编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
转眼一年时间已过，对于饮料行业来说2022这场战役结束了，但各大厂商对结果可能都心知肚明。根据尼尔森市占资料显示，2022年上半年中国饮料行业销量同比衰退6.8%，销额同比衰退5.5%。老牌厂商和新晋网红的日子都不好过。在无糖饮品这个新赛道上更加艰难，网红新贵元气森林在今年战略方向会议上只明确了一个目的：以稳为主。
2018年元气森林在套利思维 互联网模式下打造的0糖0卡气泡水一经推出便火爆饮料市场，同时也在传统碳酸饮料巨头可口可乐和百事可乐的地盘中硬是开辟出零糖这条新赛道。
2018-2020年元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%。一个个三位数的增幅刷新大家的认知。2021年，它的营收是2020年的2.6倍，但到了今年上半年，增速明显放缓。2022年元气森林调低增速，从两年前270％的增速调低至37％，回款目标从100亿元调至70亿元，种种迹象显示元气森林正在经历一场大的挑战。
墙外一枝独秀，墙内独木难成森林，第二曲线仍未出现
2019年至今，气泡水市场一直处于高速发展期，有报告预测2025年，气泡水市场规模将达到300亿左右。这个数据虽然和整个碳酸饮料市场有很大的差距，但是依照碳酸市场的发展规律，气泡水行业还会有数倍的增长空间。
元气森林气泡水的横空出世，一举打破了巴黎水高居鄙视链顶端的固化现象，推动气泡水的定位从小众向大众转变也促进了气泡水行业的发展。2019年可口可乐、娃哈哈、百事可乐、农夫山泉率先推出自家气泡水品牌。2021年，喜茶、奈雪的茶等茶饮店也相继推出气泡水饮料，今年3月达能宣布切入零糖气泡饮料赛道。老中青三代企业齐聚市场，气泡水行业依然很有活力。
纵观元气森林的产品线除了气泡水，还有燃茶、纤茶、有矿、外星人电解质水这几条新赛道，分别对标的是乳饮、茶饮、瓶装水、功能饮料，几乎囊括了饮品的所有大类，目的也很明显，要再次复制气泡水的神话，重新开辟赛道，寻找企业的第二曲线。
2021年元气森林销售回款金额73亿元，其中气泡水40亿元，外星人电解质水和乳茶各10亿元，海外市场1-2亿元。从这里可以看出支撑元气森林销量和收入的还是气泡水。乳茶、外星人电解质水尚在发展阶段。有矿更是被水界大佬娃哈哈、农夫山泉的夹击下溃败连连，而这种现象也同样发生在气泡水行业中。2019年之前元气森林的市场占有率高达85%，但随着气泡水市场竞争加剧，到了2021年下半年，元气森林市占率最多50%。
现在的元气森林虽然还没有到增长停滞的阶段，但是增速缓慢，虽然谈不上多焦虑但是寻找企业的第二曲线却迫在眉睫，因为快销品牌的世界里，只有把头把交椅坐稳坐牢才是关键。2022年气泡水行业已经不是元气森林一枝独秀了，元气森林并不知道自己这个王位还能坐多久。
数据反馈不是必须，渠道耕耘才是重点
元气森林从来不是一家传统意义上的快销饮品公司，而是拥有互联网游戏公司背景的饮料新贵。区别于传统饮料巨头，从产品的开发设计、营销、渠道铺设都和传统厂商的路数不尽相同，甚至可以说是背道而驰。
从产品最初的研发点来说，传统厂商更多情况下是以利润和规模为中心考虑，而元气森林则是优先考虑消费者需求，进而再研发产品。从一开始元气森林的目标就很明确，用消费者喜好数据定制研发产品，用销售数据决定商品的优胜劣汰进而完善产品机制。
游戏背景出身的元气森林在消费受众定位上非常精准，就是Z世代新青年，他们热衷线上消费、追求小而美，注重养生，热爱冲动消费。而Z世代青年最大的缺点就是善变和健忘。2021年上半年线上气泡水销售占比中，喜茶气泡水已经不知不觉拿下了16%的销售份额。说明Z世代青年更加喜欢追逐潮流风向而并非对品牌的坚守。
