电商春节“返乡”（萌兽大作战红包版）

文|kiki临近春节，各大电商平台纷纷拉开了年货节大幕，相比双十一、618等电商节，年货节将是电商平台开年迎来的第一波大流量，也是更具人情味的一次电商节。

每次电商节都是对线下零售的一次挑战，2019年国家统计局公布，2018年1-12月社会消费品零售总额380987亿元，其中，实物商品网上零售额70198亿元，增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%。

网购消费习惯已然形成并在逐渐扩大人群覆盖面，据易观统计数据，农村市场网络零售销售额在不断攀升，2018年更达到16233.2万亿。2019年下沉市场人群总量达到2.91亿人（安卓系统），其中，综合、特卖及社交电商领域的活跃人数总量为24364.1万，渗透率分别为61.4%、14.0、8.3%，下沉市场的消费潜力和移动购物能力稳步释放。 “下沉”是近些年电商平台的主题，而每年春节的返乡潮、社交传统给了电商平台进一步布局下沉的好时机。而从一二线城市下沉到乡镇农村，从提供进口商品扩展到C2M直供，从价格、品类之战，到物流、服务之争，电商平台之间不断扩大竞争面，这也体现在每次电商节的营销动作上。

今年年货节，电商在逐鹿下沉市场的过程中又进化出了哪些营销新花样？几大电商平台的年货节计划透露了些许端倪。

淘宝结合游戏助销农产品，强化直播渠道在2013-2014年左右电商迎来下乡热潮，线上年货节应运而生。 2015年12月23日，时任阿里巴巴集团董事局主席的马云第三次来到延安，马云曾表示第一次来到延安后决定做淘宝，而这一次则宣布启动首届阿里年货节。年货节是阿里继双十一、双十二后造的第三个节日。马云表示，双十一是网民的，年货节为农民的。 “年货节的目的非常简单，让辛苦一年的农民朋友年底有个好收入，让城里人能够买一份家乡土特产，解一份乡愁，也让快递员腰包鼓鼓回家过年，让城里的年味浓起来，让陕北的小米、大枣、烟台的苹果、贵州的腊肉等这些东西在互联网上，让城市人消费起来。” 首届年货节的筹备阿里花了大力气，不仅有村淘招商人员选品把控，当地政府也参与进来为土货背书，并提供网络交易诚信资金进行担保。当时，有数据显示，淘宝年货节主要购物群体集中在北京上海广州，产品主要是近200种土货。据报道，农村淘宝后台数据显示，12个小时内销量突破20万单。

如今，村淘已经在农村覆盖3万个网点，城乡消费均不断增长，年货节期间下沉市场与一二线城市之间的消费互动表现更多。今年，淘宝天猫年货节计划于1月2日正式启动，目标是帮助全国农民卖出3亿斤农产品，让每位参与其中的农民过年前再增收1000块钱。为此淘宝天猫与全国1000多个农产品原产地进行合作，新疆纸皮核桃、金华火腿、临安山核桃等农货将实现原产地直供。同时近期，土猪肉、麻阳冰糖橙等一系列农货食品也已经登录淘宝聚划算百亿补贴频道，优惠力度不小。

随着消费升级，消费者生活方式和消费观念的改变，年货也变得新颖起来，不局限于吃穿日用的传统年货。 2018年年货节过后，阿里发布了《2018年中国年货消费报告》。报告显示，尽管坚果、蜜饯和膨化食品仍是年货必备“老三样”，但游戏机、景点门票和运动手包消费增速明显，成为春节消费 “新三样”。此外，年货节期间，烹饪机器人购买人数增长145%。擦窗机器人、蒸汽拖把成交人数增幅高达169.44%和320%，洗碗机成交人数增幅达187.88%，指纹锁成交人数增幅高达418%。年货节期间消费者在体检、旅行、进口商品上的消费也不断增多。新消费品牌收获颇丰，如三只松鼠在2019年年货节首日销售额突破2亿元。今年淘宝天猫年货节，除了农产品，天猫还将推出“年货大街”，联合10万品牌商家，推出近千万款年货商品。与雅诗兰黛、兰蔻、纪梵希、科颜氏等国际知名品牌，推出鼠年定制礼盒，智利国家旗舰店也将在年货节促销，加班加点运车厘子。与此同时，年货节的营销渠道和方式也更加丰富，除了发放优惠券、津贴外，手机淘宝还将通过小游戏 “种福果”活动，吸引消费者通过手机“种”树免费获赠“数字基地直供”的水果。在2019年备受瞩目的电商直播自然也不会错过年货节。去年年货节期间淘宝直播就曾推出主题《年味中国·县长来了》的营销活动，全国50个县城县长直播带货。其中若羌县人民政府副县长黄涛做客西安《年味中国·县长来了》淘宝直播间，当日直播观看人次高达155万，活动当日销售量达6000余吨。在经过2019年整年淘宝对直播的加码后，平台拥有了一批头部主播资源，以及明星主播的合作经验，今年年货节直播不仅是推广渠道、工具，更将会是一场场营销比拼，更看重明星、头部主播的力量，淘宝今年年货节将联合村播、明星、垂直头部主播、总裁年夜饭等个性化方式参与年货节，营造年味氛围。 1月6日至15日，服饰、美妆珠宝、全行业礼盒商品、母婴家居、食品领域直播主播将展开排位赛以及排位赛入选主播的直播返场。 苏宁场景营销，easy家乐福上线2019年，苏宁旗下包括苏宁易购广场、苏宁易购云店、苏鲜生、苏宁红孩子、苏宁极物、苏宁易购汽车超市、苏宁零售云店、苏宁小店等在内的“两大两小多专”的业态产品族群截至6月底达到近15000家,还收购了家乐福中国80%的股份，线上线下联动的营销场景已经是近年来苏宁参与电商购物节战役的优势之一。 2015年1月苏宁易购超市频道就推出了“年货节”，促销活动包括3.8折、买二付一再用券，到2016年，苏宁易购、苏宁红孩子等生态开始联动起来，参与年货节的品类也越来越多。

