文/Florence Li
《俄罗斯方块》将消除游戏的风潮吹遍全球。平台一再更迭，行业日趋重度化，但消除游戏始终在市场中占有着一席之地。三消游戏作为该类别的主力军，更是位居全球各榜单前列的“常青树”，产生了诸多现象级的三消游戏：经典《Candy Crush》常年盘踞欧美畅销榜；《梦幻花园》系列凭借“三消 模拟经营”融合玩法强势突围；2018年度全球月活用户最高的《开心消消乐》显然已经成为了“装机必备APP”。
如何短平快的游戏模式如何吸引用户留存？设置关卡难度来调动玩家的期待与失落感？“内购 广告变现”的组合商业化模式如何保证良好体验和更高营收的双赢？今天就来探寻这看似简单的“方块消除”背后，到底有何文章可做！
三消类游戏的主要特点
- 碎片化、低门槛，女性用户占比大
将混乱的元素重新排列从而配对消除，三消游戏的玩法老少皆宜，上手门槛非常低，却能带给玩家直接的消除快感。同时，关卡流程短且弱关联可充分满足用户碎片化的游戏时间。据有关数据显示，三消游戏多数玩家为泛游戏用户，以中老年、女性玩家居多。
Tips：开发者在把控背景题材、画面美术以及背景音乐等时可以选择女性玩家更青睐的风格。另外，在进行广告变现时，也可以针对性地投放特定群体，从而提高转化。
- 难度梯级设计，前期过关节奏快
由于消除玩法缺乏变化，开发者往往会优化关卡的难度梯级来增加玩家粘性，延长游戏寿命。通过和接入UPLTV合作方的交流总结出，用户日均过关数量为17至22关，平均过关时长约2分钟，安装首日的平均过关数最高。一般为了给玩家充分的成就感，三消游戏的前期关卡难度较小，过关非常快。
Tips：在三消游戏中，“过关插屏”是常见的广告位。但开发者在设置此广告位时，需要考虑到过关节奏，尽可能在前期关卡中把插屏广告的冷却时间适当延长，
以免频次过高造成不良的游戏体验从而降低留存。通常，设定3-6分钟的插屏冷却时间对用户干扰影响较小。当然，不同游戏的最优冷却时间具体值也不同，建议开发者通过接入UPLTV的A/B测试功能来调整至最佳值。
- 结合游戏内购情况，选择最佳盈收模式
目前，三消游戏的盈利模式主要有两种：其一是“内购优先”模式，例如三消游戏的头部产品《Candy Crush》《梦幻花园》等，此类游戏的付费率非常高，内购收入在游戏中收入占比极高，广告植入非常克制，因此广告收入也较少；其二则是“内购 广告变现”的组合商业化模式，这也是大多数三消开发者、发行商选择的模式。在此类游戏中，通常游戏内购收入占比较低，用户平均付费率不足1%，且90%以上付费用户以小额充值为主，因此广告收益成为了他们最主要的收入来源，占比高达80%以上。
Tips：以上2种营收模式并无优劣之分，开发者应综合考量游戏实际内购状况、用户付费意愿、用户对广告的接受程度以及产品广告变现能力等来选择适合自身产品长期持续盈收的模式，保证收益最大化。
三消游戏如何提升内购收益？
- 内购最佳项目：礼包比货币更畅销
三消游戏内常见的内购项目有：基础货币/道具、各档位组合礼包、VIP礼包和去插屏广告等。据有关产品数据，包含去插屏广告、基础货币/道具的最低档礼包购买的人数和次数最多。这是因为此类礼包包含多种内容，可同时满足用户多样化的需求，并且性价比较高也符合休闲游戏轻度付费的理念。
Tips：开发者在设计内购项目时，可以将基础货币、道具、去广告项目及其他玩家需求量大的物品组合，并分为价格高低不等的礼包，以此来刺激内购，提高付费率。
内购礼包（左）比单一货币（右）更畅销
- 内购最佳时机：新用户付费率更高
研究数据表明，三消游戏60%以上的付费用户是在进入游戏首周或第二周完成首次充值，这意味着游戏新用户的内购意愿很强烈，所以开发者在设置游戏内购机制时需要及时把握住这个内购最佳时机。
Tips：可以在新用户进入游戏的前几日为其展示充足的礼包促销活动，并设计醒目的礼包样式，礼包内容可以是：首充大礼包、限时打折、买一赠一、任意内购即去插屏广告礼包等。促销活动信息可以在用户每次登录游戏、唤醒游戏及结束游戏时弹出，可以强烈刺激新用户进行付费。
新用户专属促销礼包
