一封全员信将鲜花电商花加（Flowerplus）的困境公之于众。9月25日下午，花加人力资源部向全体员工发送了一封来自创始人王珂的全员信，信中称，过去几个月，淡季、历史订单履约以及银行还款压力，导致公司一直入不敷出；9月初公司银行账户被封，一切对供应商、客户、员工的转账都被禁止，迫于无奈，公司决定进入停业整顿阶段。
9月26日下午，南都记者实地走访位于上海嘉定区的花加总部，看到仅有少数员工在维持秩序，大部分员工已提前放假，工位区一片狼藉。当天不少消费者前往公司总部维权，要求退款。对此花加员工登记了订单信息，承诺节后原路退款。
1 延迟发货、拖欠工资、退款无门，花加陷入*边缘
早在今年5月份起，在社交平台上便陆续有消费者吐槽花加配送延期、鲜花质量下降、联系不上人工客服、退款无门等问题。
9月25日下午，鲜花电商平台花加（Flowerplus）人力资源部门发布了一封公司创始人王珂的全员信。在信中王珂表示从2022年疫情封控开始，公司的资金就开始紧张，在去年遇到“前所未有的压力”，苦撑1年多以后，又面临淡季、历史订单履约以及银行还款压力，导致公司一直入不敷出，目前已深陷资金链断裂危机，且今年9月初公司账户已经被封，因此公司决定进入停业整顿阶段。
9月26日下午，南都记者在花加公司总部了解到，花加从7月起就暂停支付员工工资，9月起员工社保停缴，有员工反映，到9月25日通知时，已过了缴纳时间，可能存在断缴风险。
现场有少部分员工前来讨薪，也有部分员工表示能理解公司的难处，希望公司能渡过难关。
其中一位员工透露，公司未来或考虑通过裁员来节省成本，目前管理层正在与投资人洽谈拉融资，当下的主要问题是由于银行资金冻结导致资金链断裂，待银行账户解冻后可以陆续退款。
【视频】南都记者实地走访上海花加总部↑↑
资金冻结的原因或在于今年以来的数十起法律纠纷。花加母公司为上海分尚网络科技有限公司，公开信息显示今年9月5日上海分尚网络科技有限公司被申请强制执行，已成被执行人，执行金额约52万元，执行法院为北京市顺义区人民法院。9月11日上海分尚网络科技有限公司因为未按时履行法律义务而被上海市长宁区法院强制执行，执行标的额是约179.30万元。此外，上海分尚网络科技有限公司还以被告身份卷入26件官司、案件总额达352.19万元。
9月26日下午，有不少消费者前往花加总部维权，要求退还预付款。一名消费者王女士（化名）向南都记者称，从8月开始，花加以花材损耗为由将配送时间延期1天，9月初则通知配送时间改成隔周配送，同时各个平台均无法联系到人工客服，王女士便意识到花加运营出现问题。
花加配送时间改为隔周配送。
“花加在周花平台中一直是老大哥，我们也买其他平台，但一直觉得不论搭配、审美、细节都比不上花加。尤其上海地区，花加是第一块牌子，如果就这样没了，惋惜大于愤怒。”王女士称，她从2016年开始在花加平台上购买鲜花，主要买来自用以及送给亲友，目前还有一万多余额未退。
9月26日，王女士来到花加总部协商退款事宜，现场登记了退款订单信息，花加员工向她承诺节后原路退款。但国庆假期后能否如数收到退款仍是未知数。
2 资本热捧过后，鲜花电商难逃亏损泥潭
花加（Flowerplus）创立于2015年，采用按月订购鲜花的模式，用户每月只需花费99元-399元不等，即可每周收到来自原产地种植的鲜花，订购渠道有花加APP平台，并在京东、淘宝、微信等平台拥有官方旗舰店。
彼时这一赛道正值资本热捧期，尽管各家都面临着品控不稳、投诉频发、损耗率高、持续亏损等难题，大量创业公司仍然依靠着融资一路扩张。
艾瑞咨询的数据显示，2013年-2017年间，鲜花电商领域一共融资47笔，其中以2015年、2016年最为火热，分别产生17笔和15笔融资事件。
这一期间跑出了包括花加、花点时间、野兽派、roseonly在内的品牌。其中花点时间共经历了4轮融资，分别是：数百万人民币的天使轮、未披露金额的A轮、数亿人民币的B轮和未披露金额的B 轮。在投资机构名单中拥有清流资本、梅花创投、青山资本等众多明星机构。此外，该品牌还获得了高圆圆的两轮跟投，B轮接受了鹿晗的清晗基金投资。野兽派则在2014年11月获得了经纬中国的A轮投资;2015年12月,获得了经纬中国、H Capital、挚信资本联合投资的B轮融资。此外2015年10月，花集网在新三板挂牌上市，2016年4月，O2O鲜花品牌爱尚鲜花挂牌新三板，但两家上市公司均连年亏损。