此次年货节，自2019年12月30日起，苏宁将通过苏宁易购APP、苏宁小店APP、PP视频APP上同步上线的小游戏方式调动用户积极性，发起“天天发现鲸”活动发放20亿红包，消费者通过做任务获得福气值以喂养鲸鱼，鲸鱼壮大每升一级可获得小额红包。临近春节期间，还有2亿春节红包发放。

而在线下同一时间，消费者在苏宁易购电器店、苏宁广场、苏宁小店、苏宁红孩子、苏宁影城、万达百货、家乐福、苏鲜生等门店，或者于苏宁易购联合展出的门店，扫描红包码也可同步获取双线红包。

苏宁全场景、全业态再次参与到年货节中，百货、家电、影院、婴童、体育、精品超市、快消领域大卖场都将为年货节积极布局。今年9月，苏宁完成了对家乐福中国80%股份的收购，将家乐福融入进苏宁1小时场景生活圈。此次苏宁年货节，全国家乐福门店也开启了低价折扣活动，通过家乐福网上商城、家乐福小程序、苏宁小店app等渠道线上购买商品均可以实现1小时内履约。

此外，聚焦下沉市场的苏宁零售云也将在年货节期间于全国举行多场年货集市活动，利用零售云平台搭建的到店、到家场景，县镇市场的消费者能够享受与城里无差别的商品和服务，基于零售云社群，消费者也可以更便捷地得到当地门店带来的问题解答与响应。

据悉，2020年1月1日，苏宁零售云全国共有118家门店同时开业，零售云门店总数达到4922家，销售量同比增长超过220%，销售额同比增长180%。12月23日-1月2日期间，苏宁零售云整体订单量同比增长113%，销售量同比增长达到130%，销售额同比增长近87%。

