游戏植入式广告（In-Game Advertising，简称IGA）是指依附于游戏本身带来的用户黏性和互动性，结合游戏内容、道具、场景而表现的广告形式[1]。相比于传统广告，游戏植入式广告背靠拥有大量玩家的游戏平台，能够精准命中目标受众群体，既能精准曝光又节约了运营成本。同时，游戏植入式广告能够借助游戏内容、道具与玩家之间的关系，引导玩家跟随游戏主动探索和体验产品，在潜移默化中达到更好的传播效果，十分受广告主青睐。但是，由于对游戏平台、植入方式选择不当而“翻车”的植入品牌不在少数，不但没有得到玩家的认可，反而导致了玩家对品牌的厌恶情绪。
关于如何做好游戏植入式广告有以下三大要点：
一、 根据品牌产品和传播目标选择合适的游戏类型。
品牌产品与游戏内容的契合度（即品牌-游戏一致性）是评判是否合适IGA的重要标准，但并不是所有契合度高的游戏植入广告都能收获较好的广告效果。学者研究表明，由于游戏玩家的游戏沉浸度、关注焦点和认知资源分配的不同，不同类型的游戏适合不同品牌-游戏一致性的品牌植入，而不同一致性的品牌植入带来的品牌效果也不同。
在休闲类和益智类游戏当中，低一致性的品牌植入会带来更高的品牌知晓度和品牌识别率，但是与当前情景不一致的品牌信息会干扰玩家的正常游戏体验，从而导致较低的品牌形象[2]，而高一致性的品牌植入会带来更好的广告态度和点击意图[3]。
因此，当广告目的仅仅是扩大品牌的知名度、让消费者知道品牌时，可以选择内容、情景与品牌一致性低的游戏进行植入，比如潮流服装品牌与开心农场，利用广告内容与游戏情景不一致的突出性吸引玩家的注意，同时应利用游戏当中的其他元素如互动、奖励等可以使玩家产生积极情绪的方式避免品牌形象的降低。而当广告以产品销售为目的时，应选择内容、情景与品牌产品一致性高的游戏进行植入，比如扑克牌与斗地主。
在竞技类游戏（如赛车游戏）当中，当玩家经验较少时，一致性对品牌回忆和品牌识别同样存在负面影响，极低一致性的广告植入会带来更好的品牌回忆和品牌识别，当玩家逐渐熟悉游戏、游戏经验增加时，一致性的负面影响将会消失[4]。玩家的游戏经验较多时，他们会按照经验自动识别出需要注意力重点关注的范围，对于焦点范围之外的事物给予更少的注意力资源。由此看来，品牌应该选择那些玩法、游戏场景等玩家重点交互对象的更新周期较短的竞技类游戏，或是新增玩家较多的游戏作为植入平台，以此保证植入广告的曝光率。
在MMORPG等幻想游戏（如最终幻想）当中，高一致性会使现实品牌广告带来的侵入感降低，并带来更积极的广告态度[5]。在进行幻想游戏的过程当中，游戏沉浸感对于玩家来说十分重要，而现实品牌的植入广告与幻想游戏场景产生冲突，使得玩家的沉浸感受到干扰，从而“迁怒”植入品牌。研究证明植入品牌与游戏内容的高一致性会缓和玩家的侵入性感知对广告效果的消极影响，甚至可以带来更积极的广告态度[6]。因此当品牌选择在幻想游戏当中进行广告植入时，应该注意自身与游戏内容的契合度以及广告内容、广告元素与游戏内容的契合度等问题，避免干扰玩家的游戏体验。
二、 选择与玩家互动多的游戏内载体进行广告植入。
在许多学者研究模型当中，玩家与IGA的互动性常被视为调节变量，并且实验数据证明，广告植入频次、游戏涉入度、玩家与IGA的互动性之间存在三维交互效应，对广告态度有积极的调节作用[7]；在幻想游戏中，当玩家与IGA的互动性增强时，对侵入感对广告态度的负面影响会被消除，而在现实感对广告态度的影响的实验当中，数据表明互动性越过现实感，直接对广告态度产生了积极影响[8]。
从这些研究结果来看，玩家与IGA的互动性最终对广告态度起到了积极的作用，玩家与IGA之间的互动程度越高，玩家对IGA的态度越积极，而积极的广告态度会带来更高的品牌识别和品牌好感。因此，在进行游戏植入时，应当选择可互动的植入载体，例如：游戏剧情，将产品的使用方法、效果等产品体验与剧情进行融合，让玩家在剧情交互时不自觉地接受产品信息；游戏进程中不可或缺的道具，比如赛车游戏当中的加速道具、竞技游戏当中的恢复道具等，使玩家在获得这类道具时产生的积极情绪部分转移到植入品牌当中，产生更积极的品牌态度；甚至可以是玩家进行游戏时操控的道具，比如赛车游戏当中玩家驾驶的汽车，让玩家全程参与体验品牌产品，达到“潜移默化”的效果。
三、 保持玩家的游戏沉浸感，尽量避免干扰玩家的游戏体验。
首先需要明晰的一点是，玩家玩游戏是为了体验游戏带来的快感，而不是为了看广告。与其他的植入广告（如中插广告、创可贴广告）以及信息流广告一致，用户在观看节目、使用APP时，广告的出现会干扰他们阅读、观看的连续性，使得用户从沉浸体验中突然剥离出来，从而导致厌烦情绪和回避行为[9]，不仅降低了广告效率，对品牌态度和品牌形象都会有一定的负面影响。
相比于阅读和观看，主动操控游戏带来的快感和沉浸感更加强烈，受到干扰时玩家产生的负面情绪也会更加强烈。玩家不会事先预料到广告的出现，突兀的植入广告会让玩家感觉“出戏”。而在电视节目与应用程序中用户可以通过换台、屏蔽、关闭程序等行为回避广告，但在游戏中玩家可采取的广告回避行为更少，广告暴露也更高，在这样的情况下玩家对品牌的负面态度更加强烈。
综上所述，玩家的游戏体验和广告体验是IGA需要考虑的重要因素。品牌在进行游戏植入时应该慎重考虑品牌与游戏内容的契合度、玩家在游戏进程当中与IGA之间的关系，选择适当的、巧妙的植入载体和植入内容以及有意义、不突兀的互动形式，才有可能达到更好的广告效果。
[1] 龙再华.植入式广告,网络游戏的下一个金矿[J].广告人,2007(06):141-142.
[2] 晏英. SNS植入式广告游戏的一致性、显著性对用户品牌认知的影响[D].上海交通大学,2014.
[3] Shaojung Sharon Wang,Hsuan‐Yi Chou. Effects of game‐product congruity on in‐app interstitial advertising and the moderation of media‐context factors[J]. Psychology & Marketing,2019,36(3).
[4] Mira Lee, Ronald J. Faber. Effects of Product Placement in On-Line Games on Brand Memory: A Perspective of the Limited-Capacity Model of Attention. 2007, 36(4):75-90.
[5] Shana Verberckmoes,Karolien Poels,Nathalie Dens,Laura Herrewijn,Patrick De Pelsmacker. When and why is perceived congruity important for in-game advertising in fantasy games?[J]. Computers in Human Behavior,2016,64.
[6] 同5
[7]杨晶,李先国,王超.游戏植入广告频次对植入品牌广告效果的影响——基于游戏涉入度和交互性的调节作用[J].中国软科学,2016(10):98-108.
[8] 同5
[9] 司逸凡,魏丹.基于斯图亚特·霍尔的“抵抗式解读”分析信息流广告中的受众抵抗行为[J].新媒体研究,2019,5(24):112-115.
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