在当今这个时代，每一个市场人在营销推广中所面临的最大挑战是什么？
我们不妨跳出这个营销推广中的认知挑战，沿着时间的河流回溯，回想自己的成长经历，除了那些我们亲身经历的事情以外，是不是我们听过的故事（阅读/聆听/观看）对我们的影响最大？这些故事潜移默化的影响着我们的性格、态度以及对世界的认知。
为什么故事会对于我们有如此之大的影响力？根据LifeHacker 一篇文章《The Science of Storytelling: Why Telling a Story is the Most Powerful Way to Activate Our Brains》的揭示，在听故事（或读书，原理类似）的情况下，人类大脑的活动状况与实际经历时的活动状态相似，此时除了负责语言的区域，大脑会调动起所有相关的、需要激活的脑区，来帮助我们体验这个故事，换言之，听故事是对人类大脑的全面体操！所以讲故事被认为是对孤独症、自闭症儿童行之有效的治疗方法，可以有效刺激这类儿童的大脑发育。对比一下，当我们在听一个PPT演示时，尤其是那种文字较多的PPT，大脑的负责语言的区域会被激活来解读语言信息，但总的来说，它仅仅激活了大脑负责语言处理的区域，以解码文字含义，其他区域则什么都不会发生，这种情况下听者的印象效果可想而知。
另外，普林斯顿大学的Uri Hasson研究发现，当一个人讲故事的时候，听者的大脑会和讲者同步，当讲者的岛叶（Insula），一个负责情绪的大脑皮质兴奋的时候，听众的岛叶也会兴奋，而当讲者的前额叶被激活的时候，听者的前额叶也会兴奋。通过讲故事，一个人将自己的想法、念头和情绪，统统植入了听众的脑袋里面！这不正是营销推广苦苦追求的目标吗？把品牌和产品信息触达目标受众的心智，并在受众心智中塑造与推广一致的认知印象。
说到这里，我们认识到以故事方式做营销推广的重要性，可为什么要向优秀电影学习故事营销？电影，是一门视觉和听觉的现代艺术，对于大多数的院线电影而言，要在1个半小时至2个小时内在观众面前运用多种技术手段呈现一个主要故事、传递某种主张并使之认可，这与当下营销推广所面临的挑战一样。我们也可以看到优秀的电影可以在很大程度上影响观众，并获得商业上的成功，甚至成为社会现象引发广泛的公众讨论，特别是经典电影所塑造的角色形象、故事情节以及价值主张可以焕发长久的生命力，持续影响着一代又一代人，而这与营销推广的诉求不谋而合。
一部优秀电影的成功要素有很多，本文只探讨可借鉴的优秀电影故事成功要素，总结一下，有以下4点：
价值观与日常生活息息相关，世界观和人生观影响我们的重要选择
来看一部1997年上映的电影《泰坦尼克号》，20年前的银幕数远远比不上今天，但这部电影以21.86亿美元的票房名列全球电影票房榜的第二名，第一名是12年之后上映的《阿凡达》，可见其受欢迎程度。拨开这部爱情电影的外壳，其故事的价值观核心就两点：真爱可以跨越一切阶层，真爱高于一切哪怕生命，这种普世爱情观在任何时代都有打动人心的力量。其实，这种价值观在现实生活中弥足珍贵，正因为稀少让人心向往之。
2017内地最火的电影莫过于《战狼2》，截止8.30《战狼2》以54亿人民币的票房占据全球票房榜63位，这也是华语电影有史以来的最高票房记录。那么《战狼2》故事的核心价值观是什么呢？爱国主义与拯救世界的英雄责任感 ，迎合了当今中国从大国向强国转变过程中的国民心态，三观正不正？超正！
举一个价值观塑造的成功广告案例，2016年恰逢New Balance110周年，NB携手李宗盛推出《每一步都算数》品牌视频，上线5天仅在腾讯视频播放了超过500万次，那句“人生没有白走的路，每一步都算数”的人生态度成为朋友圈刷屏级文案。整个视频通过李宗盛的人生故事娓娓道来，文案直抵人心，且文案调性、内容与NB110年品牌历程以及产品属性贴切度极高，完美的体现了品牌诉求。有兴趣的朋友可以搜索相关视频，体会“每一步都算数”的人生态度。