基于全场景业态布局，苏宁还在此次年货节还推出了场景会员Super Family，针对“家”的概念与需求，拓展消费场景权益。

此外，在1月3日至1月8日，每天都是苏宁场景生态日。去年社交电商是各平台进军厮*的战场，而今年则是电商直播。1月3日苏福小镇，主打直播，网红将在生鲜、黄金珠宝、美妆、母婴、小家电、酒水、休闲食品等品类进行“边逛边买”的直播，活动将进行至13日。 1月4日至6日，分别是抢年货、超市bigday、进口日活动，不同频道品类参与。去年年货节，苏宁拼购上线，进军社交电商的苏宁推出了“超级拼购日”活动，包括粮油干果、生鲜果蔬等等春节期间家庭常备的产品。春节作为走邻访里线下社交的节日，也被社交电商所关注，今年1月8日，同样将是苏宁拼购主场。此外在年货节商品方面，苏宁超市还与众多品牌如完美日记、清风等联合定制年货限量礼盒。在物流服务方面，苏宁物流在年货节期间计划覆盖全国95%的县镇区域，这意味着下沉市场的消费者也可以实现24小时送装服务。 京东社交电商平台京喜发力下沉市场京东年货节也从2019年12月31日发红包开始，持续到2020年1月17日。年货节期间，京东家电、生鲜推出了“超百亿补贴”政策，特别在平台优势品类——3c数码方面，苹果、三星、华为等品牌多款手机都推出优惠价格补贴。京东线下生鲜超市7FRESH旗下京东生鲜、七鲜超市、七鲜生活、七范儿也纷纷加入年货节，春节期间也可为消费者提供到店和到家服务。此次年货节，在线上，京东也采用小游戏来引流保持用户活跃，但京东的小游戏还融入了社交玩法，除了在1月1日至1月25日，用户可以参与“全民炸年兽”游戏，成功闯关瓜分3亿奖池外，还可以组队参与1月1日到1月24日的趣味萌兽擂台赛赢红包，队伍人数上线为4人，组队环节每邀请1位好友进队都可获得红包。组成5人队后进入“萌兽擂台赛”环节，还有额外红包。不同于其他平台，2020年京东年货节关注到“送文化、送健康、送服务”的三个新消费趋势，借此进行商品营销推广。 1月2日京东与故宫联合打造IP日，推出春联、红包套装等商品，此外，京东非遗运用清华大学年画日新创作营创作成果联合相应电商推出广东佛山、天津杨柳青、河南开封全国三个年画产地主题的年画春联。此外，还将继续推广京东互联网亿元在线问诊、京东到家送药上门和京东服务智能门锁免费上门安装等健康及服务消费。值得一提的是，京东旗下社交平台社交电商平台京喜也参与到此次年货节来，这是自京喜平台去年9月上线后首次参与年货节，京喜年货节也将从2019年12月30日持续到2020年1月31日。京东CFO黄宣德曾表示，京东目前采取双品牌策略，京东将继续瞄准收入相对较高的低线市场用户，京喜针对收入较低的用户，有助于京东主App核心购物门类的推广。春节正是下沉时机，年货节期间，京喜将推出新一期“超级百亿补贴”计划，产业带商家为基础、平台商家双重补贴直降，实现直供货品的快销。同时，年货节期间京喜还将推出近千场直播，除了京喜官方直播外还有探厂直播和厂家直播三种玩法与用户互动、派送福利。直播也是2020年京喜的聚焦点，“打造京喜产业带直播特色”及“打造一站式直播服务”将是京喜两大策略。值得一提的是，京喜还于2019年12月31日开始发售京喜省钱卡，限量20万张。京喜也将走到线下，年货节期间，京喜将在深圳、福州、梧州等全国百个城市开设京喜年货街，现场展示商品给予消费者直观感受和购物体验。春节期间物流不停运、服务不涨价也将在今年年货节延续。拼多多坚持上行下达拼多多作为近年异军突起的社交电商平台，在今年最早开启“年货节”。

2019年12月20日零点，拼多多联手三十万商家与近千头部农副产品品牌，启动“年货节”。年货节期间，拼多多全平台将发放总额达到40亿的红包。拼多多本就是从下沉市场生长起来的，在电商抢占最后一公里的时候，拼多多在2019年推出了“多多农园”扶贫模式，实现消费端和原产地直连，为消费者提供平价农产品，带动深度贫困地区农产品线上销售。

据悉，在拼多多今年年货节开始后的两周时间内，云南丘北“多多农园”上线不久的店铺售出超过30吨雪莲果，约有七成订单来自一、二线城市。

此次年货节，拼多多重点依然放在低线及农村地区的“上行下达”。“上行”部分，拼多多联合创始人达达表示，部分热门农产区及农副产品加工地的封装打包生产线，已实现24小时运转。为一二线地区提供地道年货。 “下达”方面，下沉市场的消费升级现象明显，去年年货节拼多多平台总物流订单数同比增长逾340%。低线城市和农村市场除传统坚果零食外，海鲜大礼包、车厘子等非传统年货成消费者新宠，其中海鲜类消费同比增长逾400%。

虽然没有触及线下场景，但是拼多多在线上打造了一条“年货大街”，以游戏互动方式推荐坚果礼盒、零食水果等年货，同时在虚拟“年货大街”场景中，加入红包惊喜。

对于品牌商来说，年货节正是下沉的好时机。今年，拼多多也联合百事、雀巢、麦斯威尔、青岛啤酒、好时等百家品牌，推出专供拼多多的联名特惠礼盒年货。

此次拼多多“年货节”将持续到2020年1月23日24点。“百亿补贴”“限时秒*”“多多果园”依然是活动重要入口，同时年货节期间还会推出“年货系列万人团”活动。

直播、游戏、礼盒、原产地直供，电商广撒网进入电商“年货节”第六个年头，购物节营销玩法越来越丰富，但相同的是无论助农扶贫将地道农货带入一二线城市，还是向下沉市场普及品质商品，电商们都在下沉。

这一方面是社会责任驱动，2020年完成脱贫攻坚目标任务已临近。另一方面也是因为下沉市场仍然广袤，有更多流量和待开发的商业可能性和便利性。

对于消费者来说，价格与品质仍然是硬道理，于是面对人口红利稀薄，急求流量增长点的电商平台，不可避免投入重金分发红包、优惠券。但对比各大平台上众多品牌商品，价格并没有太大差距。