出海会客室 · 倾听出海人的心路历程
本期嘉宾：宋卫华，tap4fun 发行VP 。
宋卫华负责 tap4fun 的全球发行业务，他带领 tap4fun 的发行团队，全面经历中国游戏厂商近几年出海的每个阶段，拉升 tap4fun 的品牌并常年处于出海头部位置。目前团队正在向更全球化，精细化的方向迈进。
tap4fun，即成都尼毕鲁科技股份有限公司，致力于制作并发行全球顶尖 SLG 移动游戏。自 2008 年成立以来，已成功自研自营 10 余款风靡全球的游戏产品，包括《胜利之吻》、《野蛮时代》、《战地风暴》等，连续多年获评中国出海品牌30强。
从公司成立，到成为中国首批出海最为成功的手游公司之一，tap4fun 只用了两年时间。
作为早早瞄准 SLG（策略类游戏）赛道且首批出海的游戏厂商，tap4fun 在出海游戏的蓝海中赚足了红利。十余年来，SLG逐渐成为中国游戏出海的首选品类，经历了全球游戏市场的不断变化，行业竞争加剧，tap4fun 也随之调整策略，依然稳稳占据中国厂商出海收入榜前列。
出海十余年，tap4fun 一路走来有何感悟？本期的《出海会客室》嘉宾——tap4fun 发行 VP宋卫华将与我们分享他们的全球视野和宝贵经验。
宋卫华不仅给我们带来了 tap4fun 的出海洞察，也带来了本地化营销的实操宝典。
Q： 在不同的国际市场进行推广有哪些挑战，tap4fun 是如何应对的？
A：海外整体环境差异大，我们需要针对不同地区的文化与行为特点，进行本地化的操作。用户的付费差异大，比如中东的用户，付费习惯相对后置，前期数据偏低，后续增长较好，所以面对中东用户时候，前期的标准要低一些。而中国用户的情况正相反，用户付费属性比较前置，上手快，流失也快，因此中国用户的前期回收标准要稍微高一些。
说到全球推广，就不得不说本地化，不单指语言本地化，还包括文化本地化，法规本地化等。比如中东，就需要有文化上的本地化，美术的修改，女性角色遮蔽身体，男性角色考虑添加胡子等符合当地审美的造型等。还有书写习惯方面的考量，如中东用户阅读顺序是从右到左的，游戏内也要做相应适配。所以，我们需要针对不同地区的文化与行为特点，进行本地化的操作。
Q：经历了多年的出海游戏运营与推广后，tap4fun 感受到了哪些营销上的变化？
A：游戏出海营销在内容、形式与环境等诸方面都发生了较大的变化。
首先从营销环境上看，苹果 iOS 14 对用户隐私加强保护，使得广告主对数据的追踪变难；全球广告行业都在不断完善广告素材审核制度，不同市场的合规标准也呈现更多差异，这使利用一份素材投放不同平台的 “高效”操作不再可行。
其次从广告形式上看，我们亲历了从静态广告到动态广告的全面升级。现在更是往短视频内容倾斜，用户对游戏广告内容创意方面的要求也变得越来越高；用户获取游戏信息的方式也在发生变化，对互动性的正向反馈也越发突出。
总体来讲，整个游戏营销领域正在从单一买量向品效合一的营销方式进行转变，我们这两年也经常看到优秀的 SLG 上线时在全平台进行推广。
Q：在海外市场的营销方面，您有哪些成功经验分享？
A：tap4fun 出海时间早，算是踩到了时间红利。我们是最早尝试线上买量的出海游戏，取得了不错的效果。同时，我们也最早从静态广告转到视频广告，重视内容与广告素材的制作；近几年，我们非常重视产品的市场差异化，这个差异化包括“品质更高”以及有独特的世界观和独特的玩法等。SLG 这个类型的产品已经不是当年的 SLG 了，已经是一个形式更广、更多元化的一个产品门类了，所以我们也正在这个大趋势下拓展认知并付诸实践，拥抱这个变化。
Q：在海外市场的变化之下，tap4fun的产品研发思路有什么转变和应对呢？
A：首先是产品线，我们这几年在多地开始投入研发单位，目前也逐步开始有所“收获”，因为我们不对外拿产品也不做纯代理，所以在内部不管是子公司还是“投资团队”的产品都是我们重要的产品线，产品线明显增多，也为全球化市场营销提供了足够的保障。
与此同时，我认为公司对于研发团队的投入度也比以前更强。同时给予了每个研发团队更大、更独立自主的空间，并且分享更大的利益给到团队，激发了研发团队的活力，也提高了产品的成功率。我们也一直在业内招揽顶级人才加入，扩大我们的产品布局。在此我也代表公司，欢迎业界更多的精英加入。
Q：tap4fun 很早就与 TikTok 合作了，为什么看中这个平台？
A：我认为 TikTok 是游戏出海营销必选的渠道，有以下这么几点：
1. TikTok 的 10 亿月活用户量级在全球领先，并且仍在迅速增长。在 SLG 的目标市场如美、日、中东等地，TikTok 都有我们想要的高质量目标群体。
2. TikTok 的内容展示方式是以“发现”为核心，个性化推荐机制有助于用户发现他们喜欢的内容，而这些内容被用户浏览、分享和互动后，很可能形成影响较大的传播裂变。这是其他平台无可替代的、专属于TikTok 的优势。
3. SLG 玩家的乐趣依靠长期积累和瞬时释放，而短视频的形式可以承载更精华的游戏内容，让更多新玩家迅速感知和被吸引，加上 TikTok 自我传播裂变模式，玩家发自内心喜爱会将其分享出去，从而让游戏为更多玩家所知。
4. TikTok 团队与我们沟通的频率相对其他海外媒体是很高的，他们会来办公室与我们沟通，给我们提供有针对性的洞察和解决方案。
Q：对于打算用 TikTok 做营销的游戏厂商，您是否能给到他们一些经验建议？
A：在新兴的媒体渠道中，TikTok 用户量大，增长也快，甚至说是新渠道“一哥” 也不为过。在我看来 TikTok 是游戏玩家的新阵地，也是出海游戏营销必须要覆盖的平台，游戏厂商应该要努力尝试。
特别是在游戏品牌传播上来讲，要给予足够的重视。我们注意到一些友商通过品牌营销获得了比单纯用程序化买量高很多的收益。而 TikTok 也正是能够兼顾品宣和程序化买量的平台，双管齐下，自然能获得更大回报。