有时在营销推广过程中，过于追求吸引眼球而忽视了三观问题，这样的例子也不少见。2006年索尼为推广白色版PSP新品上市，在荷兰发布户外广告，广告中描绘的是一位白人女性猛抓一位黑人女性的脸并摆出挑衅的姿态，广告语为“白色版PSP来了”，这种明显涉嫌种族歧视的广告，引起了广泛争议，结果以索尼撤销广告并道歉告终。
当今的社会处于转型期，与过去相比，最大的变化是拥有多样化的价值观，每个时代都有每个时代的精神和价值观念，在营销推广中要追求共同认同的价值观“最大公约数”。那么这个时代的价值观“最大公约数”是什么呢，社会主义核心价值观已经为我们做了很好的总结，请大家一定牢记，不要问为什么。
优秀故事要素第二点，故事主线与逻辑
来看一部1998年上映的英国黑色幽默电影《两杆大烟枪》，这部电影的成功之处不仅仅是以160万英镑成本赢得2800万英镑票房，其风格化叙事/镜头/语言/音乐影响了后续众多电影创作者，著名导演宁浩的成名作《疯狂的石头》就深受其影响。这部电影的主线很清晰，围绕4个小混混如何在一周内筹集50万英镑偿清黑社会赌债否则就要被断指这个主线展开，影片叙事的精妙之处在于，开场是几个平行故事，故事之间以及与主线似乎都没什么关联甚至不知所云，但随着故事发展，几个故事之间开始有交集，继而合并回到故事主线，犹如一条条小河支流逐渐汇入大河最后爆发奔腾，看似一个个匪夷所思的故事，也充满了因果关系的逻辑，合情合理。
一个好故事的主线用一句话就可以表达，同时从一句话的故事主线也足以判断这个故事是否有吸引力。比如电影《战狼2》的故事主线用一句话叙述就是，中国退伍特种兵远赴非洲以一抵百勇斗叛军和精锐雇佣兵救出同胞和非洲友人，这个故事精不精彩？想不想看？再比如电影《泰坦尼克号》故事主线用一句话叙述就是，在世界最大邮船的首航中穷屌丝画家杰克和贵族女露丝抛弃世俗偏见坠入爱河最终面对海难杰克舍弃生命救露丝从此真爱永世相隔，这个故事浪不浪漫？感人不感人？同样道理，一次营销推广活动的创意如果不能用一句话总结且体现出吸引力的话，就不是一个好的创意，从事推广工作的朋友可以用“一句话创意法”来总结过往的案例或者应用于当前的工作。
一个好故事的逻辑会让受众感觉是情理之中、意料之外，即故事的结果（包括最终和小节）看上去不可思议，但顺着故事过程走下去又觉得合情合理。我们经常会看到一些影视作品，在故事逻辑上硬伤不断，导致作品可读性极差。
来看一支2016年初刷屏级广告，百事可乐《把乐带回家之猴王世家》，这是这几年百事可乐春节campaign影响最大的一次，火到什么程度？百事为这次campaign定制的猴王纪念罐（见下图）已经过去一年多了，至今淘宝上还卖100元一罐（脱离饮料范畴，直奔藏品）。整支广告以六小龄童家族历史和其成长故事为主线，传递传承和突破的价值主张，而传承、突破的意义是把快乐带给一代又一代所有人，自然而然代入百事可乐的精神和春节campaign主题。
优秀故事要素第三点，角色鲜明
故事由情节推动，由角色表现，凡是那些我们记忆犹新的故事中，总有那么一个或几个难忘的角色，甚至成为我们对于某一类人的认知概括。说到电影中的角色形象，笔者不得不说到周星驰电影，其电影特点之一是塑造了许多经典的角色形象，下图列举了12个周星驰电影中的角色，你能认出几个？在一个优秀的电影故事中，即使是戏份少的角色对于故事主线发展或主角形象塑造具有推动作用。
那么如何让故事中的角色鲜明？基本套路两招：1、先抑后扬、形成反差，以《功夫》中的包租婆为例，一开始的形象是性情泼辣、苛刻贪财，后来在挽救城寨的过程中展现善良正义，让人印象深刻。2、颠覆认知、个性解读，无论是《大话西游》中的唐僧还是《唐伯虎点秋香》中的唐伯虎与之前我们认知中的唐僧或唐伯虎形象反差巨大，在周星驰的电影故事里完成重新解读，熟悉又有新鲜感。
来举一个角色形象颠覆的广告案例，当年步步高为推广无绳电话制作了一支TVC广告，与之前类似产品的广告角色偏精英或温情形象不同，这支广告中的角色是一个贱萌的小男人形象，与习惯认知反差大就容易形成记忆点，以至于后来国人接电话的口头语一度都变成“喂，小丽啊”。
