲鱼优品”业务。

2019年4月11日，闲鱼公布数据显示2018年闲鱼销售额已突破一千亿。

9.2 闲鱼运营案例

案例：明星在闲鱼

9.2.1 活动内容

明星在闲鱼是闲鱼在APP首页推出的活动，活动内容是让一些明星在闲鱼上发布二手物品，以明星在闲鱼的专题形式出现，吸引粉丝群体进行购买。

9.2.2 活动优势

阿里巴巴作为国内最大的电商平台，闲鱼又是旗下唯一的一款闲置类交易APP，这就导致了其用户基础本来就很多，影响力很大。明星在闲鱼这一功能模块目前带来的效果还是比较明显的，部分明星因在闲鱼上卖货也上了很多门户网站的头条。

但是以明星在闲鱼为出发点，不光是为了让其粉丝多了一项与明星互动的方式，更是让更多的用户体会到闲置交易给社会带来的资源回收和环保效应。

闲鱼的产品价值观是环保的价值，社会进步的价值，让整个社会的闲置资源能够利用起来的价值，这也是闲鱼的初衷。闲鱼未来三年还要发展超过10万用户，通过明星在闲鱼这一活动，也能为其带来很大的流量。

9.2.3 活动影响

如图55所示，根据百度指数给出的闲鱼数据分析图（字母处表示新闻头条），大部分突然活跃起来的新闻头条都与明星有关。

图55 闲鱼近一年的百度指数变化图

而根据如图56所示的不完全统计微博热搜榜截图，许多明星也因在闲鱼上卖货获得了更高的热度。

图56 闲鱼相关的微博热搜

根据分析，推测出明星在闲鱼这一活动的目的在于：

1. 通过引入明星在闲鱼卖货这一概念，吸引粉丝/部分吃瓜群众使用闲鱼，增加闲鱼APP的活跃度；

2. 明星们通过闲鱼发布闲置物品，可以增加自己的话题量和讨论度；

3. 通过明星带入闲鱼APP的流量，促进闲鱼中闲置物品的交易量；

4. 通过活动中的各种体验，强化用户对闲置交易的认同感，从而挖掘潜在用户。

9.2.4 活动建议

1. 目前该活动的推广宣传并未在天猫、支付宝平台有所发现，仅依靠闲鱼APP的用户量，运营效果不是特别好。根据闲鱼的环保理念，可以在蚂蚁森林等环保类主题中加入明星在闲鱼的宣传；

2. 目前在活动入口中，仅看到依据以明星个体为专题的售卖入口。这样的做法的确可以让明星对应的粉丝找到爱豆的闲鱼闲置物品，但是对于一些真正想买明星钟爱的品牌、物品的人不是很方便。建议增加“明星热卖榜”，根据明星的卖出物品类别、型号进行热度排序，更加方便用户购买明星同款；

3. 在各个明星的闲鱼主页的显示上，显示情况与普通用户相同，甚至连用户名都是明星的闲鱼用户名。建议增加明星的闲鱼主页美观性，可以在首页增加明星的个人推荐视频，增加明星照片为主页背景，改其用户名为明星姓名，增加辨识度。

十、总结与建议

从2012年淘宝二手业务算起，闲鱼已经七岁了。成长的过程中虽然遇到了许多波折，可闲鱼一直秉持着“建立节约型社会、发展可循环经济”的初心，把自己打造成为了集闲置交易、鱼塘社区交流、信用回收、房屋租赁和同城服务等业务于一体的多功能性闲置交易平台。

闲鱼的用户，可以体验其优质的服务，并享受闲鱼所带来的巨大便利。而已是二手交易行业“大佬级别”的闲鱼，也到了一个修缮自身、抢夺下沉用户的阶段。

闲鱼目前已是一个庞大闲置交易类平台，且不仅局限于闲置交易。都说一款优秀的APP是需要不断查缺补漏，可笔者认为闲鱼目前能够提供的功能服务覆盖范围极广，已经过了“查缺”这一过程，闲鱼的重心应该放在“补漏”上。

