文 | 星晖
编 | 陈梅希
今时今日，席卷游戏行业的“全球化”之风正愈吹愈烈。
最近，又一款重量级产品有了大动作。 当地时间2月21日， 腾讯天美工作室群旗下MOBA手游《王者荣耀》国际服（Honor of Kings）在全球57个国家和地区正式上线， 包含中东、北非、东欧、中亚和南亚等众多海外地区。
在众多国家与地区上线的Honor of Kings
事实上，这已经是继2023年3月成功开拓首个海外市场巴西之后，Honor of Kings的第二发行阶段了。
去年，Honor of Kings瞄准巴西市场，一开服便登顶巴西App Store免费游戏榜，打响了王者出海第一枪。 今年，挺进新兴市场的Honor of Kings再获佳绩，预注册阶段用户数突破300万大关，上线首日即登顶多个国家和地区的下载榜单。
新地区开服前预注册用户数超300万
我们常说，对于游戏产业而言，具备影响力的头部产品既是趋势的参与者，也是风向的塑造者。在出海这一焦点话题上，道理也是相似的。
百舸争流之际， 《王者荣耀》这位手游“老大哥”的全球化征程，究竟向行业揭示了怎样的出海新格局？ 亮眼的成绩单背后，又蕴藏着多少锐意突围之道？
本地化匠心，打开新世界的大门《王者荣耀》，一个几乎无需注解的名字。
自2015年发布以来，这款游戏经过了超过8年的迭代，一路成长为全球范围内玩家最多、影响力最大的MOBA手游之一，牢牢占据着移动游戏领域的顶点生态位。凭借历久弥新的IP生命力，它还曾被新华社评为“最具文化价值的游戏IP”。
如今，这个无数次证明自己的“六边形战士”，决心接受新的挑战。
随着腾讯游戏持续落子布局，《王者荣耀》的全球业务版图正不断扩大。这让我们不禁感到好奇：当一款国民手游步入出海节奏，重新启航的它该如何应对差异化的市场？Honor of Kings能继续领跑品类吗？
对于这些命题，《王者荣耀》以渐进的实践节奏作答。
2022年6月，腾讯游戏国际业务品牌Level Infinite宣布将在全球发布Honor of Kings。次年3月，Honor of Kings首战巴西。今年2月，更多新国家和区域被纳入发行版图，游戏热度持续攀升。
越来越多的国际玩家开始注意到这款有备而来的手游大作，并因为多种多样的理由垂直入坑 ——刺激的竞技规则、梦幻的IP联动、流畅的游戏体验、奇高的艺术水准……在海外社交平台上逛一圈，你能看到人们以不同的语言感慨着相似的惊艳。
可见，步步为营的Honor of Kings，已经完成了一次相当丝滑的内容出海。
越来越国际化的Honor of Kings
当然，这种表面上的“丝滑”绝非一蹴而就，而是反复打磨的结 果。回看《王者荣耀》走出国门的过程，高度精细的本地化策略无疑发挥了关键作用。
早在研发阶段，团队就前置推进了大量用研工作，通过实地走访洞察每一个区域的用户特征，有的放矢地调整产品细节，谨慎应对复杂多样的海外市场。
比如，考虑到海外竞技手游普及率相对较低的现实，Honor of Kings团队希望最大程度减少智能设备、网络等硬件因素带来的影响。Honor of Kings全球发行制作人Neo Liu表示，游戏会在全球范围内部署服务器，“确保玩家能享受流畅又稳定的高品质游戏表现。”
Honor of Kings企划负责人Dean也透露，团队大幅缩小了初次下载的包体内存，目标是“让玩家们不管是使用高阶或入门款装置都能畅玩游戏”。
同时，Honor of Kings应用了新手引导、预选分路等引导机制。新玩家不仅能限时免费体验72名首发英雄，并可以在开服活动中获取众多皮肤与英雄奖励。种种安排都旨在保障用户体验，降低海外玩家的上手门槛。
