编者按：本文系创业邦专栏作者酷公司原创作品，作者田运昌，创业邦经授权转载。
“快快快，冲冲冲，四驱兄弟在行动......”
“奥迪双钻，我的伙伴！”
这两句《四驱兄弟》歌词对许多90后乃至80后的洗脑程度，相信不会亚于现在《青春有你2》那句“淡黄的长裙，蓬松的头发”。这也让引进《四驱兄弟》的奥飞娱乐一跃而起，2009年顶着动漫龙头光环上市，如今纵横资本市场近11年。
然而近两年，奥飞娱乐的发展之路却相当坎坷。上周，奥飞娱乐公布的2019年的财报显示，归属于上市公司*的净利润1.20亿元，同比扭亏为盈；然而营业收入27.27亿元，同比减少3.97%，首次出现了连年营收下降的情况。
回顾2015年，奥飞娱乐称要仿效迪士尼要打造“IP 产业”模式，打造“东方迪士尼”，于是开启了兼并扩张之势，从2013年开始，短短5年总资产扩张4倍之多，营业收入也扩张了近3倍，然而2018年的巨额减值损失，以及2019年持续缩表止血，如今的奥飞娱乐显得暮气沉沉，全产业链扩张的雄心明显不再。
纵观奥飞娱乐一路扩张路径，要学习迪士尼，甚至想要看齐华强方特，并不是匮乏资金，真正的障碍还是2019年奥飞娱乐的本质始终未变，制造业基因仍然在主导内容创造，可见无论奥飞如何收购扩张，无法摸到迪士尼门道，都在意料之中。
核心竞争力业务在衰退
虽然号称转型“东方迪士尼”，K12领域的文化用品仍然是奥飞娱乐的核心收入来源，而不是内容和主题乐园，这一点与迪士尼恰好相反。
2019年奥飞娱乐的玩具销售的营收占到了全年46%，婴童用品的占比是31%，从金额来看，玩具营业收入是12.62亿元，而2018是13.77亿元，而婴童用品的销售额，却从6.88亿元上升到8.38亿元。
玩具是奥飞娱乐依托于自有IP和授权IP的产品，也是奥飞娱乐所有业务中毛利率最高的产品，体现了奥飞娱乐的IP价值和创造性。奥飞娱乐的核心IP是“超级飞侠”、小猪佩奇和海绵宝宝等系列，其中“超级飞侠”在2019年已推出第七季，而且实现了在130个国家播出。2019年奥飞娱乐的玩具销售收入额减少，只能说明奥飞的动画IP对消费者的吸引力在降低。
此外，销售数量也侧面反映了这一情况。2018年奥飞玩具的销售量是6673万个，但是2019年销售量只是5501万个，相比之下缩减了近17%。
而婴童用品的销售额虽然同比大涨，但是并不体现奥飞娱乐核心IP的市场号召力，也不体现奥飞品牌的市场知名度提升。所谓婴童产品是指宝宝餐椅、儿童推车、汽车安全座椅、童车、学习桌、爬行及学步用品等等，主要以“澳贝”品牌对外销售。
奥飞娱乐所拥有的的是北美婴童出行及耐用品公司babytrend以及其国内主要产品供应商，主要是以babytrend的销售网络向北美销售，babytrend的核心优势是渠道。随着2020年国际公众卫生事件的发生，奥飞娱乐旗下婴童用品业务今年势必迎来巨大的缩量压力。
内容一直是迪士尼的内核，奥飞娱乐总裁蔡晓东此前也一再强调抓住内容,将精品内容打造成头部IP，也是奥飞娱乐的的核心战略。
2019年奥飞娱乐接连推出《超级飞侠6》以及《超级飞侠7》两部新作，“喜羊羊与灰太狼”系列也有两部新作，还有《爆裂飞车3 - 兽神合体》、《菲梦少女》、《贝肯熊4》和《机灵宠物车》等播出。