获得2017戛纳广告节多项大奖的三星Gear VR《鸵鸟的梦想》TVC广告，与我们通常认知的鸵鸟不同，广告的主角是一只特立独行的鸵鸟，在其他鸵鸟不解的眼光中追逐自己想飞的梦想，竭尽全力做看似那些不可能的事，伴随这只鸵鸟追逐蓝天梦想的故事带出campaign的主题“Do what you can't”，在BGM《Rocket Man》的配合下，简洁粗暴震撼人心 。
更多的时候，我们往往看的是很多角色形象不鲜明的广告，比如大多数汽车广告的人物角色形象是模糊的，当你把这些汽车广告的人物角色放到其它汽车广告里似乎也可以，在一定程度上没有鲜明的角色形象导致受众对于这些汽车广告难以形成较强的记忆点。
优秀故事要素第四点，制造冲突。
绝大多数高票房的电影属于爆米花电影，这种类型电影故事的结构特点是“爽片”结构，能调动观众情绪又能及时释放观众情绪，比如典型手法的有“压/爆”法，在充满冲突的故事情节中主角不断被反派打压，引发观众同情、紧张情绪，主角被逼入绝境命悬一线，结果大爆发挑翻反派Boss，观众情绪得以充分释放。还有“任务”法，故事的主线是由一个个充满紧张冲突的支/主线任务串联起来。类似电影很多，就不一一举例说明，有兴趣的朋友可以用这个方式解构一些大片。
请注意在制造冲突情节时，避免雷同化情节桥段，尊重受众的智商是基本要求。列举几个国内影视剧常见的桥段：1.男女主角一起绊倒一定会亲嘴；2.吵完架一挥手出租车说有就有；3.在电梯口、在路口、在机场擦肩而过，在各种地方擦肩而过；4.好姐妹一定会撕逼，好兄弟一定会相残；5.霸道总裁的秘书都是逗比 神助攻。这种似曾相识的感觉怎么让受众有继续观看的*?如何跳出这些既有套路，三招：1.打破常规，大开脑洞 2.结果“神反转” 3.加快叙事节奏。
来看一支反套路且结果“神反转”的广告，台湾某品牌果蔬汁为表达诉求：“100%纯果蔬汁，无任何添加”，借用“职场潜规则”这一槽点话题，讲述一个给上司送礼的故事，戏剧化调侃送礼行为，巧妙带出“史上最正直的果蔬汁”的品牌主张，有兴趣的朋友可搜索这支广告。
当今的营销推广中很多品牌在刻意制造冲突以吸引眼球，比如碰瓷营销，往往用力过猛尺度拿捏失当或冲突双方根本不存在所谓的冲突而被诟病不已，正确制造冲突的方式是找到双方本质的差异点并拔高展现。
举一支苹果经典广告《1984》的例子，推广背景是苹果计划于1984年1月24日发布了全新的Macintosh(简称Mac)，与上个世纪八十代主流的IBM PC相比，MAC市场份额不可同日而语，如何不让受众有螳臂当车的感觉？苹果找到了双方最本质的产品差异点：Mac世界上是第一台采用图形用户界面的个人电脑，与当时采用DOS命令行用户界面的IBM PC形成了鲜明的对照，这可能（之后也被证明）是未来计算机世界革命性的变化。接着在推广故事上借用乔治·奥威尔著名小说《1984》，小说里描绘的未来恐怖世界，人性被强权彻底扼*，自由被彻底剥夺，MAC在这个故事里扮演革命者角色，携颠覆产品改变恐怖世界，呼唤用户使用新的MAC重新获得自由。这支广告造成了空前的轰动，被誉为苹果历史上最经典的广告。此外，这支广告另一聪明之处在于品牌露出的克制，时长60秒的广告中在最后10秒才出现苹果将于1.24发布电脑新品的广告语，品牌没有过早露出让故事更为可信。
苹果《1984》广告截图
如果把一个故事比作成漂浮的冰山，故事情节与角色是受众直接感知到水面之上的元素，而故事主线和传递的主张是受众在消化理解故事情节、角色的基础上，而感知到的水面之下的元素，一个好的让人长久记忆的故事结构是这四个元素缺一不可，构成一座完整的冰山。
以上提炼了从电影中可以借鉴的故事营销要素，看到这里是不是有一种虽然知道这些道理，但依旧做不好故事营销的感觉？关于如何做好故事营销，且听下回分解。