花加自成立以来共完成了6轮融资，累计融资金额达到2亿元，融资规模和扩张速度均在行业前列。其中最新一轮为2019年10月21日宣布的B 轮融资，领投方为上海双创基金投资中心旗下基金，创始人王柯、国灏资本、昆仲资本等老*参与了跟投，交易金额3500万元人民币。
拿到B 轮融资的花加在2019年迎来高光时刻，彼时花加有200多人的团队位于上海。创始人王柯曾向媒体表示，鲜花订阅业务一直以来稳定发展，目前（2019年10月）平台累计服务了1200万粉丝，其中付费用户800万，最高单月销售额在1个亿左右。
在供应链方面，截至2019年花加拥有12000亩自营花田和数千家签约花农及鲜花种植基地，其中包括厄瓜多尔、哥伦比亚、南非等优质进口花原产地基地；在北京、上海、深圳、武汉、成都、济南、云南设有7大前置仓，以及1000多个前置仓，覆盖超过220多个城市。据介绍，花加打通了从花田到用户的所有链路，实现供应链全流程管控，从源头到用户手里花费时间只需36-48小时，全年损耗控制在1%以内。
除了线上订花业务外，花加在2019年内还孵化了三个新的业务，分别是绿植、礼品平台和线下花店。2019年10月，花加已有5家自营花店和100多家合作花店，花加为合作花店提供流量、系统、供应链及产品能力。未来三年，花加计划开业200家自营花店和1000家合作花店。不过南都记者近日搜索发现，截至9月底，花加在上海仅剩下8家门店。
花加在上海仅剩下8家门店。
“说实话，听到消息有点意外更有点唏嘘。”上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄表示，去年11月底，分尚网络还申报了《“FLOWERPLUS花加”线上订购 产地直送》案例参与上海市“数商兴农”示范案例评选，从数商兴农的视角，公司签约数千家花农和鲜花种植基地，打通从花田到用户的销售链路，确实受到行业内认可。
在业内人士看来，作为一家垂直鲜花电商平台，花加在上游供应链建设和下游的用户运营上都稳扎稳打，核心问题在于尚未盈利便遭遇资本风停，而这也是垂直生鲜电商平台的普遍困境，离开了资本输血后能否摸索出一条盈利途径？
“鲜花电商和母婴电商一样都是垂直电商，而且鲜花的季节性、区域性、节日性消费特征决定了垂直电商平台不仅获客成本高，而且留客成本也很高，加上鲜花品类对履约仓储要求也很高，这些因素叠加，鲜花电商根本没办法实现盈利。”百联咨询创始人庄帅向南都记者表示，这并不是花加的困境，而是整个垂直鲜花电商平台的普遍难题。
3 质量不稳、投诉频发，品牌信任危机难修复
除了亏损之外，由质量问题引发的品牌危机也是鲜花电商平台难以摆脱的噩梦。早在2017年，花加就曾受到大量用户投诉，称预订的花不能及时送达、收到的花存在质量问题等。今年以来，在社交平台上再次出现大量针对花加的投诉，同样围绕配送延时和鲜花质量下降这两大问题。
另一边，花加的“老对手”花点时间也多次因质量问题而“翻车”。2017年七夕，花点时间曾因为配送的鲜花“花瓣零落、枝叶干枯”而登上热搜。2020年5月15日，罗永浩在直播中上架销售“花点时间”玫瑰，但从5月19日开始，便有消费者在各大社交平台陆续反映直播购买“花点时间”鲜花存在质量问题。5月20日当天，大量用户在微博中投诉称收到鲜花礼盒时花瓣已经枯萎或腐烂，并且存在未按约定时间送达等问题。随后罗永浩与花点时间纷纷致歉并给予补偿。
“鲜花看着很美，但从事这个行业是一个异常艰险的过程，生鲜所有的痛点、所有品类遇到问题在鲜花业务上都会遇到，包括长链路、易损耗等”，一零售平台的鲜花采购负责人曾向南都记者表示，要想做到品质和服务有保障，需要配备专人做标准制定、专人负责产地采购、供应链保障运输，以及专人负责门店鲜花养护，最终实现从产地到门店整条链路环环相扣。
品控问题难解、资本市场降温，鲜花电商平台也迅速走向了没落。2019年12月24日，拥有近万家鲜花实体加盟店的花集网宣布股票终止在中小企业板挂牌；同年7月22日，曾被称为“鲜花电商第一股”的爱尚鲜花因未披露年报而被强制退市，颇为讽刺的是，爱尚鲜花在2016年的亏损规模达到千万级，2017年宣布实现微盈利19.8万元，但却自爆来自刷单的虚假收入达3000万元。财报披露2018年上半年亏损289.50万元，毛利率也由前一年同期的47.95%降低到36.05%。