- 内购最佳入口：关卡失败页面贡献最高
相关统计发现，超过半数的付费行为发生在关卡失败时，用户通过游戏失败页面上的商店入口产生内购。因为在失败时，挫败感会刺激玩家调整策略、提高水平，此时的购买*是最为强烈的。
Tips：建议开发者在关卡失败页面上优先设置内购入口，再展示激励视频广告位，即：玩家在失败时，先提供入口让玩家可以跳转商店购买道具，当玩家并未发生购买行为并退出商店时，再展示激励视频广告位，让玩家可以选择通过观看广告来获取相应的奖励。
在关卡失败时优先展示内购入口
三消游戏如何提升广告收益？
1.广告变现效果与内购表现呈正相关
事实上，三消游戏最优的内购点也正是最优的激励视频广告点。通常来说，一款内购情况相对较好的三消游戏，也会有不错的广告收益；假如一款三消游戏内购情况不佳，那么广告变现则可以从非付费用户中赚取广告收益，从而弥补游戏的收益，争取早日回本。
下表是数款以广告收益为主要收入（广告收入/内购收入=4：1）的三消游戏在美国地区双端的ARPU、LTV、ECPI和ROI数据范围，提供给开发者作为数据参考。
2.根据游戏难度选择主导的广告类型
对于难度较高的三消游戏，玩家对游戏内货币、道具、生命的消耗量较大，因此观看广告来获取奖励的次数比较多。激励视频更适合作为此类游戏的主要广告类型，广告收益占比在60%-80%左右。
而对于难度较低的三消游戏来说，因为玩家过关几乎不需要消耗道具等，并且过关时间短、速度快，触发插屏的几率比较高，因此此类游戏以插屏广告主导，收益占比或超60%。
3.合理并用插屏广告与激励视频
虽然激励视频收益更高、对用户打扰低，设计合理甚至有助于提升用户留存。但也不可简单粗暴地在三消游戏中仅设置激励视频广告，因为激励视频需要玩家主动观看，如果玩家对于广告奖励的需求低、观看广告意愿低，那么广告的覆盖率和展示次数少，广告收益也会不理想。
与激励视频广告不同的是，插屏广告作为主动弹出的广告形式，其收益相对稳定，但是却在一定程度上打扰了用户体验。这就需要开发者控制好插屏的弹出时机和展示频次，以免影响到用户留存。一般来说，UPLTV建议开发者可在每天弹出插屏广告数次后向用户展示“去插屏广告”内购选项（尤其对于一些难度小、插屏频次高的游戏，“去插屏广告”的内购也会带来一笔可观的收入），这样既能提高收入，也能改善用户体验，提升留存。
下图为UPLTV统计数据，展示三消游戏在主要国家的双端eCPM水平，供开发者参考。
写在最后
本文主要分享了三消游戏的主要特点、内购及广告机制设计的建议。总结如下：
- 内购层面：
1.包含去插屏广告等的礼包比单一物品更畅销
2.用户付费靠前，需要对新增用户做足促销
3.游戏失败页面用户购买*强烈，建议在此处设置付费入口
- 广告变现层面
1.广告变现效果与内购表现呈现正相关，用户付费点通常也是最佳的激励视频广告点
2.难度较大的游戏，激励视频广告主导广告收益；难度较小的游戏，插屏广告收益占比更高
3.合理并用插屏和激励视频广告，实现广告收益最大化
4.对于插屏频次较高的游戏，设置去插屏广告内购项有助于提升内购和用户留存
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作者：Florence Li，UPLTV高级客户经理。
Florence毕业于上海财经大学，在移动广告行业从业多年，在渠道推广和广告变现等方面积累了丰富经验，现负责为UPLTV合作伙伴提供产品变现和优化解决方案。
【关于UPLTV】
UPLTV专注游戏出海广告服务，自研聚合广告产品接入多家广告平台，运用先进的算法优化广告逻辑，显著提升广告收益并可实现精准用户级广告收益拆分。旗下广告效果分析平台具有强实时性、高安全性和高性价比，满足广告主的推广效果分析需求。作为Facebook顶级代理商和Audience Network渠道合作伙伴，UPLTV可帮助合作伙伴精准触达全球27亿人群并最大化广告收益。通过广告投放、广告变现及效果分析，UPLTV打通了游戏出海闭环服务，赋能中国创造的游戏绽放全球。