奖励丰厚的开服活动
除此之外，Honor of Kings还对游戏内文本、英雄和皮肤配音、系统播报等都进行了深度的本地化处理。
例如，Honor of Kings为了照顾到少数地区民族宗教文化，对一些内容做了特别调整。另外，国际服还会邀请各地知名的配音演员参与角色配音，甚至推出了极接地气的“定制”内容，像是备受巴西玩家好评的南美风情皮肤“姬小满-战舞”。
南美风情皮肤“姬小满-战舞”
今年进入更多新地区后，高度本地化的新内容同样层出不穷。最近，针对土耳其市场，Honor of Kings还推出了全新的“黄忠-火炮船长”皮肤。英雄换上了地域特色满满的服装，指挥开火时伴有古典航海风的特效，让不少当地玩家眼前一亮。
在营销运营方面，Honor of Kings团队也并未局限于常规的发行思路，而是因地制宜地采取行动、打动玩家。
一方面，Honor of Kings选择用激活本地资源的方式实现高效推广。
就拿最新开拓的土耳其市场来说，游戏上线后，数十个当地大小网红发布了相关内容，合作KOL的总粉丝量达到千万量级。与此同时，通过搭建KOL跨平台挑战赛综艺，Honor of Kings还聚拢了一批跨平台头部KOL，帮助游戏以最快速度融入当地用户市场。
更令我印象深刻的是，除了本地KOL资源，Honor of Kings还罕见地撬动了本地高校场域，直抵年轻世代。
比如在南亚，14所高校内举办了妙趣十足的Honor of Kings主题派对，以此庆祝游戏正式发布。在校园里的派对现场，青春洋溢的玩家们欢乐相聚，有人席地而坐热闹开黑，有人端出印有游戏LOGO的精致蛋糕。即使放在整个南亚游戏行业的历史上，这也是一次史无前例的创举。
南亚高校里的Honor of Kings发布派对
另一方面，Honor of Kings将社媒运营与当地文化相结合，用诚意触达海量玩家。
比如，巴西服官方曾在YouTube上发布一则以英雄云缨为主角的宣传视频，其中巧妙穿*足球、涂鸦、舞蹈等诸多巴西用户耳熟能详的文化元素，不仅做到了中国风人物的文化输出，还因为走心融合备受当地玩家好评。截至定稿前，这支宣传片的播放量已经达到了238万之多。
一支因走心而爆红的巴西服宣传片
说到底，《王者荣耀》之所以能收获海外用户的高度认可，正是因为它扎扎实实地做足了适配工作。 在浩荡的出海大潮中，这无疑给行业提供了一个颇具参考价值的本地化范例。
全球化布局，缔造国际电竞品牌在本体内容出海的前提下，《王者荣耀》还想更进一步，那就是实现电竞生态的全球化。
事实上，就在Honor of Kings全球发行计划对外公布的那一年，王者荣耀世界冠军杯也迎来了一次重要的国际化升级。从某种程度上说，《王者荣耀》的赛事出海与产品出海一直呈并行之势。
究其原因，还要归结到电子竞技赛事对于MOBA游戏的特殊意义。
首先，从品类经验来看，当下在MOBA市场占据主流地位的产品无一例外都建立了配套的电竞体系，赛事影响力与游戏热度息息相关。甚至可以说，赛事体系能否搭建完善，极大程度上反映了一款MOBA产品的成败。
其次，就受众影响力而言，电竞赛事的价值更是不言而喻。近年来，全球移动电竞事业蓬勃发展，国际化程度随“电竞入亚”等关键节点不断加深。展露广阔产业前景的同时，移动电竞也正作为一种流行文化广泛传播。
在世界各地，怀揣电竞情怀的年轻人越来越多，热情的玩家作为观众聚拢围观，佼佼者则作为选手踏上一条新兴的职业路径。
吸引无数目光的荣誉
毫无疑问，这种由繁荣赛事带来的社群凝聚力，对一款志在开拓新兴市场的游戏来说尤其珍贵。
