有句老话叫“看书只看封皮，看报只看标题”，这句话原本是讽刺那些只看表面的人。但我认为，读书就像恋爱，难免会以貌取人。因此，书的封面很重要。封面不能艳俗，有些书的封面色彩看似很浓，但它总体的感觉是清爽的。书的封面就像人的脸一样。不过，作者一般也管不了封面的设计。那为了自己的书更好看，作者可以注意哪些地方呢？
书封就像人的脸，而标题是人的眼
首先，作者要“学做标题党”。对于一本书来说，标题很重要。书的封面就像人的脸，而标题像人的眼。可惜，许多作者经常不太注意自己的眉眼。
在起标题上，许多作者会出现一个常见的问题，我称为“自作多情”。有一位民营企业家在美国打赢了官司，他回国后想要出一本书。这时，他有三个书名供他选择：“我们赢了”、“分享我的胜利吧”和“在美国打官司”。其中，“我们赢了”是最差的标题。因为“我们赢了”的言外之意就是“他们输了”。打官司就像竞技体育一样，总有输赢，胜败乃兵家常事。如果作者用了这个标题，那只能证明“我们”从来没有赢过。因为只有从来没有赢过的人才会嘚瑟。若这个标题改成“谢谢你让我赢了”，也比“我们赢了”更有风度。
而“分享我的胜利吧”很奇怪。读者为什么要分享作者的胜利？这就是我称这类标题为“自作多情”的原因。这位作者应该思考，读者为什么要看自己的输赢？
因此，书名和标题是为读者起的，不是为自己起的。如果作者一定要在标题里强调“输赢”这个元素，那改成“我们差点儿输了”也是可以的，因为这个标题设置了悬念。虽然那位作者打官司的输赢并不关读者什么事，但是读者会好奇，这个作者为什么差点儿输了。有关联度和代入感的标题，才会让读者感兴趣。
我在2004年出过一本书，叫《艰难的一跃》。这本书在市面上无人问津。因为读者看不懂我想表达什么，也不知道这艰难的一跃跟自己有什么关系？虽然这本书还有一个副标题，但是读者一般是不看副标题的。读者往往在看副标题之前就已经决定买不买这本书了。所以，不知所云的书名，再加上解释性的副标题，是最糟糕的命名方式。
当然，正标题和副标题是可以一起用的。但主标题要好，要新奇、有悬念和有吸引力。比如像《东往东来》，我们常说东来西往，而“东来东往”就能引起读者的兴趣。
我的《易中天中华史》的第一卷原来叫《黎明时分》。在书交稿之后，编辑跟我说，这书名不知所云，而书名应该就像路牌一样指明方向，在第一时间里让读者知道作者想说什么。因此，我就把《黎明时分》改成了《祖先》，这样读者就清楚知道我这本书要说什么了。在改书名了以后，这本书获得了累计销量75万册的佳绩。
此外，有的人起书名只会用套路，这也是不好的现象。现在，当我们打开手机看新闻，经常能看到这样一句话：“面对质疑，某某一句话亮了”，而“亮了”这样的话就成了流行语。这种话不是不可以用，但是这句话被大家翻来覆去地用，动不动就“亮了”，总有一天，读者烦这个流行语。
现在，标题党似乎是一个贬义词。当大家说起标题党，好像是在指“三俗”，其实这并不是的。有一年，上海的《解放日报》约我写城市专栏，我写了一篇有关西安的文章，标题叫《秋风渭水长安》。但《解放日报》的副总编辑跟我说，这标题不好，他从我的文章里拎出了一句话做标题，叫《秦腔是西安人的足球》。这个标题就有点标题党，但并不“三俗”。
每本书的第一句话能体现出这本书的气质
好的作家都会注意自己作品的第一句话，我现在看书都是在看作者的第一句话后，才决定看不看下去。看完第一句话后，我的直觉就能告诉我，这是不是一部好作品。
我记忆最深的是《几何原本》的第一句话“点是没有部分的东西，线是没有宽的长。”这句话把我震住了，因为我实在想不出这句话能有别的表述方式。我实在想不出怎么去定义“点”和“线”。
这句话精准的表述就体现出这本书的气质——理性、严谨和冷峻。第一句话是作者作品气质的体现。每个作家都会有自己的气质，因此他们都会有自己特定风格的第一句。铁凝在《没有纽扣的红衬衫》的第一句话就体现出她的气质，她写道“我和我妹妹喜欢在逛商店的时候聊天”。要是我来写这句话，我会写成“我和我妹妹逛商店的时候，喜欢聊天”。
“汉灵帝死后的洛阳，满城都是*气。”是我《易中天中华史 第十卷：三国纪》的第一句话。甚至可以这样说，因为有了这句后我才写完了这本书。我这句话要把读者带回到东汉末年，并把那个年代的紧张氛围、画面感和现场感给体现出来，就跟电影一样。
封面是书的脸，书名和第一句是书的眼睛。而作品的风格就是眼神。作者虽然不能保证自己的眼神一定光彩夺目，但至少要不让人望而生厌。
对书和文章来说，最重要的部分是内容。没有好的内容，所有的技巧都没有用。一个好的编剧会不断地设置悬念，但假如结局并没有得到合理的解释，观众是要骂娘的。所以，这两句话说得好，“标题耸人听闻，内容空荡苍白，是诈骗犯！”，“开头漂亮引人，后面并不入胜，是耍流氓！”
因此，“封面要清爽、做好标题党，写好第一句、内容别撒谎”是写一本有人读的好书的原则。总之，写作的目的在于传播，拒绝或者不屑于掌握传播规律和技巧的作者，其结果估计都不会理想。
（演讲/易中天 整理/新京报记者 徐悦东）
(来源:新京报)