快销行业渠道为王，这是不变的事实。从渠道铺设上并没有采取传统饮料行业从传统超商、地市零售商、互联网线上一级级铺垫，反其道行之，而是先从线上天猫京东发力进而入驻互联网便利店再到线下超商。这和产品的定位人群有关当然也是元气森林得到市场调研的数据计算做出的大胆决定。
从2020年销售渠道的早期数据来看气元气森林的线上电商占25%，便利店35%，超商占1%，而餐饮、零售等传统渠道占40%左右，总结就是元气森林更注重便利店渠道，忽略了传统的零售市场渠道。元气森林选择便利店主要目的就是看中了便利店的增长空间，以及与目标人群的重合度。2019-2020年正是我国互联网便利店的高速发展时期，元气森林纷纷入驻利蜂、全家、7-11这类互联网型的连锁便利店，并且效果显著。
在大城市便利店渠道铺货是基本不赚钱，这是饮料行业的基本常识，因其昂贵的佣金、入店门槛比较高、加之渠道费用不透明，用便利店渠道来打开线下的零售市场是不切实际的。元气森林最终还是重视起传统的零售渠道。而冰柜摆放一直是饮品企业零售市场抢位的焦点。自2020年起元气森林就加大了线下冰柜的投放，截至今年冰柜的投放量将近20万台。相比于可口可乐130万台，康师傅78.8万台、农夫山泉65万台的投放量还差得很多。同时这些饮料巨头的经销商和终端数量是元气森林的5-6倍，这意味着元气森林在渠道方面仍有很大的开拓空间。
初出茅庐的元气森林用游戏公司的方式数据化渠道铺货是快速有效的，符合互联网时代的规则。但是饮料行业毕竟不是互联网游戏，娃哈哈、百事可乐等巨头至今还在沿用几十年不变的渠道铺设规则从长远来看是有效的，而元气森林却恰恰没有意识到国人买饮料的主要渠道不是网购，也不是全家等便利店而是各种各样小超市、杂货店。这样的线下零售渠道是需要用人情冷暖维护的渠道而不是用数据定义的渠道。
产品还是用户？新潮还是传统？
今年8月10日，元气森林发布了新品可乐味苏打气泡水，依旧保持着“0糖、0脂、0卡”的特点，相比传统的可乐，其高昂的售价让消费者难以接受，消费者直言花3块钱买一瓶无糖可乐不香吗？以前消费者可以接受的气泡水，现如今怎么就接受不了呢？其问题还是归结到是为了利益创造产品还是为了用户创造产品。如果归为第一类，那么如今的元气森林已经在向传统行业巨头靠拢而不再是一个互联网品牌公司了。
对比于和其正的气泡凉茶、喜茶的喜小瓶、优酸乳的乳汽，各个厂家都进入了特色的“气泡 ”时代，元气森林在产品的创新上从消费者看来只是增加的品种繁多的口味，本质上没什么区别。“0糖、0脂、0卡”的宣传更是让消费者产生概念疲劳并显得毫无诚意。为何不推出更加有特色的产品反而是气泡水和外星人电解质水无限口味的copy呢？
气泡水在决定产品生命周期的需求稳定性中属于最低档的口味型，低于瓶装水和功能型饮料。口味型饮料产品生命周期较短，2-3年便走完生命周期，即使主打产品气泡水凭借渠道能够维持40亿左右的销售体量，但也趋于下行或难以增长。这个时候再去看推出的有外星人电解质水和可乐气泡水，就不难理解元气森林的目的：拓展需求性更稳定的产品，延长生命周期进而扩大产品销量，延长第一曲线的“生命”。
仔细看元气森林这几年的布局，无论是多元化的投资、自有工厂的建立、品牌的深耕、线下渠道的拓宽、这些努力的背后，是元气森林从一家轻资产公司向重资产公司转变的必经之路。简单来说就是从一个互联网公司向传统饮料巨头靠拢。从轻资产到重资产，元气森林一方面是为了摆脱受制于人的产能困局保证元气森林能够在多变的市场里稳定的发展，另一方面也是为了更好地坚持“用户第一”。
结语
元气森林从6年的时间从无到市值近千亿的饮料新贵，它的成长已经是业界神话，6年前被认为是魔法凭空出现的“元气森林”其背后仍旧是无数人梦想心血种植而来。6年的高速成长也让它知道要慢下来吸收养料才能生根沃土，才能呈现给消费者更加健康的“元气森林”。