于是，为了进一步推进电竞国际化，《王者荣耀》在今年1月发布了2024年全球赛事计划。其中，国际赛事体系迎来了大幅更新升级，一个崭新的时代就此开启。
一方面，Honor of Kings将得到丰厚的资金支持，足以容纳一系列重磅的赛事规划。
具体来说，2024年王者海外赛事将投入共计1500万美元，为各地玩家和战队提供本地和国际赛事，包括正在如火如荼举办的《王者荣耀》巴西职业联赛（CHOKBR）。
不久后，全新的《王者荣耀》国际邀请系列赛就将正式启动，分为洲际邀请赛和全球邀请赛。到夏天，拥有百万美元级奖金池的季中邀请赛亦会首度亮相，届时新组建的KPL梦之队将与世界各地的队伍同台争夺荣誉。最终，《王者荣耀》冠军邀请赛会决出全球最强战队，揭晓至高荣誉。
全新的国际邀请系列赛
值得一提的是，据腾讯互娱天美L1工作室全球电竞发展中心总经理、《王者荣耀》电竞总负责人张易加透露，《王者荣耀》国际邀请赛的举办地点还会与Honor of Kings的发行节点相结合，协同助力游戏出海。目前官方已经宣布，洲际邀请赛的第一赛季将于3月在土耳其文化名城伊斯坦布尔举办。
与发行节点相呼应的邀请赛选址
另一方面，《王者荣耀》的国际化电竞体系不止关乎比赛，还将涉及人才交流、发展激励等多重维度的支持。
张易加表示，KPL赛区和海外赛区的交流会进一步加深，不仅包含赛场上的赛区对抗，还会在教练、选手等人才方面促进跨赛区合作。
与此同时，Honor of Kings将会推出专属的激励计划，帮助每个赛区打造自己的KOL。在不远的未来，热爱这款游戏的海外电竞选手、战队及广大创作者，将有望形成独特的圈层影响力，使爱好成为一门好生意。
振奋人心的全球化电竞图景
总的来说，《王者荣耀》的国际电竞品牌可谓初见雏形，种种铺垫皆已就绪。正如张易加在展望未来时所说的那样： “今年以后我们本身的发行节奏更加明确，我们更有信心，去把很多的经验用在海外赛区，加速发展。”
随着总奖金池不断增加、赛区规模持续扩大、职业体系日渐完善、用户参与度稳步提升，走向世界的《王者荣耀》必将与全球化的电竞体系相互支撑、相互成就。
体系化打法，从出海深水区突围投身出海征程的国民手游，其实是整个本土游戏行业的一道缩影。
首先，从行业视角看，存量竞争时代带来的焦虑感仍在蔓延。 由中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院主导编写的《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年中国游戏用户规模为6.68亿人，其中移动游戏用户规模约达6.57亿人，同比增长0.38%。
趋于平稳的本土移动游戏用户规模，图源《2023年中国游戏产业报告》
也就是说，这是中国移动游戏用户规模增长率跌落到1%以下的第三个年头了。随着本土红利消耗殆尽，出海，自然就成了游戏厂商谋求增量的必然选择。
其次，以腾讯这家龙头企业为蓝本进行观察，我们也会发现结构性的增长契机显现于出海领域。
自2021年第3季度起，腾讯公司开始在财报中单独披露国际市场的游戏营收情况。此后，这一数据在财报中的存在感便越发难以忽视。2023年第3季度，腾讯国际市场游戏收入达133亿元，增幅为14%，显著高于本土市场。
至此，腾讯游戏海外收入在游戏总收入中的占比已逼近三成，发展态势迅猛惊人。今年1月，在腾讯员工大会和年会现场，腾讯CEO马化腾坦言道：“游戏出海其实是我们公司目前出海国际化的最大希望。”
如此看来，不论从哪个维度分析，出海这件事都已经是大势所趋。