但是2019年奥飞娱乐的动漫影视收入仅仅3.9亿元，而上一年还是5.3亿元，同比下滑26%，对此奥飞娱乐的解释2018年确认电影项目及剧业收入。换个角度而言，说明奥飞娱乐在2019年减少发行了新的动漫，以至于动漫影视作品收入出现了剧烈下滑。
也可能是基于对2019年扭亏的渴望，2019年奥飞娱乐因此减少了对动漫影视作品的投入。奥飞娱乐2018年注销了6家子公司后，2019年再次注销了北京奥飞在内的4家子公司，从2018年初的1046名技术人员，到2019年底缩减到666名。
2019年奥飞娱乐研发费用减少了1.09亿元，下降了36.48%，结合四项费用齐减的状况来看，似乎有一定的战术性策略因素。
此外，对比迪士尼以媒体盈利为大宗，奥飞娱乐的电视媒体收入额偏小，只有9587万元，毛利率3.74%，而且近年来相对稳定，基本可以判定，奥飞娱乐与广东卫视共同运营的嘉佳卡通卫视,面临互联网电视的剧烈冲击，影响力和传播广度受到了极大的挑战，对利润成长性如鸡肋。
其他业务是指室内乐园直营及加盟、主题策展及活动等具体业务，也是奥飞娱乐心心念念，希望比照迪士尼、方特发展的业务，但2019年收入规模还只有3008万元，毛利率仍是负数。
总体而言，2019年奥飞娱乐为了扭亏，几乎没有任何突出的表现，各类业务几乎都出现瓶颈，加上2020年一季报预亏3500万元–4000万元，可能2020年依旧会在亏损线上挣扎。
所谓自制IP存在三个问题
奥飞娱乐深知内容输出的重要性，在内容方面着力较多，但是追根究底来看，这些内容存在三个特点。
一、缺乏对内容的掌控力，对外以国漫名义宣传，大打民族牌和国产牌，实际输出和传播内容缺乏中国故事。
奥飞娱乐虽然通过收购掌握了“超级飞侠”和“喜羊羊与灰太狼”等IP，而且这两个IP都进入了少儿排行榜前十名，但是可以肯定奥飞娱乐并没有掌握“超级飞侠”的创作精髓，创作部分仍是韩国团队主导，所谓国产优质动漫只是“韩国骨中国皮”。
奥飞娱乐对外宣传中，将“超级飞侠”定义为国漫，甚至表示超级飞侠为国产IP走向世界，通过超级飞侠将中国文化带到130个国家。
但是根据酷公司实际观看发现，剧情人物的发音口型是英文，而不是普通话，其次在配音方面存在严重的英式中文表示倾向。
甚至在文化上这种冲突更加明显，不是依托于中国文化的产出。比如，其中一集讲到超级飞侠送快递到韩国，然后韩国小女孩想送松饼给她在南极考察站的妈妈，与妈妈一起庆祝中秋，而且邀请岛上其他考察站的人一起度过，甚至邀请对象中还没有中国考察队。
正常是中国编剧团队的话，绝不可能出现这种文化上低级差错，唯一合理的解释就是韩国团队在创作该剧本。因此从这一点就能明显看出，奥飞娱乐只是财大气粗买了版权，而实际创作和制作仍然牢牢掌握在韩国团队手里，对外输出的绝不是中国故事中国文化，所谓国漫只是“自欺欺人”。
奥飞娱乐一直对外宣传的自有IP国漫《萌鸡小队》100亿点击量，实际上也来自超级飞侠创作团队Fannyflux的创意，创作原型来自于2005年上映的韩国动画《野鸡妈妈》，剧情构成丝毫没有透露中国式创作思维。并且《萌鸡小队》并不如《超级飞侠》那样走向全球，目前发行地区几乎只限于中韩市场。
二、过度开发IP续集，榨取IP价值，导致观众审美疲劳，新鲜感减少，难以促动玩具销售。
根据奥飞娱乐描述，2019年奥飞娱乐新推出《超级飞侠6》和《超级飞侠7》，还有两部喜羊羊与灰太狼系列作品，名为《羊村守护者》和《嘻哈闯世界-跨时空救兵》，甚至还有世界知名的《贝肯熊4》，各自都取得了不错收视成绩。