例如，闲鱼的鱼塘功能推出已久，用户可以使用鱼塘实现社交的功能，可闲鱼对于鱼塘和鱼塘群的区分却十分模糊。

以笔者想要加入“厦门大学”鱼塘查看问答和活动信息为例，在搜索框选择鱼塘搜索厦门大学后，出现了许多于厦门大学相关的鱼塘和鱼塘群，并且没有任何区分的标识。笔者只能凭感觉加入了几个，进入后大部分都是鱼塘群，无法查看问答和活动信息，并且这些鱼塘群都在“我加入的鱼塘”和消息页中的“鱼塘信息”内可以找到。因为鱼塘和鱼塘群没有进行区分，体验感不是很好。

同时闲鱼软件功能中也存在一些细小的bug，虽然没有对实际操作产生影响，但是对于闲鱼这个国内最大的闲置交易类平台来说实属不应该。

可相对于“补漏”更重要的是，闲鱼这款集多功能于一体的优秀软件对于下沉用户市场的渗透率略显不足，并未达到“大佬级别APP”应有的水准。

正如笔者在前文介绍到的，未来的市场发展机会一定是在下沉用户市场，拼多多的成功也应证了这一点。

由于一二线城市用户对于闲置交易接受度更高等原因，闲鱼发展的早期的各种功能都是以非下沉用户为标准设计的。闲鱼闲置缺乏的是针对下沉用户的特别运营和专属推广，针对性的功能补充也很少。

虽然多项数据表明，闲鱼所拥有的下沉用户或者说三四线城市用户在同类APP中也算不落下风，但是闲鱼如果想成为淘宝、支付宝、微信和QQ这样的“国民级别APP”，下沉用户的数量还是不够的。不难判断，闲鱼的大部分的用户都是使用过阿里系应用如淘宝、支付宝等APP的用户，闲鱼需要加强自身的推广，进一步打造自身的品牌知名度。

在闲鱼的2019战略发布会上，闲鱼也宣布将投入巨大资源支持玩家的发展，未来3年培育10万名玩家，为他们定制鱼塘，设计玩家号、玩家鱼塘产品和推广方案。这也说明闲鱼目前也确实到了需要扩充市场、抢夺用户的阶段。如果能够进一步提高下沉市场的用户渗透率，闲鱼3年培育10万玩家的愿景一定能加速实现。

那么作为已经集众多功能于一体的闲鱼APP该如何修缮自身、扩充市场呢？

笔者浅略地表述以下愚见，希望能给闲鱼的功能业务加以补充：

10.1 强化短视频功能

目前多家短视频APP的火爆说明了做好这块对扩大市场时很有帮助的。虽然闲鱼已经在闲置交易和帖子交流中引入了短视频相关的功能，但是通过笔者长时间对闲鱼的使用体验，发现闲鱼上短视频互动的概念并不是很强。

例如，笔者在进行闲置物品搜索时，大部分的闲置物品介绍页都是以图片为主，部分有短视频介绍的商品，还只是对该闲置物品进行简单的外观拍摄。由于视频上传过程中会进行压缩，物品的视频展示大多还没图片清晰。并且在多数鱼塘帖子中，具有视频的帖子也不是很多，但单独靠图文的社区交流方式在当下是不够的。

针对这些情况，可以有以下几点改进方法：

10.1.1 全面优化对于闲置物品的短视频拍摄、展示功能

1. 加强对用户发布闲置物品时拍摄视频的引导，可以将拍摄视频作为发布按钮点击后的首选项，当用户发布不带视频的物品时进行提示。

2. 加强用户对视频拍摄方式、内容的引导，可以增加拍摄内容的规范示例，让用户讲解物品特性和体验方法，不要单一拍摄物品外观。

3. 为搜索结果的筛选区域增加视频筛选按钮，即用户可以筛选具有短视频介绍的闲置物品，方便用户进一步了解闲置物品的外观、特性和体验。

4. 在发布按钮的弹出界面中，设置“短视频卖闲置”的模块。