然而，想要从激烈的国际竞争中分一杯羹，却远没有看上去那么容易。 根据中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院、伽马数据共同编写的《2023年中国游戏出海研究报告》，中国游戏出海正面临较大的增长压力，游戏企业出海业务优化需求加剧。
那么，在游戏出海事业步入深水区的大背景下，突破口究竟在何处？
据 刺猬公社（ID：ciweigongshe） 观察，如今的出海格局中有两大特征正日益凸显，其中或许就蕴藏着破题之线索。
特征其一，是不断加深的“阵地战”色彩，即随着细分领域、细分区域的竞争加剧，粗疏的运营发行已经不足以适应市场需求，这就对游戏产品的发行能力提出了更高要求。
特征其二，则指向了“原生发行”的出海新趋势，建立国际团队、构造全球合作网络成为发行新势力的一大共识。这种转向的本质，是从“全球兜售中国产品”到“全球兜售全球服务”的业务逻辑嬗变。
值得注意的是，这些特征在Honor of Kings的出海进程中其实都有所体现。
比如，每进入一个新地区都像是一次阵地攻坚战，语言上的翻译只是第一步，用户链接的“翻译”才是终点。为此，发行团队深入洞察各个地区市场，探询年轻人喜爱什么、期待什么，继而才能用最精准的方式一次次触达玩家。
Honor of Kings的众多“梦幻联动”之一
再比如开拓巴西市场时，一个常被忽视的细节是，Honor of Kings预先就搭建起了巴西当地的支持团队，发行过程并非全然远隔重洋的“遥控”，而是基于人才网络的在地化实践。
这些环环相扣的有效策略，再度验证了《王者荣耀》背后发行品牌Level Infinite的发行实力与产业洞察力。
作为腾讯旗下国际游戏业务品牌，Level Infinite于2021年12月正式推出，致力于为海外玩家带来高品质游戏体验，业务团队遍布全球。
基于国际化业务布局，Level Infinite为合作工作室提供一系列支持及服务：从技术赋能到研发支持，从“服务型游戏（GaaS）”到本地化与全球市场洞察，还包括电竞赛事体系能力与全球多区域发行等。
腾讯互娱国际游戏业务CEO刘铭曾表示： “Level Infinite品牌的发布，标志着腾讯游戏的全球化业务正式步入下一发展阶段。”
如今看来，全球化新阶段的定调并非虚言。经过两年多时间的迅速发展，Level Infinite所服务的团队与产品阵容持续壮大，不仅在国际展会上频携豪华阵容刷脸，还在发行实战中积累了《幻塔国际版》《胜利女神：妮姬》《战锤40K：暗潮》等众多品类佳作。
不断壮大的Level Infinite品牌
可以说，Level Infinite的存在，就是腾讯游戏应对出海变局的回答本身。
自诞生以来，Level Infinite的目标就不只是简单的发行品牌，而是包蕴了研发、发行和中台能力等多个方面的综合体系。 这样的完备布局，让它得以妥帖应对出海“阵地战”时代，并从过往的国际化落子中自然生发出“原生发行”的能力，最终帮助《王者荣耀》等产品斩获出彩的发行成绩。
更引人遐想的是，得益于“在地发行”和“原生发行”的实践经验，年轻的Level Infinite还摸索出了一条“抱团出海”的创新思路——联手海内外二方机构及合作厂商，调度生态资源，共同助力合作产品获得全球化的商业成功。
而这，或将助力腾讯游戏真正意义上抵达“体系出海”的彼岸，实现从“资本全球化”“产品全球化”到“体系全球化”的稳健三步走。
现在，随着老牌产品《王者荣耀》再起新篇、新锐品牌Level Infinite磨练成军，我们有理由相信，属于腾讯游戏的精彩故事才刚刚拉开序幕。