但是根据不完全统计，自2005年《喜羊羊与灰太狼》开播至今14年，已推出26部相关作品，合计接近2500集动画，仅仅2019年就推出了120集；《超级飞侠》从2015年韩国EBS电视台首播至今已发行164集，2019年新发行超过40集。
而成立至今13年的小猪佩奇也不过7季，合计不到200集，韩国EBS电视台2002年推出的风靡世界的《贝肯熊》，至今也不过发行了四部，合计208集；就连多个视频网站点击量常年排名第一的《熊出没》，合计也不过500集。
相对之下，很明显可以看出《超级飞侠》版权被奥飞娱乐控制后，续集推出的速度加快，而《喜羊羊与灰太狼》被收购后，续集也出现了大幅增加的情况。
虽然奥飞娱乐在年报中提到，2019年内《超级飞侠6》和《超级飞侠7》长期霸占收视榜前列，喜羊羊与灰太狼系列动画多次创下全天收视冠军，以及《贝肯熊4》被电视台播出超过22轮，全网点播量突破250亿，但是用户喜爱度并未赋能这些IP的玩具的销售。
根据统计，2017年-2019年奥飞玩具收入从19.5亿元下降到12.6亿元，呈现逐年递减趋势，销量从9109万只下降5501万至，同样也在递减。这显示是观看用户对这些IP动漫的喜爱度，并不能与玩具销售协同，带动销售的作用正在式微。
三、动漫开发思维“倒因为果”，以促进玩具销售为目的制作动画，而不是以制造儿童喜爱的动漫为目标，奥飞娱乐“以内容为核心”的动机天生不纯。
奥飞娱乐收购知名动漫IP的初心，是推动玩具销售，也是基于过去开发《火力少年王》打开溜溜球销售的经验心得，而不是像漫威那样打造全球流行的内容作品为目标，再间接促成周边产品的生产销售。
因此从收购喜羊羊与灰太狼IP后，奥飞娱乐很明显体现出这一需求。以2016年奥飞娱乐新推出的《喜羊羊与灰太狼之嘻哈闯世界》第一季为例，该剧剧情被设计为羊狼驾驶小火车的公路片套路，让剧中出现9辆火车，而车模正是奥飞娱乐最拿手的品类，也是经营了十多年的品牌，因此不得不让人怀疑《嘻哈闯世界》是刻意“卖车”而设计的剧情。
2019年奥飞娱乐所谓精心制作的全新IP动画《机灵宠物车》，又进一步论证“以销售玩具为目的做动漫”的推断。
该剧剧情中将汽车的造型脸谱化，明显是借鉴了《超级飞侠》的模式，与此同时，去年奥飞推出了大量与《机灵宠物车》相关的汽车玩具。
然而，《机灵宠物车》从去年9月份播放至今，豆瓣依然没有评分，也没有维基百科，并且大量评论有水军刷榜迹象，没有数据证明在少儿当中有较高的影响力，而且这款动漫也没有获得电视台播放。
总结来看，酷公司判断，奥飞娱乐依然是制造业思维生产内容的模式，而不是现在通行的以研究用户为中心的爆款内容制造思路，这也导致了奥飞娱乐新动漫内容不断，玩具却反而走向逐年缩量的困境。
与华强方特和迪士尼相比渐行渐远
从其他业务的收入以及投资游戏失利来看，奥飞娱乐的“IP 产业”的扩张模式已停止了步伐，回归到“IP 游戏”几乎是2020年扭亏的退路，奥飞娱乐想要扭转玩具销售势头，难道只能持续以高价收购热门IP为代价吗？
显然，当今这个专业化精细化的时代，制造业基因的奥飞娱乐在动漫内容和周边双双有成，难度可想而知。
以世界动画巨头迪士尼为例，其本身并不自己生产玩具和周边，而是专注于打造优秀IP的影视作品，截止2019年4月，电影史上全球票房破10亿美元的电影达到了36部，其中一半都是迪士尼旗下的作品。
