2015年10月10日，被封号半年的张伟重新申请了公众号，复活了有近50万粉丝的自媒体“世相”。凭借老用户自发传播，重生的“新世相”24小时粉丝突破10万，两年后这个数字变成近400万。
昨天，在“新世相”重生两周年的当天，新产品“新世相读书会”上线。这个知识付费平台，被创始人张伟称为“新世相目前为止最重要的升级”。他在朋友圈透露，读书会上线一小时售出4000份年卡，销售额破百万。新世相读书会App，也将于近期上线。
翻看过去一年公众号“新世相”的推送，除了事件营销，还有大量UGC内容，少部分看似无用的社会实验。偶尔，还会卖书或者拍网剧。
人们越来越看不懂，新世相到底想干什么？但也许，这正是“新世相”至于内容创业的独特价值——探索内容公司更多的可能性。
读书是个百亿市场，
知识付费还轮不到拼“差异化”
“新世相读书会”打出的口号是：每天1元钱，治好你不读书的绝症。根据推文介绍，读书会是一个以精讲、听书为基础的知识服务平台。购买VIP年卡的会员，可享受每天一本20分钟的听书服务，以及免费订阅12个名家讲书专栏。
首期上线的两个精品讲书专栏是由冯唐等作家精讲的“外国文学名著系列”；以及国内研究曾国藩的“第一学者”张宏杰的“曾国藩的正面与侧面”。
乍一看，这很像得到App和豆瓣时间的合体。前者今年5月推出“365天为你读书”的年卡计划，同样是每天为用户拆解一本书；后者今年3月邀请北岛、白先勇等给用户讲文学课。
很多分析认为，知识付费的赛道已经很拥挤了。但在张伟看来，新世相有自己的读书基因，而且知识付费的玩家都刚从起跑线开跑，一切才刚刚开始，还远未到拼“差异化”的阶段。
2016年5月23日上线的“新世相图书馆”，是读书会的前身。这也是个付费读书服务，用户支付129元，就能收到4本纸质书。若一个月将其全部读完并寄回，便可收到全额退款。随后几个月，“新世相图书馆”又增加了“图书漂流包”，上线了图书查找系统。
新世相图书馆用户的读书笔记
新世相方面透露，一年来图书馆付费用户超过12万，平均读书完成率是71.47%，完成率越高代表用户总体读书量越多。
除了图书馆计划，丢书大作战、青春版《红楼梦》和“名人阅读记忆”系列音频等，也是新世相在“读书”上的尝试。
“用户对读书的接受程度很高，但产品形态需要升级。”张伟反思，因为此前的实践降低了用户的理解成本，所以新世相做这件事“特别自然”。
从4月份下定决心进军知识付费，经过半年时间筹备，读书会目前已推出在线音频、浓缩图书、“小专业”课程等多种产品形态，有可听书上百本，浓缩书上千本。这些书主要有两类：一是人生管理类书籍，符合新世相“知识陪伴”的定位；二是文史哲通识课，旨在提高人的认知结构。
新世相团队目前共有70多人，知识付费部门有10位全职编辑。此外还有一个上百人的作者团队，解读图书。对这些“说书人”，新世相只有一个标准：要有用户价值导向，而非生产导向。
“解读的目的是为用户高效传递书中知识，不是说书人发表自己的观点。”张伟说，作为后来者，他发现知识付费最大的坑是“追名气不追态度”。
薯片包装的《鲍勃·迪伦诗歌集》
听书产品一直饱受诟病的一点是：碎片化阅读没有价值。张伟认为不需要批判这件事。碎片化时代强求大家像过去一样读书，最终结果就是都不读书。付出同等脑力的情况下，“听书”的效率高很多，更符合现实的结果导向。他同时强调，目前的读书音频只是很初级的产品形态，还要研究更好的形式和结构。
“玩家很多，但叫得出名字的只有两三家。大家还在圈地，远未到拼差异化的阶段，也不需要像直播行业一样抢人。”
对新世相来说，只需确认这不是“硬着头皮赚钱”，而是对生产者和接受者都有益，就可以向前冲了。
从“制造流行”到“连接用户”，
新世相可能是最会玩UGC的公众号
新世相很早就开始做UGC，但今年的占比格外多，而且出了很多爆款。
8月9日，九寨沟发生7.0级地震。新世相的推文《9年后，我还是没有跑出去 | 震后余生》获得微信1029万，今日头条318万的阅读量。9个汶川地震的生还者的故事，组成了这篇文章。
得益于新世相的“UGC检索系统”，团队操作这篇文章其实只花了三四个小时。素材来源于真实的用户故事，编辑的工作主要是联系用户，核实信息、丰富细节。两年来新世相的粉丝产生了几十万条留言和评论，借助技术团队开发的工具，输入“地震”二字，就能搜到相关的上千条内容。
