一周前，《羊了个羊》游戏登顶微博热搜。“通关率不到0.1%”，作为一款叠加三消类休闲游戏，其利用“难”的差异化定位，成功实现了大量的曝光和流量转化。《羊了个羊》爆火现象对品牌战略有何启示？本期的里斯视点将就其出圈的背景、原因以及启示详细一一解析。
近日，一款号称“通关率不到0.1%”的堆叠式消除游戏《羊了个羊》火速破圈，在各大社交媒体平台上都有着极高的话题度。截至目前，#羊了个羊#相关话题在微博的累计阅读量已经超过29亿次，讨论次数高达33万次；在抖音的累计话题播放量最高已经超过72.6亿；B站上相关视频的累计播放量超过了千万。其传播速度之快、规模之大，可谓是所有品牌梦寐以求的营销效果。
▲图片来源：微博及抖音官方话题页面 （数据截止至22/09/19）
不管大家有没有成为羊羊一族，以及肝得是否开心，我们还是应该冷静下来想想：传统三消类休闲游戏已经存在数年，甚至类似的游戏《3tiles》也早早在市场运营，但是一直不温不火，而只有 《羊了个羊》能够做到如此快速的出圈。《羊了个羊》究竟做对了什么？又能给品牌打造带来什么启示呢？
《羊了个羊》出圈背景抄袭风成为游戏行业创新最大瓶颈
早在十年前《纽约时报》就发文称，在行业创意保护措施缺失的情况下，“抄袭”已成为游戏开发行业的普遍现象。众多游戏大IP，如《王者荣耀》《原神》《开心消消乐》等都不止一次陷入过抄袭风波。在此风气之下，相比技术层面的限制，“抄袭”已经成为游戏行业发展的最大瓶颈之一。《羊了个羊》也被爆抄袭了不温不火的《3tiles》。既然“原作”没有《羊了个羊》火，那么它是否真的做了远超“原作”的创新呢？
三消类游戏同质化严重
在游戏行业抄袭蔚然成风的大背景下，再来看看《羊了个羊》所属的三消类游戏。此游戏以叠加消除为核心玩法，属于三消游戏的品类范畴内。三消类游戏是在1997年由丹麦游戏设计师、游戏研究理论家Jesper Juul最初给出定义的，即一种玩家通过识别图形、利用规律操控方块使其消失的益智类休闲游戏。
根据SensorTower数据，全球三消游戏的下载量自2019年就已呈现负增长趋势，其主要原因在于目前市面上的三消类游戏均存在高度同质化的问题，即玩法机制相似度极高，差异仅仅体现在题材和画风上。从三消游戏鼻祖《Chain Shot！》，到十多年前的《毛毛球》和《糖果传奇》，不难看出目前三消类游戏仍以“消消乐”模式为主流代表，对于内核逻辑、激励机制层面的创新性不足。即便是几年前风靡一时的《2048》与《合成大西瓜》，也仅仅是把消除变成了合并，在画风上做了拓展，但核心玩法上并没有显著改变。
破圈原因：首要在于打造了差异化的定位——“难”
在游戏行业中，开发者通常追求各项指标的均衡，同时通过循序渐进的难度机制，来引导用户通关，尤其是主打填补碎片时间的三消类游戏更是如此。《羊了个羊》则反其道而行，并没有纠结于各项指标的均衡，而是聚焦打造一个优势长板“难”，即断崖式的难度阶梯设置。
▲图片来源于网络
同时，《羊了个羊》也一再的强调并传达第二关的困难等级。这不仅给了用户选择玩它的原因——挑战难度，同时也使用户能够明确感知到这款游戏有别于其他三消类游戏的特殊价值——挑战成功了可以有非常高的炫耀资本，如有玩家宣称：“过了关后我把它要写进简历里”。《羊了个羊》正是凭借如此差异化的定位，才能快速被用户记住、实现破圈与传播。
战略定位：“难”
战斗口号：“只有0.1%的人才能通关，玻璃心勿进”
看到这里，请想想你的品牌，灵魂拷问下：有没有差异化的定位？是否把精力和资源浪费在推出四平八稳的产品或服务上？
原本美国航空行业的竞争，也是陷入严重的同质化，各家都提供头等舱和经济舱服务，都照顾不同类型客户的需求，以至于竞争变得非常艰难，美国航空业也演变成一个没有任何一家公司盈利的行业。西南航空，则成为唯一一家专注于单舱级的航空公司，把“廉价航空”的定位做到极致，整个企业曾连续保持50多年的盈利状态，直到2020年因疫情影响才中断。