而且迪士尼擅长包装和重塑经典IP，白雪公主、灰姑娘和花木兰等流传数百年的故事，经过迪士尼重新演绎，变成了全球热门的票房大片；同时在原创IP方面，也创造了《冰雪奇缘》，《疯狂动物城》《神偷奶爸》等多个角色。
迪士尼还掌握了制造热销续集的法宝，其旗下的漫威“复仇者联盟”系列续集经久不衰，其原因就是在于，超级英雄的单人电影续集不超过2部，角色到时间就退出，不断为观众创造意外以及新鲜感。
就这样迪士尼创造的经典角色逐年增多，依托于这些IP，支撑起迪士尼影视、主题乐园和周边产品的收入。而且值得注意的是，迪士尼并不生产周边产品，仅仅靠人物形象授权，所产生的收入就高达数十亿美金。
华强方特实际也呈现的也是这一特点，华强方特出品的动漫最有名的当是《熊出没》系列，其他系列知名度相比也不算高，但是华强方特与奥飞娱乐的不同在于：
1、华强方特是一个以技术人员为主要人员组成的企业，技术人员占比50%，而奥飞娱乐则是以生产人员为核心组成的企业，生产人员占比超过60%，因此对于内容专注度方面，华强方特从人员配置就远远超过奥飞娱乐。
2、华强方特研发聚焦于《熊出没》系列动画连续剧和动画电影，尤其是在大银幕投入制作的动画电影，近年来已经成为华强方特的重要收入，而奥飞娱乐则是以制造动画连续剧为主，虽然奥飞娱乐打造电影版《喜羊羊与灰太狼》时间较早，但是成绩单远远不如华强方特的《熊出没》，从2014-2019年《熊出没》电影票房26亿元，而《喜羊羊与灰太狼》电影版累计票房不足10亿元，说明奥飞创意产品的市场受欢迎程度远不如华强方特。
这两个因素也构成了华强方特只凭一个《熊出没》，就可以将休闲主题乐园推入快轨道，2018年主题公园收入就高达36亿元，而奥飞娱乐拥有满世界播放的《超级飞侠》《贝肯熊》《喜羊羊与灰太狼》，却只能把主题公园收入列入“其他”类别，收入总额仅3000余万元，而且还是负毛利率在运营。
纵观奥飞娱乐的成长历史，可能更多是时代创造的机遇，而非凭借创意内心崛起，在2010年之前，中国动画市场还是一片贫瘠之地，供给跟不上需求，而奥飞娱乐抓住了国内外动画产业的差异，引入海外产品，捕捉到商业机会。
实际上，奥飞娱乐上市第二年即2010年时，中国动漫产业跃升为世界第一的动漫产业国，但是依然没有能拿得出手的作品，当年强力造势的《梦回金沙城》票房只有区区100多万。
但朱砂没有，红土为贵，在没有多少选择的情况下，一群少年玩溜溜球，以及一只狼和一群羊的故事就成了爆款。
然而2010年后，移动互联网涌起，3G、4G的迅速普及，消费升级逐渐对动漫影视提出更高的观看要求，国内涌现了一大批专业的动漫公司，动漫开始由的“幼童经济”转向“全龄经济”，动漫对编剧有了更高的要求，粗糙的剧情糊弄孩子可以，糊弄不了大人。以奥飞娱乐为代表的制造业公司逐渐力不从心，只能通过收购IP支撑玩具产业的稳定性。
只是高溢价收购模式，还要持续多久？
值得注意的是，2019年底奥飞娱乐有息负债高达18.34亿元，占净资产的44%，流动比率和速动比率分别是1.06和0.56，显示出资金压力和缺口较大，偿债能力较低。
不仅如此，奥飞娱乐的账面上还有高达20亿的商誉，爆雷的危险依旧存在。原本就脆弱的资金链承受着重压，奥飞娱乐接下来想要增加IP投资以及收购IP显然不再那么容易了。
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