微信阅读数据
基于UGC做几篇公众号文章，只是用途之一。海量的真实用户故事，是新世相做更多尝试的宝矿。
“48小时交换”是新世相基于UGC做的社交尝试。用户在后台发送一条消息，即可收到来自其它用户的消息。张伟更愿意将其称为“产品”而非“活动”，它集中了交换并收获故事、获取情感链接、社群社交、体验特色活动等诸多功能。
今年七夕，新世相上线的“自动告白系统”是交换活动的延伸。8月，新世相联合荔枝FM和四个自媒体（WhatYouNeed、胡辛束、晚安少年、Minefm），共同打造了覆盖千万人的“晚安博物馆”。六家共用交换系统，彼此的用户可以随机交换到来自另外五家平台的用户留言。
“这是从根本上改变内容生产方式，完全是运营导向，最大化体现社群价值。”张伟称，目前已有几十万用户参与“48小时交换”活动。最新一期中，参与人数达到345282。
UGC甚至可以成为网剧的素材。今年2月，新世相发起“50张免费机票，送你去吃最怀念的那道菜”活动，征集用户与美食的故事。这些UGC内容，后来成为深夜美食剧集《你的味道》的素材来源。
在搭建检索系统和交换平台之前，新世相就通过小程序进行了很多UGC实践。“窗外”、“此时此刻”等小程序可以让用户上传心情、图片、文章，并且相互交换，达成用户之间的交流。目前正在运营的“感恩笔记本”也是如此。
对UGC的高度重视，隐含着新世相与其它新媒体同行完全不同的理念：我们拥有用户而非粉丝。用户不是在新世相上接受信息，而是使用和塑造新世相。
无路狂奔的两年，
新世相做对了什么，又将走向何处？
“内容生产依然是我们最重要的任务，但不是唯一重要的。”张伟这两年来的“去公众号”尝试越来越见成效，新世相也变得越来越“四不像”。
人们现在已经无法用“微信公众号”定义新世相，甚至无法用新媒体、内容公司、广告公司来定义。新世相是什么？张伟现在也只能给出一个模糊的定义：我们是一个内容属性很强的互联网公司，为用户提供陪伴，也提供成长工具。
关于内容创业路在何方，关于新媒体往何处去，这是大多数同行焦虑的根源。
张伟曾多次在公众场合说：内容创业是无路狂奔，没有现成的路。无路狂奔中，每个人都会认准一个方向跑，我们自己跑的是其中一个方向。站在这个阶段看将来，没有办法让我确定是不是对，只有信或是不信。
这条路，去年是事件营销，今年是UGC和知识付费。
迷你剧《你的味道》
采访中，张伟一再重复的词是“用户价值”。新世相所有拓宽内容边界的尝试，都基于此。如上所述，新世相带着文艺印记重生，自带一批有想法的忠诚用户。如何将这些老粉的价值最大化，同时打破圈层，挖掘更多新用户的价值，是破局关键。
拆分来看，“用户”方面需要解决的问题是：在不破坏品牌调性的情况下，吸引尽可能多的用户参与。在这个问题上，张伟曾召集所有员工，问他们是想“影响几十万人，所有人都说好”，还是想“影响几百万人，但可能有人骂”。大多数人深思熟虑后选择了后者。因此就有了后来一系列刷屏但又充满争议的事件。
“价值”方面，核心问题是：用一个规模化的流程/成熟的产品，深度而广泛地连接用户。去年一整年，新世相团队都在学习如何“制造流行”。现在，张伟不敢说他们已经掌握了一套方法论，只能说“走通了一个完整流程”。正因为这一年的尝试，新世相从“公众号”变成真正意义上的产品，粉丝成了用户。
耗时一年做的“雨中城”，或许是诠释“用户价值”的最佳范本。去年6月，新世相提出“永远下雨的城市”这一概念。围绕这个虚拟城市的建造，4345 个用户参与讨论，从建筑学到犯罪学到社会结构，提供近1万条提案。
直到今年3月，“雨中城”在百度地图中上线，数千个以用户名字命名的道路、房屋、商铺出现在地图中。有用户评价：在雨中城看到了葛宇路，所有无处安放的梦想都能在这里找到归途。
虽然并未像“逃离北上广”一样引发刷屏，但张伟将其称作“一次伟大的实践”，他说：“新世相的深度用户非常喜欢这个作品，他们从中获得了精神陪伴和自我实现。”
有人曾问张伟：内容的护城河是什么？他答：社会分工导致的内容行业对别的行业的渗透，这其实提高了行业的存活率。
截至今晚8点半，“新世相读书会”上线24小时，会员数突破1.2万。之后这个数字将如何变化，新世相能在知识付费上跑多远，又将如何突破内容边界？或许下个周年，才能知晓答案。