落实定位的关键点一：
围绕“难”开发“上头”产品，顺应心智建立认知
《羊了个羊》的定位“难”，正是基于人性出发的结果。《羊了个羊》“难”的定位不仅跳出了用户对于传统消消乐游戏的原本预期，还通过第一关与第二关的巨大难度反差，进一步落实了它的定位。同时，第二关的难度设计，并不是一上来就劝退用户型，而是通过不断地给你希望，提供分享获得道具的机会，让你误以为每次离天选之子“只差一点点”，于是陷入不断尝试的循环之中。
▲图片来源于网络
而游戏品类本身最根本的属性就在于满足用户的情绪价值。《羊了个羊》如此极端的难度阶梯设计和预期管理，进一步刺激了用户的胜负欲、虚荣心和赌徒心理。在此之下，用户能通过游戏通关获得更强烈的满足感和成就感。这一系列的人性拿捏不仅让用户深陷其中，也给用户带来了主动传播的价值。
▲图片来源于网络
看到这里，请想想你的品牌，有没有跟定位一脉相承、且令人“上头”的产品？是否把精力浪费在跟定位不相关、且食之无味的产品上？以酸奶行业为例，虽然行业内早就已出现无糖酸奶，但由于口味差、包装过时等原因而一直是边缘产品。简醇作为0蔗糖酸奶的领导品牌，就打造了令人“上头”的产品。一方面，它通过技术创新、提升乳含量使奶香更加浓郁、口感更加醇厚，从而弥补了因使用代糖而产生的口感损失；另一方面，它在包装上采用了纯白简约的包装风格，并突出大大的“0”，给消费者很健康、无负担的心理暗示。
落实定位的关键点二：
围绕“难”制造争议性公关事件
公关事件可以帮助品牌迅速建立关注度和可信度，强化定位认知。《羊了个羊》围绕其核心定位“难”构建了系统性的营销配称，进而不断深化“难”的认知。
尤其在传播端，《羊了个羊》先是通过微博一系列的关键词如“羊了个羊第二关”、“羊了个羊崩了”、“羊了个羊抄袭”等引爆话题，成为热搜常客，跻身顶流。随后又通过抖音众多大V肝游戏闯关的直播、通关秘籍的分享，和小红书上各领域博主的吐槽（“羊了个羊仿佛沉迷投资的我”、“羊了个羊像极了我死去的爱情”、“羊了个羊正是你糟糕的人生”等主题）实现了话题的高度扩散。自此，《羊了个羊》以全平台超高的话题度和关注度迅速出圈，并且实现了媲美“拼多多”式的变态裂变。
▲图片来源于网络
除此之外，《羊了个羊》也通过游戏内自带的地域挑战、工具分享机制、游戏名片等社交玩法进一步加速了用户自发性传播和裂变速度。尤为重要的是，不论是自带的激励机制还是公关事件，都充分围绕“难”这一核心定位展开的，从而进一步强化了定位的认知。
看到这里，请想想你的企业，有没有围绕定位制造争议性公关？是否把资源浪费在无效的信息流投放和品牌传播上？很多新品牌的传播尤其倚重投流买量，这固然是一个方式，但效率低、成本高，而且尤为重要的是，投流经常以“点击量”为导向，这导致的问题是，品牌心智得不到渗透传播，用户粘性难以建立。争议性的公关，对于新品类起步而言，除了带来自发传播、提升效率之外，还能建立新品牌的心智和可信度。
结语作为一款三消类小游戏，《羊了个羊》身上的品类属性——玩法相对单一、情绪价值递减、可拓展空间有限，就决定了它的用户留存率偏低，不可能长时间保持其高峰期的用户量级。因此，考量其成功与否的关键并不在于它能火多久，而在于它的火爆期最高实现了多大的曝光和转化。从《羊了个羊》2600万的DAU、163万的羊圈成员数据，和它各平台超高的话题度来看，它的火爆期无疑是非常成功的。虽然，以后《羊了个羊》的身影仅出现在极为忠诚的核心玩家群体中；但是，这并不妨碍我们既体验过它带给我们地狱级难度的快乐，同时也带给我们打造品牌的更多反思。
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