紧接着2020年另一鲜花电商“花点时间”被爆出产品质量差、公司陷巨额合同纠纷、经营异常等问题。2021年，花点时间宣布完成亿元融资花点时间宣布完成由梅花创投、双良玖创资本等机构投资的C1轮亿元融资，但想要修复崩塌的口碑并不容易。
“鲜花行业痛点太多了”，一位从业人士向南都记者感慨，鲜花作为生鲜品类中最难运营的“硬骨头”，一方面消费者对终端产品的品质、价格都极其敏感，消费习惯和品牌忠诚度难以培养，另一方面品牌商家需要对鲜花供应链路的每一个环节做好严格品控，才能保证品质标准化，此外鲜花在仓储、物流和终端销售环节都比水果蔬菜更容易产生损耗，这也是众多鲜花电商平台在密集融资、价格战过后陷入亏损困境和品牌危机的原因。
4 电商、即时零售巨头入局，鲜花电商遭遇团灭？
鲜花电商们尚未摸索出生存门道，却同时迎来了京东、天猫、拼多多等一众“强敌”的入局。
2017年，京东率先成立鲜花事业部，发力线上销售。依托于供应链优势，京东推出了“冷链＋保险”模式：通过冷链让云南产地的毛花材“休眠”，运到京东在全国各地的销地仓内再做打刺、去叶、保水、包装等粗加工，最后依托末端的仓配优势，同城配送将鲜花送到消费者手中。此外京东还推出了鲜花行业的首款鲜花保险——买花无忧险，对于肉眼可见的花枝折断、花瓣腐烂等情况，直接在线上赔付客户。
2020年七夕，天猫超市上线了鲜花品类，10支装红玫瑰七夕预订价49.9元，2022年初，天猫超市与云南、广东、四川、山东、浙江等五个花卉大省的400个基地合作，把线下的“花市”搬到线上，声称原产基地直发送货上门，最快次日达。拼多多平台数据，2021年生活鲜切花销售额同比增长了150%，花卉盆栽销售额同比增长了60%。
2019年开始，盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜、美团等即时零售平台也纷纷做起了鲜花生意，并将价格做到了20元以内甚至10元以内的“白菜价”。2019年7月，盒马以1月1支的“白菜价”正式进军鲜花业务，2020年5月，盒马宣布将鲜花业务品牌升级为“盒马花园”，打造线上线下一体化的“身边花市”。2020年11月，叮咚买菜启动了鲜花服务，公开数据显示，2021年全年，叮咚买菜共卖出1.8亿枝花。2021年3月，每日优鲜上线了“鲜花绿植”极速达，随后朴朴超市推出十元“鲜切花盲盒”。
紧接着，抖音、快手直播间的鲜花直播也逐渐成为潮流。各路玩家的蜂拥入局无疑加剧了花加、花点时间等垂直鲜花电商的生存危机。在资金实力上，鲜花电商显然不如这些巨头们，能补贴得起也能亏得起，其次综合电商平台能用规模化的采购优势拿到价格更低的鲜花，议价能力再次碾压生鲜电商。
“无法否认的是，大型电商平台、包括即时零售平台的入局，给垂直鲜花平台造成了巨大的冲击。”上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄称，“作为生鲜电商的一份子，鲜花可以说是比一般生鲜电商更难做。虽然有着固定的订购用户，但从产地到销地的链路长、保鲜难、损耗高，都是鲜花电商会遭遇的坎。相比之下，综合电商和即时电商，依托大平台，可以凭借规模化获得采购议价优势，甚至依托供应链技术优势，降低过程损耗，而这些，都不是垂直鲜花电商可以比拟的。因此在这两年资本遇冷情况下，生鲜电商难以维系生存。”
巨头入局的背后，是鲜花作为日常消费正逐渐被人们所接受，国内鲜花消费市场规模快速提升至千亿。中研普华产业研究院发布的《2021-2025年中国鲜花行业竞争分析及发展前景预测报告》显示，2021年，中国的鲜花市场规模达到1097.2亿元，并有望在2023年达到1943.7亿元。
遗憾的是，鲜花电商们最终没能迎来春天，随着花加的停业，国内垂直鲜花电商平台几乎面临“团灭”。
接下来值得关注的是，依靠烧钱补贴揽客之后，“巨头”们能在鲜花电商的赛道上走多远？那些垂直鲜花电商没能迈过的坑，即时零售平台该如何跨越？毕竟无论市场如何洗牌，鲜花供应链中存在的痛点，新老玩家们都需要耐着性子逐一克服。
采写：南都记者 马宁宁 实习生 魏珊珊 发自上海
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